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인간 본성 불패의 법칙

Material type
단행본
Personal Author
Nordgren, Loran F. Schonthal, David (David Alan), 저 이지연, 역
Title Statement
인간 본성 불패의 법칙 / 로런 노드그런, 데이비드 숀설 ; 이지연 옮김
Publication, Distribution, etc
파주 :   다산북스,   2022  
Physical Medium
387 p. : 삽화 ; 22 cm
Varied Title
The human element : overcoming the resistance that awaits new ideas
ISBN
9791130693804
General Note
닫힌 마음도 무장 해제시키는 4가지 행동 설계  
색인수록  
Subject Added Entry-Topical Term
Persuasion (Psychology) Influence (Psychology) Disruptive technologies
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No. Location Call Number Accession No. Availability Due Date Make a Reservation Service
No. 1 Location Main Library/Monographs(3F)/ Call Number 153.852 2022z1 Accession No. 111870665 Availability Available Due Date Make a Reservation Service B M
No. 2 Location Sejong Academic Information Center/Humanities 1/ Call Number 153.852 2022z1 Accession No. 151362021 Availability Available Due Date Make a Reservation Service B M
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No. 1 Location Main Library/Monographs(3F)/ Call Number 153.852 2022z1 Accession No. 111870665 Availability Available Due Date Make a Reservation Service B M
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No. 1 Location Sejong Academic Information Center/Humanities 1/ Call Number 153.852 2022z1 Accession No. 151362021 Availability Available Due Date Make a Reservation Service B M

Contents information

Book Introduction

내 제품, 내 아이디어, 내 사업계획 … ​이를 만드는 데 쏟은 열정과 노력, 재능​만큼 모두 두말할 것 없이 큰 가치가 있다. 바로 여기에 ‘함정’이 있다. 아이디어 제창자, 선구자, 혁신가의 대부분은 자기 제품이나 서비스의 좋은 점만 보거나 상품 가치를 높이는 데만 골몰한다. 하지만 과연 그것을 받아들이거나 구매해야 할 사람도 그 가치를 똑같이 느낄까?

『인간 본성 불패의 법칙』은 혁신의 발목을 잡는 ‘마찰력’이 왜 발생하고, 어떻게 제거해야 하는지에 관한 획기적인 통찰을 보여준다. 결국 사람들을 설득해 내 아이디어를 실현시키기 위해서는, 그 아이디어가 얼마나 혁신적인지보다는 그것이 가져올 변화의 가치를 상대방이 충분히 받아들이게 하는 것이 더 중요하다. 우리가 상품 개발이나 광고, 할인, 프로모션에 집중하는 힘의 절반이라도 소비자에게 더욱 집중해야 하는 이유다.

혁신은 대개 강력한 추진력을 동반한다. 하지만 추진력이 클수록 듣는 이의 저항하는 힘 또한 크게 마련이다. 많은 혁신가가 마찰력을 간과한 채, 사람들로 하여금 자신이 원하는 것을 선택하도록 욕구를 부추기는 데만 힘쓴다. 더구나 마찰력은 대개 숨어 있기에 이를 문제로 인식하거나 해결하기는 쉽지 않다. 그런 의미에서 인간에 대한 탐구, 특히 늘 혁신을 부르짖지만 정작 새로움에 본능적으로 저항하는 인간 본성과 욕망을 꿰뚫어 보는 것이 중요하다. 즉, 하고자 하는 욕구를 부추기지 말고 하지 못하게 하는 장벽을 무너뜨려야 한다.

‘인간 본성’이 바뀌지 않는 한 경영은 물론, 인간의 목적 있는 모든 행위의 본질은 바뀌지 않는다. 달리 말해 인간 본성에 대한 인식과 전략이 올바르지 않으면 당신의 사업, 협상, 성공은 보장되지 않는다. 인간 본성을 간파하지 않고 성공하는 혁신은 없다. 인간 본성에 내재한 마찰력을 꿰뚫어 보고 거기서 불패의 전략을 역설계한 『인간 본성 불패의 법칙』은 세상에 무언가 새로운 것을 성공적으로 소개하고 싶은 모든 이를 위한 책이다.

