디지털 기술의 발달은 온라인 환경에서 누구나 정보를 쉽게 창조하여 이용할 수 있게 해주었다. 소비자가 작성한 온라인 리뷰는 사용자의 경험과 제품에 대한 상세한 정보를 얻을 수 있는 대표적인 정보원천으로 자리잡았으며, 온라인 리뷰는 제품이나 서비스에 대한 불확실성을 줄이고 잠재 소비자의 구매의사 결정과정에 많은 영향을 미친다.
최근 시각적 특성이 높은 소셜 네트워크 서비스(SNS), 개인 미디어 등의 1인 미디어 플랫폼의 영향력이 커지면서, 텍스트 보다는 사진이나 동영상을 이용한 정보 공유가 활발해지고 있는 추세이다. 온라인 리뷰도 제품 이미지를 포함할 수 있게 되면서 이전 소비자가 제품을 구매하거나 사용한 후기 사진을 쉽게 찾아볼 수 있게 되었다. 이처럼 제품 구매결정 과정 단계에서 사용자가 생성한 이미지의 영향력이 커지고 있음에도 불구하고, 시각적 정보가 포함된 온라인 리뷰의 영향력을 살펴본 연구는 충분히 이루어지고 있지 않다. 특히 제품 이미지의 배경이 시각적 정보로서 리뷰 유용성에 어떤 영향을 미치는지 살펴본 연구는 아직 알려진 바가 많지 않으며, 기존 연구는 “리뷰 유용성에 미치는 요인은 무엇인가?” 에 주로 초점을 맞추어 왔을 뿐 각 요소들이 어떤 매커니즘을 통해 리뷰 유용성 및 제품평가에 영향을 미치는지에 대해서는 연구된 바가 없다. 이에 본 연구에서는 시각적 정보로부터 유발되는 심상을 핵심 매개변수로 보았다.
본 연구는 소비자 리뷰가 많이 사용되는 전자상거래상에서 사용자가 제공한 제품 이미지의 맥락적 배경 수준(고 제품-배경 적합성 vs. 저 제품-배경 적합성)에 따른 리뷰의 영향력과 매커니즘을 밝히고자 하였다. 구체적으로 맥락적 배경, 심상, 리뷰 유용성, 제품평가 간의 관계를 살펴보고자 하였다. 또한 기존 연구에서 다루지 않은 리뷰 메시지의 심적 시뮬레이션 유형(결과-시뮬레이션 리뷰 vs. 과정-시뮬레이션 리뷰)을 조절변수로 도입하여 리뷰의 영향력을 높일 수 있는지에 대해서도 알아보았다. 구체적으로, 맥락적 배경 수준과 심적 시뮬레이션 유형의 상호작용에 따른 소비자의 심상 유발이 발생하는지 보고자 하였다.
본 연구의 실증적 분석을 위해 네 번의 온라인 실험을 진행하였다. 첫 번째와 두 번째 실험에서는 맥락적 배경 수준(고 제품-배경 적합성 vs. 저 제품-배경 적합성)에 따른 실험을 설계하였다. 세 번째와 네 번째 실험에서는 2(맥락적 배경 수준: 고 제품-배경 적합성 vs. 저 제품-배경 적합성) x 2(심적 시뮬레이션 유형: 결과-시뮬레이션 리뷰 vs. 과정-시뮬레이션 리뷰)의 집단 간 실험으로 설계하여 변수들을 실증적으로 검증하였다. 우선, 제품 이미지의 맥락적 배경이 심상에 영향을 미치는지 살펴보았다. 실험 1과 실험 2를 통해, 맥락적 배경 수준이 높은 경우 낮은 경우 보다 심상을 더 많이 일으킬 수 있음을 밝혀냈다(가설 1). 이러한 영향에 따른 심상은 리뷰 유용성을 높게 지각하는데 영향을 미치며(가설 2), 유용한 리뷰는 제품평가에 긍정적인 영향을 준다는 것을 검증하였다(가설 3). 또한, 맥락적 배경이 제품평가에 미치는 영향을 심상과 리뷰 유용성이 완전매개함을 보여주었다. 즉, 제품 이미지의 맥락적 배경 수준이 높을수록 심상이 많이 떠오르고, 이는 리뷰 유용성을 증가시켜 제품평가에 긍정적인 영향을 줄 수 있음을 확인하였다. 더 나아가 이미지의 맥락적 배경은 제품평가와의 직접적인 관계는 유의하지 않으며, 심상의 매개효과를 거쳐야만 제품평가까지 영향을 미칠 수 있음을 밝혀냈다.
