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본고는 사회적 문제 기반의 도덕적 브랜드 위반 이후 기분이 상한 소비자 집단에 대한 어필리에이션(affiliation)의 사용을 조사하며 위반 발생 때 브랜드가 어떻게 대응하는지에 특별히 주의를 기울인 탐색적 석사 논문이다. 어필리에션 측정인 자기 관련성(self relevance), 정서적 근접성(emotional proximity) 및 피해자와의 유사성(similarity to victim)은 도덕적 브랜드 위반이 다양한 수준의 인지된 심각성(perceived severity)과 브랜드에 대한 비난(blame)을 어떻게 초래하는지를 설명하는 데 도움을 줄 수 있도록 위기 관리 마케팅 및 심리학 문헌에서 결합되었다. 또한 (사과나 아폴로지아(apologia) 같은) 브랜드 대응은 브랜드 대응 및 관련 변수인 브랜드에 대한 신뢰도, 위반 후의 구매 의도 간의 관계에서는 자기 관련성, 정서적 근접성과 피해자와의 유사성을 검토하는 데 조절 변수로 사용된다. 연구 결과는 브랜드 위반에 대한 연구에서 사용하기 위해, 그리고 위기에 대응하는 방법을 고려하는 관리자를 위해, 기분이 상한 당사자들에 대한 어필리에션을 단순히 인구 통계학적 집단 멤버십을 넘어 고려해야 하는 것이 적절함을 밝혔다. 어필리에이션 측정인 자기 관련성, 정서적 근접성 및 피해자와의 유사성은 위반 후의 심각성과 비난의 유의미한 예측요인이라는 것으로 밝혀졌으며 어떤 경우에는 브랜드 대응(사과 또는 아폴로지아)과 브랜드에 대한 신뢰도 및 구매 의도 간의 관계를 조절한 것으로 나타났다. 관련 문헌의 검토, 적절한 변수 간의 가설적인 관계, 연구 방법론, 결과, 결론, 한계점 및 향후 연구를 위한 제안이 제시된다.

This research is an exploratory master’s thesis that investigates the use of 
affiliation to a social-issue-based moral brand transgression, with special 
attention paid to how a brand may respond in the wake of the 
transgression. Affiliation includes three measures, including self 
relevance, emotional proximity, and similarity to victim. These are 
constructs derived from the crisis management, marketing, and 
psychology literature to help explain how consumers react following a
moral brand transgression, and are hypothesized to be predictors of 
varying levels of perceived severity and blame towards the brand in the 
first model. Moreover, in the second and main model, apology (in which 
the brand admits wrongdoing and apologizes) and apologia (in which the 
brand denies wrongdoing and does not apologize) brand responses are 
used to examine affiliation measures as moderators in the relationship 
between brand response and the pertinent variables, brand trust and 
purchase intention. Results brought to light the pertinence of considering 
affiliation to offensive issues beyond mere demographic group 
membership for use in brand transgression research and for managers 
considering how to respond in a crisis. Affiliation measures were found 
to be significant predictors of severity and blame following a 
transgression, and also found in some cases to moderate the relationship 
between brand response (apology or apologia) and brand trust and 
purchase intention. A review of the relevant literature, hypothesized 
relationships between appropriate variables, methodology, results, 
conclusions, limitations and suggestions for future research are presented.

Table of Contents
Abstract                                                                                                     i
초록                                                                                                          iii
1.	Introduction                                                                                       1
2.	Literature Review                                                                              8
2.1	Moral Brand Transgressions and Offensive Marketing as a Crisis	9
2.2	Consumer Perception of Severity and Blame	12
2.3	The Trio of Affiliation: Self Relevance, Emotional Proximity, and Similarity to Victim	15
2.4	Brand Response: Apology and Apologia	26
3.	Methodology                                                                                    34
3.1	Pretests	34
3.1.1	Pretest Findings	37
3.2	Main Experiment	38
3.2.1	Design and Subjects	39
3.2.2	Procedure	40
3.2.3	Measures	44
3.3	Results	48
3.3.1	Manipulation Checks	49
3.3.2	Affiliation Effects on Perceptions of Severity and Blame	50
3.3.3	Analysis of Affiliation Variables as Moderators	52
3.3.4	Discussion	62
4.	Conclusion                                                                                        66
4.1	Theoretical and Managerial Implications	68
4.2	Limitations and Suggestions for Further Research	69
References73
Appendix A: Pretest 1 Survey Contents                                                  83
Appendix B: Pretest 1 Survey Open-Ended Response from One Male Participant  88
Appendix C: Main Experiment Survey Contents                                     89