“타인의 마음을 열기 위해
나는 이 책을 열었다!”
― 『싱크 어게인』 애덤 그랜트 강력 추천!

★애덤 그랜트⦁다니엘 핑크⦁필립 코틀러 등 세계적 비즈니스 구루가 극찬한 책★
★드로우앤드류⦁이근상⦁장인성 등 국내 비즈니스 탑티어들이 ‘시작하는 모든 이’에게 추천하는 책★


* 인간 심리 저항을 추진력으로 레버리지한 ‘마찰 이론’ 창안자의 첫 번째 역작!
* 인간 본성에 관한 탐구를 토대로 경제학과 심리학을 융합한 ‘행동과학 연구의 결정판’
* 《월스트리트저널》 《USA 투데이》 베스트셀러 등 언론에서 주목한 ‘4가지 혁신 로드맵’
* 아마존 비즈니스 1위, 평점 4.8 독자의 찬사를 받은 ‘독보적 경영서’
* 혁신, 리더십, 마케팅, 대화술, 협상술에서 열세와 약점을 강점으로 치환하는 ‘역전의 기술’

기획자나 마케터는 물론, 유튜버, 창업가까지 모두 정말 많이 고민해서 상품을 만든다. 그러고는 생각한다.

‘두 달 걸려 개발한 이번 신상품, 정말 좋은데… 도대체 왜 안 팔리지?’
‘밤새 준비한 기획안, 진짜 대박인데… 도대체 왜 거절당했지?’
‘돈 들여 새로운 시스템으로 바꿨는데… 도대체 왜 불만이지?’
‘콘티부터 편집까지 열심히 만든 영상인데… 도대체 왜 조회수가 늘지를 않지?’

내 제품, 내 아이디어, 내 사업계획 … ​이를 만드는 데 쏟은 열정과 노력, 재능​만큼 모두 두말할 것 없이 큰 가치가 있다. 바로 여기에 ‘함정’이 있다. 아이디어 제창자, 선구자, 혁신가의 대부분은 자기 제품이나 서비스의 좋은 점만 보거나 상품 가치를 높이는 데만 골몰한다. 하지만 과연 그것을 받아들이거나 구매해야 할 사람도 그 가치를 똑같이 느낄까?
『인간 본성 불패의 법칙』은 혁신의 발목을 잡는 ‘마찰력’이 왜 발생하고, 어떻게 제거해야 하는지에 관한 획기적인 통찰을 보여준다. 결국 사람들을 설득해 내 아이디어를 실현시키기 위해서는, 그 아이디어가 얼마나 혁신적인지보다는 그것이 가져올 변화의 가치를 상대방이 충분히 받아들이게 하는 것이 더 중요하다. 우리가 상품 개발이나 광고, 할인, 프로모션에 집중하는 힘의 절반이라도 소비자에게 더욱 집중해야 하는 이유다.
혁신은 대개 강력한 추진력을 동반한다. 하지만 추진력이 클수록 듣는 이의 저항하는 힘 또한 크게 마련이다. 많은 혁신가가 마찰력을 간과한 채, 사람들로 하여금 자신이 원하는 것을 선택하도록 욕구를 부추기는 데만 힘쓴다. 더구나 마찰력은 대개 숨어 있기에 이를 문제로 인식하거나 해결하기는 쉽지 않다. 그런 의미에서 인간에 대한 탐구, 특히 늘 혁신을 부르짖지만 정작 새로움에 본능적으로 저항하는 인간 본성과 욕망을 꿰뚫어 보는 것이 중요하다. 즉, 하고자 하는 욕구를 부추기지 말고 하지 못하게 하는 장벽을 무너뜨려야 한다.
‘인간 본성’이 바뀌지 않는 한 경영은 물론, 인간의 목적 있는 모든 행위의 본질은 바뀌지 않는다. 달리 말해 인간 본성에 대한 인식과 전략이 올바르지 않으면 당신의 사업, 협상, 성공은 보장되지 않는다. 인간 본성을 간파하지 않고 성공하는 혁신은 없다. 인간 본성에 내재한 마찰력을 꿰뚫어 보고 거기서 불패의 전략을 역설계한 『인간 본성 불패의 법칙』은 세상에 무언가 새로운 것을 성공적으로 소개하고 싶은 모든 이를 위한 책이다.

