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광고의 예상을 빗나간 마케팅효과 (5회 대출)

자료유형
단행본
개인저자
김상용, 金商湧, 1965-, 저 차경천, 車敬天, 1969-, 저 송태호, 宋泰昊, 1976-, 저 김다연, 저
서명 / 저자사항
광고의 예상을 빗나간 마케팅효과 = Unexpected marketing-effects of advertising / 김상용 [외]공저
발행사항
서울 :   학지사,   2021  
형태사항
155 p. : 삽화, 도표 ; 22 cm
총서사항
학지컴인사이트 총서 ;004
ISBN
9788999724534
일반주기
공저자: 차경천, 송태호, 김다연  
서지주기
참고문헌(p. 131-151)과 색인수록
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소장정보

No. 소장처 청구기호 등록번호 도서상태 반납예정일 예약 서비스
No. 1 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ 청구기호 659.1 2021z8 등록번호 111853126 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스 B M

컨텐츠정보

책소개

광고는 제품의 기능을 시장에 알려 주고, 브랜드의 인지도, 선호도 그리고 가치 등을 올리며, 시장에서 자사의 제품을 더 잘 팔리게 한다. 즉, 광고는 고객 및 잠재고객이 존재하는 시장과 소통하는 수단이다. 그런데 광고의 효과에 대한 선행연구들의 결과가 100% 일치하지 않는다. 때로는 광고 효과가 없다는 연구도 심심치 않게 있다. 반대로 상식과 어긋나게 예상 밖의 효과가 나타나는 경우도 있다. 광고가 매출이나 주가 또는 기업 가치에는 긍정적인 효과를 주지 못하기도 하고, 경우에 따라서는 경쟁자를 이롭게 하거나, 동영상 광고가 라디오 광고보다 결과가 나쁠 수도 있다. 이러한 예상을 빗나가는 광고의 세 가지의 역설적인 효과를 이론적으로 그리고 과학적으로 검증한 연구 결과를 다루는 책이다.

내 광고가 경쟁사의 매출을 더 올려 주었다.
광고는 매출을 왜 올리지 못하는가? 그에 대한 해답을 제시한다

광고는 제품의 기능을 시장에 알려 주고, 브랜드의 인지도, 선호도 그리고 가치 등을 올리며, 시장에서 자사의 제품을 더 잘 팔리게 한다. 즉, 광고는 고객 및 잠재고객이 존재하는 시장과 소통하는 수단이다.
그런데 광고의 효과에 대한 선행연구들의 결과가 100% 일치하지 않는다. 때로는 광고 효과가 없다는 연구도 심심치 않게 있다. 반대로 상식과 어긋나게 예상 밖의 효과가 나타나는 경우도 있다.
광고가 매출이나 주가 또는 기업 가치에는 긍정적인 효과를 주지 못하기도 하고, 경우에 따라서는 경쟁자를 이롭게 하거나, 동영상 광고가 라디오 광고보다 결과가 나쁠 수도 있다. 이 책은 이러한 예상을 빗나가는 광고의 세 가지의 역설적인 효과를 이론적으로 그리고 과학적으로 검증한 연구 결과이다.

광고의 역설, 하나
광고가 기업의 수익성과 가치에는 긍정적인 영향이 미칠 수 없는가?
제품에 대한 인지도, 선호도, 구매의도 등 소비자의 심리 및 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것을 넘어서, 기업의 수익성에도 가시적인 성과를 제공하는 것이 마케팅의 목적이지만 상황과 조건에 따라 결과는 다르게 나타난다. 이 책은 이에 대해 좀 더 거시적인 시각을 연구한 결과와 데이터를 소개한다.

광고의 역설, 둘
경쟁 브랜드에게 부정적인 효과를 줄 수 없는가?
광고는 자사 브랜드에는 긍정적 효과를, 경쟁 브랜드에게는 부정적인 결과를 초래해야 하는데 혹시 ‘경쟁 브랜드까지 긍정적 효과를 주지 않을까 고민하게 된다. '경쟁자-기여 효과(Rival-Benefiting Effect)'를 소개하면서 그 발생 조건과 마케팅 담당자가 꼭 알아야 할 방안을 정리하였다.

광고의 역설, 셋
아직은 올드 미디어가 뉴미디어보다 광고 효과가 좋을까?
예상이 불가능한 마케팅하면 가장 먼저 떠오르는 '소셜미디어 광고'. 언제 어떻게 뜰지, 소리 소문도 없이 사라질지 예상이 불가능하다. 그래서 아직은 영상을 활용한 광고가 그림 광고보다 더 효과적이라고 하지만 이 책은 올드미디어가 갖지 못하는 뉴미디어의 숨겨진 비밀무기 뿐만 아니라 미디어를 활용한 필승의 비법을 담았다.


