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구독 서비스 제공자들은 소비자가 특정 기간의 구독 서비스를 구매한다는 전제 하에 추가 기간에 대한 무료 구독이나 할인 혜택을 제공할 수 있다(예: 1+1개월 프로모션). 이러한 경우에, 소비자들은 처음에 할인을 받고 그 다음에 정가를 지불하는 순서를 선호할까? 아니면 정가 지불 이후에 할인을 받는 순서를 선호할까? 기존 문헌은 이에 대한 두 가지 상반된 예측을 제시한다. 여러 시간적 할인(temporal discounting) 모형에 따르면, 결과물이 지연될수록 그 가치가 하락하기 때문에 사람들은 일반적으로 당장의 보상을 선호한다. 반면, 사람들은 일련의 결과물에 대하여 이들이 더 나아지는 순서(improving sequence), 즉 보상이 마지막에 제공되는 순서를 선호한다고 일관된 연구 결과가 존재한다. 본 연구는 일련의 결과물이 어떻게 제시되는지, 특히 이들이 응집력 있게(cohesive) 보이는지 아니면 별개로(discrete) 보이는지에 따라 보상의 타이밍에 대한 개인의 선호가 다르게 나타난다는 것을 주장함으로써 기존의 상반된 예측을 통합한다. 구체적으로, 본 연구는 할인 지불과 정상 지불의 단위가 이들이 응집력 있게 인식되는 정도(perceived cohesiveness)에 영향을 미치고, 이에 할인 타이밍에 대한 소비자 선호에 영향을 끼친다고 주장한다. 할인 지불과 정상 지불이 복수 단위(multiple units)로 제시된다면(예: 퍼센티지 – 달러), 소비자들은 일반적인 본능에 따라 할인을 먼저 받는 순서를 나중에 받는 순서보다 선호할 것이다. 그러나, 이와 같은 소비자 선호는 할인 지불과 정상 지불이 단수 단위(single unit)로 제시되어 하나의 응집력 있는 사건으로 인지된다면(예: 달러 – 달러) 반대로 나타날 것이다. 이는 단수 단위 프레임이 서로 다른 지불 정도에 대한 대조를 용이하게 하고, 이는 더 나아지는 지불 순서에 대한 선호를 유발하기 때문이다.

Subscription providers can offer a free extra subscription or a discount for an extra period on the condition of purchasing another month (e.g., “Buy 1 month, get 1 month free”). In such a case, do consumers prefer the order of receiving a discount first or after the regular payment? Temporal discounting models have suggested that people generally prefer an immediate reward because delayed outcomes are valued less. In contrast, there is a robust finding that people prefer an improving sequence of outcomes that ends with a delayed reward when there is a series of outcomes. The current research suggests that how a series of payments is presented – specifically, whether they seem cohesive or discrete – will determine individual preferences for the timing of rewards. Specifically, I propose that the unit of discounted and regular payments will influence the perceived cohesiveness of the payments and hence consumer preferences for the timing of the discount. When discounted and regular payments are presented in multiple units (i.e., percentage – dollar), consumers will prefer the order of receiving a discount first to later because it is a general human tendency. However, this preference will be reversed when the payments are framed in a single unit (i.e., dollar – dollar) under which the payments are perceived as one cohesive event. This is because, the single unit frame facilitates the contrasts between payment levels, which in turn leads to a preference for an improving sequence of payments.

I. Introduction 1
II. Theoretical Background 10
 1. Preferences around the Timing of Rewards 10
  1.1. Preference for Immediate Rewards 10
  1.2. Preference for Delayed Rewards 12
 2. Perceived Cohesiveness of Periodic Payments 15
  2.1. Perceived Cohesiveness and Payment Unit Framing 15
  2.2. Perceived Cohesiveness and Preferences around the Timing of Rewards 16
III. Study Overview 18
IV. Pretests 1
 1. Method  13
  1.1. Pretest A 13
  1.2. Pretest B 14
 2. Results and Discussion 15
V. Study 1  16
 1. Method  16
 2. Results  19
 3. Discussion 20
VI. Study 2  21
 1. Method  21
 2. Results 22
 3. Discussion 24
VII. Study 3 24
 1. Method 25
 2. Results 27
 3. Discussion 31
VIII. Study 4 33
 1. Method  32
 2. Results 34
 3. Discussion 36
IX. Study 5 37
 1. Method 37
 2. Results 39
 3. Discussion 40
X. Study 6 41
 1. Method 41
 2. Results 43
 3. Discussion 45
XI. Study 7 46
 1. Method 46
 2. Results 47
 3. Discussion 49
XII. Study 8 50
 1. Method 50
 2. Results 52
 3. Discussion 56
XIII. General Discussion 56
 1. Theoretical Contribution 58
 2. Practical Implication 60
 3. Future Research 61
References 64