★★★★★애덤 그랜트, 필립 코틀러, 다니엘 핑크 외 세계적 석학, 글로벌 CEO 강력 추천
★★★★★아마존 비즈니스 1위(독자 평점 4.8)・《월스트리트저널》 베스트셀러
★★★★★2022 씽커스50 선정 ‘반드시 읽어야 할 올해의 경영서 10’

“내가 실패하는 이유는
아이디어가 매력적이지 않아서라고 생각했다.
그러나 새로운 아이디어가 받아들여지는 데는
‘마찰력’을 줄이는 게 더 중요했다!”

― 왜 수많은 새로운 아이디어는 항상 거절당하는가?
왜 사람들은 새로운 아이디어와 변화에 저항감부터 보일까? 흔히 저지르는 오해가 있다. 새로운 아이디어가 충분한 가치만 갖고 있다면, 사람들은 결국 ‘좋다’고 말하리라 믿는 것이다. 그러나 그 믿음과 달리 인간은 새로운 것에 저항한다. 이는 인간의 강력한 본능이다! 우리는 이 점을 제대로 이해하지 못한 채, 어리석게도 다른 사람들이 나에게 동의해주기를 막연히 바란다. 그러면서 제품이나 서비스에 기능과 이점을 추가해 뭔가 더 훌륭한 것을 개발하려하거나 광고나 프로모션을 통해 메시지 전달력을 높이는 방향에만 골몰한다.
총알이 목표물에 정확히 날아가는 이유는 무엇일까? 화약을 많이 써서 일까? 물론 화약과 같은 동력은 날기 위해 반드시 필요하다. 하지만 화약만으로는 그토록 충분한 거리와 속도, 정확성을 달성할 수 없다. 총알이 정확하고 빠른 진짜 이유는 유선형의 끝이 뾰족한 형태이며 나선형으로 회전하도록 총열에 홈이 나 있는, 공기역학적 설계를 지녔기 때문이다. 총알을 다이아몬드나 금으로 만든다고 해도 총알이 날아갈 때 발생하는 마찰력을 줄이지 않으면 더 빨리, 더 정확하게, 더 멀리 발사되지 않는다. 새로운 아이디어도 마찬가지다. 훌륭한 아이디어는 초기 추진력이 더 클 수 있지만, 아이디어의 가치는 그를 방해하는 마찰을 완화시키는 데 아무런 역할도 하지 않는다. 수많은 좋은 아이디어들이 묻히는 이유다.
‘세계 최고의 심리학자와 기업가가 팀을 이루었다’는 찬사를 받은 두 저자는 이러한 우리 마음의 습관을 ‘동력 중심의 사고방식’이라고 부른다. 하지만 제품의 매력을 강화하기 위해 오직 동력에만 집중하면 성공 방정식의 나머지 절반, 즉 변화에 반대하는 인간의 본능적이고 심리적인 ‘마찰’을 간과하는 것이다. 이것이 혁신을 방해하는 결정적 요인이다. 그렇다면 혁신적 아이디어가 높이 비상하는 데 동력이 중요할지 마찰력이 중요할지, 그 답은 자명해 보인다.

“새로움에 저항하는 것이 인간의 ‘본성’이라면,
혁신의 가장 강력한 적은 ‘인간’이다!”

― 혁신과 변화를 성공으로 이끄는 가장 인문적이고 과학적인 통찰!