정보제공 : Aladin

저자소개

김상용(지은이)

고려대학교 경영대학 교수 서울대학교 인문대학 서양사학과를 졸업하고, 미국 Carnegie Mellon University에서 MSIA 학위를, Duke University에서 Ph.D. 학위를 1995년에 취득했다. 한림대학교와 KAIST 교수를 거쳐, 2001년부터 고려대학교에 재직하고 있다. 고려대학교에서는 기업경영연구원 부원장, 경영전문대학원 부원장, 대외협력처장을 역임하였고, 그간 10여 차례의 우수강의상과 미국마케팅학회 학술대회 최우수논문상(2017)을 수상하기도 했다. 저서로는 『하루 만에 배우는 경영학: 마케팅 입문』, 『경영학 키워드 101』, 『마케팅 키워드 101』, 『고객지향적 유통관리』, 『마케팅 에피소드』, 『인터넷 마케팅』 등이 있다. 학술지 「Asia Marketing Journal」의 초대 편집위원장(2013~2014), 서비스마케팅학회 회장(2015), 한국마케팅학회 회장(2017~2018)을 역임하였고, 한국소비자학회 회장(2019)을 맡고 있다. 2012년에는 KBS1라디오의 「3분 라디오 MBA」, 그리고 2014년에는 한국여론방송(KPBS-TV)의 「김상용 교수의 어떻게 생각하십니까」를 진행했고, 2016년에는 KBS1TV 「아침마당」에서 흥미로운 마케팅 강의를 6회 진행했다.

차경천(지은이)

KAIST(카이스트)에서 경영공학 박사학위를 받고 서울과학종합대학원을 거쳐 현재 동아대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. 서울대, 성균관대 경영전문대학원 연구교수로 활동했으며, KAIST 예측연구실 창업벤처기업인 폴비존을 3년간 운영했다. 한국마케팅학회 최우수논문상과 우수논문상을 수상했다. 스포츠, 전자제품, 피자, 커피, 위스키, 보험, 핸드폰, 통화량, 외식업, 전자소자, 인터넷쇼핑몰, 직무만족도, TV, 관광, 영화관, 주유소 등과 관련한 예측 문제를 다루어왔으며, 지금은 신상품 수요예측 관련 연구에 힘쓰고 있다.

송태호(지은이)

부산대학교 경영대학 부교수 KAIST(한국과학기술원) 전산학과를 졸업한 후 소프트웨어 벤처기업을 잘 운영하기 위해 경영학과 마케팅에 많은 관심을 가져왔다. 기업에서 계속 활동하는 대신 고려대학교 경영대학에서 경영학 석사학위(MS)와 박사학위(Ph.D)를 받고 미국 UCLA Anderson School of Management에서 박사후과정(Post Doc.)을 거쳐 2012년부터 부산대학교 경영대학에 재직하고 있다. 부산대학교에서는 경영연구원 부원장, 미래경영학 전공 책임교수, 국제화위원회 위원, 경영학과 마케팅 전공 운영교수를 역임하였고, 현재 중국연구소 소장으로 있으며, 부산대학교 젊은교육자상, 미국마케팅학회 학술대회 최우수논문상, CRM연구대상, 한국마케팅학회 우수논문상 등을 수상하였다. 경영과 마케팅 분야 유명 학술지인 「마케팅연구」, 「경영학연구」, 「소비문화연구」 등의 다양한 전문학술지에 편집위원과 심사위원으로 참여하였고, 국내외 유수 학술지에 여러 논문을 게재하는 등 왕성한 학술활동을 하고 있다.

김다연(지은이)

전남대학교 미술교육과와 경영학부를 졸업하고, 홍익대학교 대학원 문화예술경영학과에서 경영학 전공으로 석사학위를 취득하였다. 현재는 고려대학교 대학원에서 경영학 Ph.D. candidate (ABD)로서, 경영학과 학부강사로서 ‘마케팅원론’ 과목을 담당하고 있다.

정보제공 : Aladin

목차

머리말

01 광고의 마케팅효과
광고의 재무적 효과
광고의 경쟁자-기여 효과
소셜미디어 광고

02 광고는 기업의 재무적 성과도 올려 주는가
모형의 설정
분석 결과
결론 및 시사점

03 내 광고가 경쟁사 매출을 올려 주네
광고 경쟁과 브랜드 연상 네트워크
광고의 경쟁자-기여 효과의 원리
광고의 경쟁자-기여 효과의 조건
광고의 경쟁자-기여 효과의 실제
결론 및 시사점

04 소셜미디어 광고: 어떻게 해야 좋을까
광고의 시각적 유형
광고의 콘텐츠 표현 유형
브랜드 팬 수
브랜드 관심과 소셜 검색량
데이터
모델링 접근 방식
모형추정 결과
결론 및 시사점

맺음말
참고문헌
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