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오늘날 소비자와의 유대감 형성을 위한 기업의 소셜 미디어 활용도가 높아짐에 따라 소비자-브랜드 관계 관점에서 브랜드 닉네임의 효과에 대한 연구의 필요성이 대두되었다. 이에 따라 본 연구는 기업 생성 콘텐츠에 사용된 브랜드 닉네임이 소비자 참여에 미치는 영향과 브랜드 동일시의 매개효과 및 콘텐츠 유형의 조절효과를 알아보는 것을 목표로 한다. 연구 결과에 따르면, 기업 생성 콘텐츠에 사용된 브랜드 닉네임은 소비자 참여에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 브랜드 닉네임의 효과가 사용자 생성 콘텐츠에 비해 기업 생성 콘텐츠에서 약화된다는 Zhang and Patrick (2021)의 선행 연구와 일관성이 있다. 또한, 브랜드 동일시의 매개효과와 콘텐츠 유형의 조절효과 역시 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 무엇보다 콘텐츠 유형 중 정보 제공 조건이 제대로 조작되지 않은 것으로 드러났다. 본 연구는 연구 결과에 따른 이론적 및 실무적 시사점을 제시한 뒤, 자극물이 제대로 조작되지 않은 한계에 대한 원인을 설명하고, 향후 연구에 대한 필요성과 개선 방안을 제언한다.

Nowadays companies are willing to construct solid relationship with their consumers by facilitating their official social media. Recently, researchers started to focus on the effect of brand nickname based on the aspect of consumer-brand relationship. However, the literature on brand nickname has focused more on user-generated content. Previously, Zhang and Patrick (2021) showed that the effect of brand nickname is attenuated when it is used in firm-generated content compared to user-generated content, yet no study has been done to discover how brand nickname works when it is used in firm-generated content. This research examines the effects of brand nickname used in firm-generated content on consumer engagement, the mediation effect of brand identification and the moderation effect of content type. The result showed that there is no significant effect of brand nickname used in firm-generated content on consumer engagement. The findings provide insight into the marketing managers in charge of company official social media, with implications for both theory and management. Moreover, the paper implies the limitations of the research and suggests improvements for further research.

초록 ....................................................................................................................i
ABSTRACT.................................................................................................... iii
목차 ...................................................................................................................v
표 목차............................................................................................................ vii
그림 목차....................................................................................................... viii
1 장. 서론...........................................................................................................1
2 장. 이론적 배경 및 가설 설정.........................................................................5
2.1 이론적 배경 .......................................................................................5
2.1.1 사용자 생성 콘텐츠에서의 브랜드 닉네임의 효과...............5
2.1.2 기업 생성 콘텐츠에서의 브랜드 닉네임의 효과 ..................8
2.2 가설 설정.........................................................................................10
2.2.1 기업 생성 콘텐츠에 사용된 브랜드 닉네임이 소비자 참여에
미치는 영향..................................................................................10
2.2.2 브랜드 동일시의 매개효과 .................................................11
2.2.3 콘텐츠 유형의 조절 효과: 정보 제공 vs 감정 유발.............14
2.2.4 설득 지식(Persuasion knowledge)......................................14
3 장. 연구 방법 및 결과...................................................................................17
3.1 연구 방법.........................................................................................17
3.1.1 연구 설계 ............................................................................17
3.1.2 사전 조사 ............................................................................19
3.1.3 변수 측정 ............................................................................20
3.1.4 자료 수집 ............................................................................22
3.2 분석 결과.........................................................................................23
3.2.1 변수의 신뢰도 분석.............................................................23
3.2.2 조작 점검 ............................................................................24
3.2.3 결과 및 해석........................................................................25
4 장. 결론.........................................................................................................30
4.1 이론적 시사점..................................................................................30
4.2 실무적 시사점..................................................................................31
4.3 한계점 및 향후 연구 방향................................................................32
참고문헌..........................................................................................................37
부록 .................................................................................................................43
A. 설문지...............................................................................................43
B. 자극물...............................................................................................51