변화에 저항하는 4대 마찰력은 인간의 본성에서 나온다. 바로 익숙한 것만 고집하는 ‘관성’, 수고가 가장 적게 드는 것을 선택하는 ‘노력’, 부정적 감정을 피하는 ‘정서’, 강요를 받으면 저항하는 ‘반발’의 마찰력이다. 당신이 추구하는 새로운 변화가 급진적인지 혹은 약간 손보는 정도인지(관성), 그것을 실행하는 데 얼마의 수고가 드는지(노력), 부정적인 감정을 유발하는지(정서), 압박감을 느끼게 하는지(반발)에 따라 혁신에 부는 역풍의 크기와 속도가 달라진다.
혁신을 성공시키는 방법은 바로 이 마찰력의 방향과 크기를 분석해 문제의 원인을 찾는 데서 시작한다. 좋은 평가를 받았던 제안서가 거부되었을 때, 온갖 시도를 해봐도 도저히 돌파구가 보이지 않을 때 그 이유와 해법을 알 수 있다. 저자가 제시하는 마찰력 극복을 위한 4가지 법칙과 여러 전술을 따른다면, 아이디어의 설득력을 높이고 실패의 리스크를 줄일 수 있다. 나아가 타인의 심리 저항을 변화의 촉매로 바꾸어 추진력을 가속화할 전략을 얻게 된다.
소크라테스의 휴머니즘, 콜롬버스의 신대륙 항해, 코페르니쿠스의 지동설, 다윈의 진화론 등 역사는 혁신가를 통해 진보해왔다. 하지만 “새로운 아이디어는 장례식 하나만큼씩 전진한다”고 했던 막스 플랑크의 말이 무색하지 않게, 이들이 처음부터 인정받았던 것은 아니다. 비교적 소소한 일들도 마찬가지다. 케이크 믹스는 대중화까지 30년 걸렸고, 1980년대 미국인들은 안전벨트 착용 정책과 전쟁을 벌이기까지 했다.
오늘날에는 인공지능, 빅데이터, 자율주행차, 가상화폐, 원격회의, 메타버스 등 새로운 기술과 제도, 서비스 등이 하루가 멀다 하고 쏟아진다. 혁신가나 기업의 성취는 이것들을 얼마나 ‘매끄럽게(seamless)’ 전달할 수 있는가에 달렸다. 첨단 행동과학 연구에 기반한 ‘마찰 이론’은 세상을 이끌고 미래를 만드려는 자가 결코 간과해서는 안 될 통찰을 준다. 진정한 혁신은 아이디어 자체가 아니라 변화를 일으키는 데서 시작하고, 진정한 리더는 새로운 아이디어를 내는 사람이 아니라 새로운 아이디어를 받아들이도록 이끄는 사람이다!

드로우앤드류⦁이근상⦁장인성 등 국내 비즈니스 탑티어들이
‘시작하는 모든 이’에게 추천하는 책

― 더 나은 삶과 세상을 향해 거듭 도전할 당신을 위한 가장 강력한 무기

애덤 그랜트, 필립 코틀러, 다니엘 핑크 등 세계적 비즈니스 리더들의 극찬과 이례적으로 높은 독자 평점 4.8점을 받으며 아마존 베스트셀러에 오른 이 책은 자기 분야에서 남다른 도전을 시작하려는 사람들에게 가장 즉각적인 변화를 가져올 방법을 알려주는 실용적 가이드다. “우리가 왜 변화를 두려워하고 새로운 아이디어를 실현하기 어려운지 명쾌하게 설명”해주기에 장인성 상무의 말처럼 “통쾌함까지 안겨주는 통찰”이다.
우리 모두 잘 안다. 지극정성으로 노력하는데도 성과에 속도가 나지 않을 때가 태반이다. 난관을 돌파할 출구를 도저히 찾을 수 없는 것처럼 보일 때도 마찬가지다. 이 책은 그 원인을 알고 장해물을 제거하게 도와준다. 모빌스그룹의 소호가 말했듯, “새로운 일을 시작하기 전 이 책을 만난다면 그야말로 천만다행”이다. 자신이 꾀할 변화가 가져올 4대 마찰력을 예측하고 진단해본다면 애써 준비한 일들이 빛을 보지 못하고 사장되지 않도록 리스크를 줄일 수 있어서다.
당신의 혁신이 성공하려면 당신의 아이디어가 반드시 채택되어야 한다. 많은 책이 당신의 아이디어를 탓하며 더 멋진 기획을 요구하거나 더 큰 노력을 쏟기를 요한다. 하지만 드로우앤드류가 똑똑하게 비유했듯, 이솝 우화에서 강한 힘을 자랑하던 바람은 나그네의 외투를 벗기지 못했지만, 따뜻한 햇볕은 나그네 스스로 외투를 벗게 했다. 혁신이란 그것이 얼마나 멋진지를 보여주는 게 아니라, “따뜻한 햇볕처럼 저항 없이 사람의 마음을 여는 방법”이어야 한다. 당신의 아이디어를 거절하는 사람들, 더 나은 변화로 나아가길 주저하는 사람들 때문에 좌절한 적이 있다면 반드시 이 책을 읽어야 하는 이유다.
이렇듯 『인간 본성 불패의 법칙』은 크리에이티브한 브랜딩과 마케팅 전략을 고민하는 사람에게 들려줄 메시지가 분명한 책이다. 브랜딩이나 마케팅을 할 때도 제품에 중점을 두기보다 반대하고 거절하는 고객의 심리를 더 파고들어 가야 고객의 ‘좋아요’를 매끄럽게 이끌어낼 수 있다. 무관심을 움직이고, 비고객을 고객으로 만들어 시장 기회를 넓히는 유일하고 강력한 방법이다. 책을 읽고 나면 당신이 직면한 마찰력의 크기와 방향이 예측되는 동시에, 어떤 일이든 자신의 목소리를 세상에 울려 퍼지게 하고, 자기만의 것을 자신 있게 세상에 내보이는 자신을 발견할 것이다. “매력적 사례와 과학적 통찰을 우아하게 버무린 눈이 즐거운 책!”이다.


