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누구나 참여할 수 있는 지금 가장 강력한 온라인 매체 유튜브에 관한 연구서. 유튜브는 전 세계 사람들의 일상생활 한편을 차지하고 있을 정도로 강력하고 지배적인 매체가 되었다. 2005년 유튜브가 혁신적인 스타트업으로서 서비스를 시작할 당시만 해도 유튜브의 사업 모델은 명확하지 않았고 어떻게 발전할지 알 수 없었다. 유튜브의 등장으로 TV, 신문 중심이었던 콘텐츠 전송 방식은 급격하고 커다란 변화를 맞았다. 언제 어디서나 많은 사람들이 유튜브를 사용하고 기존의 주류적인 매체와 구분하기도 어려워졌다. 하지만 유튜브가 제공한 기술과 플랫폼은 처음부터 누구나 참여할 수 있었고 지금도 그렇다는 사실은 분명하다.

2005년 이후 유튜브는 플랫폼이자 기업으로 성장했고, 유튜브의 사업 모델은 콘텐츠 창작자, 구독자, 광고주 등에게 참여자로서의 가치를 도출하고 이해관계를 조정하며 구축되었다. 그리고 이제는 다른 소셜 미디어 또는 스트리밍 플랫폼과 경쟁하는 상황에 놓였다. 이 책은 미디어, 커뮤니케이션, 문화 연구라는 분야를 아울러 디지털 매체와 플랫폼의 과거와 현재 나아가 앞으로의 방향과 의미를 짚어내는 데 길잡이가 되어줄 것이다.

온라인 매체, 유튜브를 분석하다

유튜브가 서비스를 시작한 2005년에서 17년이 지난 현재, 유튜브 같은 온라인 매체와 디지털 플랫폼을 제외하고는 뉴스와 광고를 전달하기 어려워졌다고 해도 과언이 아닐 것이다. 지금 유튜브는 전 세계적으로 소비되는 거대한 영향력을 가진 매체가 되었지만 이렇게 되기까지 다양한 시행착오를 거쳐 유튜브만의 구조와 문화를 만들었다. 이 책은 유튜브 초기부터 관찰 및 분석한 초판(2009년)의 2판(2018년)을 번역한 것이다. 2009년 발행된 초판은 디지털 매체로서 유튜브에 관한 정밀한 연구를, 2판은 그러한 관점을 유지하면서 그간의 변화와 업데이트된 사례를 담았다. 이 책은 유튜브를 통시적 차원에서 다루면서 양적·질적 방법을 모두 활용해 포괄적 범위에서 연구하고 있다.

참여와 창의성, 지금의 유튜브를 만든 두 개의 축

이 책의 중요한 주장 가운데 하나는, 유튜브는 참여 문화와 함께 진화해 왔다는 것이다. 유튜브라는 플랫폼을 규정하는 진정성, 창의성, 일상성과 같은 특징은 유튜브의 고유한 사용 문화라고도 할 수 있다. 이를 상징하는 장르가 바로 일상 브이로그이다. 일상 브이로그는 특별한 기술 없이 누구나 쉽게 만들 수 있다는 점 때문에 유튜브의 대표적인 장르가 되었다. 유튜브는 누구나 참여할 수 있는 플랫폼을 만들었고, 사용자(창작자)는 콘텐츠를 만들어 유튜브에 올렸고, 콘텐츠를 시청하고 댓글을 다는 수용자(구독자)가 유튜브의 고유한 사용 문화를 구성했음을, 저자들은 여러 사례를 통해 밝히고 있다.

유튜브는 어떻게 지배적인 매체가 되었는가

유튜브가 전 세계적으로 영향력 있고 지배적인 플랫폼이 된 이유로 일반 사용자 개인이 만든 자기표현적이고 창의적인 콘텐츠와 주류 매체의 인기 있는 대중적인 콘텐츠를 동시에 시청할 수 있게 되면서부터라고 저자들은 주장한다. 유튜브가 처음부터 상업적인 기업이었고, 동시에 보통 사람들의 참여가 가능하도록 고안된 플랫폼이었다는 것만큼이나, 포용적이면서 상업적인 양면성 또한 유튜브가 많은 사람들이 사용할 수 있게 된 특징인 것이다. 또한 유튜브와 주류 매체의 구분이 무의미할 정도로 많은 사람들이 사용하는 유튜브가 기존의 전통적인 매체(TV, 신문)와의 관계를 어떻게 재구성했는지를 살펴보고, 유튜브 안팎으로 논란이 된 저작권으로 인한 갈등과 채널의 수익화 문제에 대해서도 다루었다.

각 장의 간략한 내용은 다음과 같다. 1장은 유튜브가 디지털 기술과 인터넷의 발전 속에서 차지하고 있는 사업적 역할과 이를 연구한 방법 및 방향에 대해서 제시한다. 2장은 유튜브가 매체 환경 속에서 어떻게 정의되고, 어떤 방식으로 매체 산업으로 성장하는지를 다룬다. 3장은 유튜브를 통해 나타나는 문화의 형태를 대중문화(인기 문화) 차원에서 살펴본다. 4장은 유튜브에 참여하는 사용자와 수용자 그리고 이에 관련한 사람들 사이의 상호 작용과 이들이 구성하는 공동체에서 이루어지는 담론에 대해 논의한다. 5장은 플랫폼으로서 유튜브의 문화적 가치에 대해 이야기한다. 6장은 공동체이자 사업체로서 유튜브가 앞으로 어떻게 나아갈지 그 방향을 제시한다.

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책의 구성

2판 서문
감사의 글
옮긴이 서문

1장 _ 유튜브는 어떻게 중요해졌는가
기원 | 플랫폼 사업 | 유튜브 연구 | 참여 문화의 정치

2장 _ 유튜브와 매체
유튜브를 프레이밍하기 | 사회적 우려와 매체 공황 | 유튜브와 유명세 문화 | 일상 동영상의 의미 변화 | 저작권을 둘러싼 전쟁 | 유튜브 주류 매체

3장 _ 유튜브의 인기 문화
인기에 대한 설명 | 유튜브 플랫폼은 인기를 어떻게 만들어내는가 |두 개의 유튜브: 기존 콘텐츠와 사용자 창작 콘텐츠 | 영상 클립과 인용: 기존 매체 콘텐츠 활용 | 보드빌에서 브이로그로: 사용자 창작 콘텐츠 | 업로더의 정체를 파악하기: 프로와 아마추어의 구분을 넘어서 | 영상과 시청에서 채널과 구독자로

4장 _ 유튜브 공동체
후원자로서 플랫폼 | 혁신가로서 유튜버 | 다른 이들과 함께 학습하기 | 유튜브 공동체 내부의 논란들

5장 _ 유튜브의 문화 정치
다양성과 문화 시민권 | 세계화와 현지화 | 문화 저장고로서 유튜브

6장 _ 유튜브의 상충되는 미래
이제는 누가 미안한가? | 생산적인 긴장, 계속되는 도전

주석
참고문헌
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