다음으로 심상을 불러일으키는데 있어, 제품 이미지의 맥락적 배경과 리뷰 메시지의 심적 시뮬레이션 간의 상호작용 효과가 있는지 살펴보았다. 실험 3과 실험 4를 통해 제품 이미지의 맥락적 배경과 리뷰 메시지의 심적 시뮬레이션 간의 상호작용 효과가 있음을 검증하였다. 구체적으로, 제품 이미지의 맥락적 배경 수준이 낮은 경우에는 메시지의 심적 시뮬레이션 유형 간의 차이는 나타나지 않았다. 하지만, 제품 이미지의 맥락적 배경 수준이 높은 경우에는 결과 위주의 메시지보다는 과정 중심의 메시지가 심상을 불러일으키는데 더 효과적임을 확인하였으며(가설 4), 이는 실용적 제품보다 쾌락적 제품일 때 더 큰 것으로 나타났다.
본 연구는 소비자가 제공한 시각적 정보에 초점을 맞추어 제품 이미지의 배경이 잠재소비자의 지각과 반응에 미치는 리뷰 영향력에 대해 살펴보았다. 본 연구는 시각적 요소의 중요성이 점차 증가하는 시점에서, 기존 리뷰 유용성 연구에서는 크게 주목 받지 못했던 이미지 정보의 역할을 새로운 관점으로 접근하여 구체화하였다. 이를 통해 리뷰 유용성 연구의 영역 범위를 확장하였다는 점에서 학문적 의의를 지니며, 본 연구를 통해 이미지 리뷰를 체계적으로 구분하여 활용할 수 있는 전략 방안을 모색하는데 이론적 기초자료를 제공한다는 점에서 실무적 의의를 지닌다.
Despite the increasing significance of visual information, user-generated images in product reviews have not been sufficiently examined. The aim of this study was to investigate the potential influence of the contextual background of user-generated product review images on consumer perceptions of review helpfulness and overall product evaluation. The primary research question was: does a contextual background image of a product affect review helpfulness? Additional research questions were posed as: does mental imagery mediate the relationship between the contextual background image and review helpfulness?; how does mental simulation (i.e., review types) influence the relationship between the contextual background image and mental imagery?; and how does review helpfulness influence product evaluation?
It was hypothesized that user-generated photo in product reviews with a high (vs. low) contextual background increases mental imagery (H1). Additional hypotheses were given for the subsequent research questions as: higher mental imagery increases the perceived helpfulness of product reviews (H2), better perceived helpfulness of product reviews improves product evaluation (H3), and mental simulation (outcome- vs. process-focused) moderates the relationship between the contextual background and product imagery, in that high (vs. low) contextual background of product image with process-focused (vs. outcome-focused) mental simulation leads to stronger mental imagery (H4).
Four online experiments, utilizing a scenario technique, were conducted to explore these relationships. In Study 1 and Study 2, the relationship between contextual background, mental imagery, review helpfulness, and product evaluation was investigated. In addition, the serial mediating effects of the contextual background image on product evaluation were tested, and a single-factor (contextual background: low vs. high) between-subjects design was implemented. It is indicated by the findings that hypotheses 1-3 were confirmed, in that a photograph with a high contextual background stimulates more mental imagery than one with a low contextual background (H1), subsequently increasing the perceived helpfulness of reviews (H2) and product evaluation (H3). Furthermore, mental imagery and review helpfulness are serial mediators between a product’s contextual background and product evaluation.
In Study 3 and Study 4, the moderating effect of mental simulation on the relationship between a contextual background and mental imagery were examined, and a 2 (contextual background: low vs. high) x 2 (mental simulation: outcome vs. process) between-subjects design was conducted. It was found that mental simulation moderates the relationship between contextual background and mental imagery (H4). However, process-focused mental simulation was found to only be present when users were viewing hedonic products, but not utilitarian products, in relationship to a high contextual background.
Based on cue utilization theory, the current research identifies how the contextual background of product images influences consumers’ perception and product evaluation by revealing the underlying mechanism of mental imagery. Furthermore, this research examines the moderating effect of mental simulation in the context of user-generated photos. Two perceived limitations of this study were that the visual complexity of contextual background images, as well as the product familiarity, may have acted as a confounding variable for how users’ viewed the product imagery. Future implications of this study serve both academic and practical ends regarding how consumers evaluate a product based on their perceptions of how likely they are to enjoy using it. Future research can explore how pleasure perception influences the suggestibility of users to engage in other consumer behaviors.