Information Provided By: : Aladin

Author Introduction

데이비드 숀설(지은이)

켈로그경영대학원 혁신 및 기업가 정신 교수, 기업가, 베스트셀러 작가 벤처기업 설립, 디자인 씽킹, 혁신 및 창의성 분야에서 연구하고 가르친다. 켈로그경영대학원에서 창업 지원을 위해 운영하는 ‘젤 펠로 프로그램Zell Fellows Program’의 대표 교수이기도 하다. 학계 밖에서는 기업가 정신, 디자인 및 혁신 분야의 실무 활동을 20년 이상 해오며 전 세계적으로 200개 이상의 신제품과 서비스를 만들고 출시했다. 세계적인 디자인회사 아이디오IDEO에서 10년간 일했고, 현재는 헬스케어기술 전문 벤처캐피털 ‘7와이어 벤처스7Wire Ventures’에서 기업 운영 자문으로 활동하고 있다. 또한 디자인 주도형 일본 스타트업에 투자하는 ‘디자인 포 벤처스Design for Ventures, D4V’의 글로벌 자문이며, 헬스케어 기업의 창업과 지원을 돕는 ‘매터MATTER’의 공동설립자이기도 하다. 켈로그경영대학원에서 수여하는 우수 강의상과 우수 교수상Outstanding Professor을 각각 5회씩 수상했다.《크레인스 시카고 비즈니스Crain's Chicago Business》의 ‘40세 이하 혁신가 40인’에 선정(2014)되었고, ‘씽커스50’ 레이더 클래스에 선정(2022)되었다.

로런 노드그런(지은이)

켈로그경영대학원 경영 및 조직학 교수이자 행동과학자, 베스트셀러 작가 행동과학자로서 새로운 아이디어의 채택을 촉진하거나 가로막는 심리적 요인을 연구하고 가르친다. 그의 연구는 《사이언스》 등 주요 학술지에 게재되었고, 《뉴욕타임스》 《이코노미스트》 《하버드비즈니스리뷰》 등 저명한 포럼에서 주목받았다. 연구 및 교수 활동을 인정받아 다수의 상을 수상했고, 그가 ‘행동 설계’라고 부르는 과정, 즉 광범위한 행동 변화 연구로 세계 곳곳의 기업과 협업하고 있다. 실험심리학 분야에서 이론혁신상Theoretical Innovation Award을 수상했고, 켈로그경영대학원 에서 수여하는 올해의 교수상Management Teacher of the Year award 2회, 우수 강의상Teaching Impact award을 6회 수상했다. ‘포엣 앤드 퀀트Poets & Quants’의 ‘40세 미만 경영대학원 교수 40인’에 선정(2017)되었고, ‘씽커스Thinkers50’ 레이더 클래스Radar class에 선정(2022)되었다. [홈페이지] https://www.lorannordgren.com/

이지연(옮긴이)

Information Provided By: : Aladin

Table of Contents

이 책에 쏟아진 찬사

1. 힘의 법칙을 알아야 성공한다
_추진력과 마찰력의 대결

당기기 법칙 / 고객이 사라지는 미스터리 / 4대 마찰력 / 혁신의 해부 / 이 책을 읽어야 할 사람들 / 윤리적 문제

2. 동력 중심의 사고방식을 탈피하라
_세상을 지배하는 추진력의 한계

자동차 대리점에 가면 / 동력 중심의 사고방식 / 동력은 아이디어를 움직이게 한다 / 진행 동력 / 회피 동력 / 나쁜 소식은 좋은 소식보다 강하다 / 동력은 비싸다 / 동력은 자명하다 / 동력은 더 큰 마찰력을 불러온다 / 동력 중심의 사고를 하는 이유 / 마찰력은 발견하기가 어렵다 / 동력이 아닌 마찰력으로

3. 제1마찰력 관성
_아는 것만 고집한다

계속 보면 좋아진다 / 아는 것을 산다 / 쾌락 기계 / 관성은 어떻게 혁신을 죽이는가

4. 관성 역행의 법칙
_침략자를 친구로 만들어라

아이디어를 적응시켜라 / 전략 1: 반복하라 / 전략 2: 작게 시작하라 / 전략 3: 익숙한 얼굴을 찾아라 / 전략 4: 전형적으로 보이게 하라 / 전략 5: 비유를 사용하라 / 비교 대상을 관리하라 / 전략 1: 극단적 선택지를 추가하라 / 수치화가 어려운 경우 / 전략 2: 열등한 선택지를 강조하라 / 유인 효과 / 개구리와 와인 리스트 / 상대성의 원칙
[로드맵] 관성 마찰력을 극복하는 전략

5. 제2마찰력 노력
_더 쉬운 경로를 선호한다

최소 노력의 법칙 / 우정도 편의를 따른다 / 수고가 지배한다 / 수고의 함수를 바꿔라 / 수고 경시 / 복수지원 원서

6. 노력 최소화 법칙
_공기역학적 아이디어를 만들어라

수고의 정의 / 전략 1: 로드맵을 작성하라 / 페덱스데이 / ‘~라면 ~하라’ 방아쇠 / 전략 2: 행동을 원활화하라 / 원활화 작업 2.0
[로드맵] 노력 마찰력을 극복하는 전략

7. 제3마찰력 정서 202
_부정적 감정을 피한다

정서적 마찰력 / 세 가지 차원의 가치 / 동물의 집 / 구매팀이 진짜 바라는 것 / 차선의 선택 / 셀프 서비스의 시대

8. 공감의 법칙
_두려움의 진짜 이유를 찾아라

잠들어 있는 수요를 깨워라 / 정서 마찰력을 발견하는 방법 / 전략 1: 이유에 초점을 맞춰라 / 전략 2: 민족지학자가 되라 / 아멕스 카드의 부활 / 전략 3: 외부자를 영입하라 / 고객을 고용하라
[로드맵] 정서 마찰력을 극복하는 전략

9. 제4마찰력 반발
_압박을 받으면 저항한다

실험 쥐, 낙서, 반발의 기원 / 강력한 증거가 최악의 증거인 이유 / 하드셀을 피하라

10. 자기 설득의 법칙
_듣는 사람이 스스로를 설득하게 하라

자기 설득의 힘 / 다짐 카드의 영향력 / 딥 캔버싱 / 전략 1: 예스 질문을 하라 / 세뇌의 무서운 힘 / 적극 참여 / 전략 2: 참여 설계 / 자기 설득의 3가지 규칙
[로드맵] 반발 마찰력을 극복하는 전략

11. 마찰력 없는 혁신을 위한 실전 가이드
_마찰 이론의 세 가지 사례

CASE 1: 석유산업에서 창업의 요람으로, 두바이의 변신 /
CASE 2: 일사천리로 진행된 마리화나 합법화 운동 /
CASE 3: 주택 거래의 기울어진 운동장 바로잡기

주
감사의 글
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저자에 관하여

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