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브랜디드 콘텐츠 : 광고 다음의 광고 (8회 대출)

자료유형
단행본
개인저자
김운한, 저
서명 / 저자사항
브랜디드 콘텐츠 = Branded contents : 광고 다음의 광고 / 김운한 지음
발행사항
파주 :   나남,   2016  
형태사항
412 p. : 천연색삽화 ; 24 cm
총서사항
나남신서 ;1876
ISBN
9788930088763 9788930080019 (세트)
서지주기
참고문헌과 색인수록
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No. 소장처 청구기호 등록번호 도서상태 반납예정일 예약 서비스
No. 1 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ 청구기호 659.1 2016z4 등록번호 111786656 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스 B M
No. 2 소장처 세종학술정보원/사회과학실/ 청구기호 659.1 2016z4 등록번호 151358125 도서상태 대출중 반납예정일 2022-05-30 예약 예약가능 R 서비스 M
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컨텐츠정보

책소개

김운한 교수의 책. 변화된 매체를 따라 자연스럽게 변화한 광고의 새로운 모습에 혼란을 느끼기는 전공자나 실무자 또한 마찬가지이다. 지은이의 고백처럼 ‘브랜디드 콘텐츠’에 대한 확립된 정의나 분류체계를 확인하기 어려웠고 심지어 ‘브랜디드 콘텐츠’인지, ‘브랜디드 콘텐트’인지조차 통일된 예를 찾을 수 없었다.

지은이는 바로 그런 고민에서 집필을 시작했다. 그래서 브랜디드 콘텐츠에 대한 개념을 먼저 짚으며 다양한 사례를 소개하며 책을 시작한다. 이어 문화예술과 인문학적 관점에서 브랜디드 콘텐츠 아이디어의 소재에 대해 살펴본다. 또한 브랜디드 콘텐츠에 관한 3가지 발상전략을 다루고 전통적인 마케팅 믹스(4P’s)요인 중 프로모션을 제외한 3P, 즉 제품과 가격, 유통 등 세 요인에서 콘텐츠 요소를 찾는다.

이어 공간, 스포츠, OOH(out of home)미디어, 온라인, 게임, 1인 미디어, 모바일에서의 브랜디드 콘텐츠를 다룬다. 각 영역에서의 브랜디드 콘텐츠란 무엇인지, 어떻게 나타나는지를 실제의 사례와 더불어 광고 다음의 광고란 무엇인지, 광고가 어떻게 콘텐츠로 파고들었는지 친절하게 안내한다.

광고 3.0의 시대,
무엇을 ‘광고’라고 할 것인가?

광고가 변한다! 아니, 변했다!

기술의 진보로 광고의 패러다임이 바뀐다. 이전의 광고는 새로운 제품의 출시나 새로운 가게의 개업과 같은 알리고자 하는 새로운 내용을 TV, 라디오, 신문, 전단지 등을 통해 일방적으로 전달할 뿐이었다. 그러나 광고를 전달하는 TV나 라디오 같은 매체의 디지털화는 매체를 이용하는 소비자의 모습도 바꿨다. 오늘날의 소비자는 스스로 찾고 스스로 만들고 스스로 전달한다. 광고 또한 마찬가지이다. 이제 소비자가 스스로 광고를 소비하는 시대가 왔다. 과거처럼 일방적으로 전달하는 데 그치는 광고는 외면한다는 말이다. 이런 시대의 어떤 모습이어야 하는가? 혹은 어떤 모습인가? 바로 더 개인적으로, 더 즐거운 방식으로 만나는 브랜디드 콘텐츠(branded contents)이다.

브랜디드 콘텐츠로!
브랜디드 콘텐츠란 브랜드가 녹아든 콘텐츠 혹은 브랜드 자산을 높이기 위해 만들어진 콘텐츠이다. 브랜디드 콘텐츠는 딱딱한 제품설명서가 아니다. 기존의 광고를 넘어선 또 다른 광고이자 현대 마케팅의 대안적 해결책으로 디지털미디어 플랫폼에 기반을 두고 콘텐츠를 활용한 문화상품이다. 그렇기에 외면의 대상이 아니라 즐기고 유익함을 얻는 경험으로서의 대상이다. 달리 말하자면, 소비자에게 더욱 친근하게 다가갈 수 있는 광고 같지 않은 광고를 ‘브랜디드 콘텐츠’라 할 수 있다. 소비자는 이런 광고를 스스로 소비하고 스스로 전달하며 다른 소비자와 경험을 공유한다. 즉, 브랜디드 콘텐츠는 소비자가 찾는 광고, 그래서 자연스럽게 브랜드를 알릴 수 있는 광고이다.

새로운 광고를 위한 지침서
20여 년 전에 출시된〈포켓몬스터〉의 시작은 단순한 2D 게임이었다. 게임이 인기를 얻으며 책과 영화로 제작되었고 이후에도 닌텐도 게임으로 출시하는 등 하나의 콘텐츠로 다양한 매체를 넘나들었다. 나이앤틱은 탄탄한 이야기(story)와 수많은 이용자를 가진〈포켓몬스터〉라는 콘텐츠를 증강현실이라는 새로운 기술로 구현해 지도에 앉힘으로써 세계인을 사로잡으며 구글 지도를 세계에 알렸고 인터넷 플랫폼 비즈니스 기업에 막대한 수익을 안겼으며 죽어가는 닌텐도를 살려냈다. 바로〈포켓몬 GO〉이다.〈포켓몬 GO〉는 광고이다. 좀 더 자세히 말하자면 게임을 이용한 브랜디드 콘텐츠이다. 이처럼 게임이라고 생각했는데 광고이며 뉴스라고 생각했는데 광고이듯 우리 일상에는 알게 모르게 광고가 넘쳐나고 이를 접하는 우리는 혼란스럽기만 하다. 일상으로 깊숙이 파고들어 일상과의 분리가 점점 어려워지는 광고, 과연 무엇이 광고이며 어디까지가 광고인가?
변화된 매체를 따라 자연스럽게 변화한 광고의 새로운 모습에 혼란을 느끼기는 전공자나 실무자 또한 마찬가지이다. 지은이의 고백처럼 ‘브랜디드 콘텐츠’에 대한 확립된 정의나 분류체계를 확인하기 어려웠고 심지어 ‘브랜디드 콘텐츠’인지, ‘브랜디드 콘텐트’인지조차 통일된 예를 찾을 수 없었다. 지은이는 바로 그런 고민에서 집필을 시작했다. 그래서 브랜디드 콘텐츠에 대한 개념을 먼저 짚으며 다양한 사례를 소개하며 책을 시작한다. 이어 문화예술과 인문학적 관점에서 브랜디드 콘텐츠 아이디어의 소재에 대해 살펴본다. 또한 브랜디드 콘텐츠에 관한 3가지 발상전략을 다루고 전통적인 마케팅 믹스(4P’s)요인 중 프로모션을 제외한 3P, 즉 제품과 가격, 유통 등 세 요인에서 콘텐츠 요소를 찾는다. 이어 공간, 스포츠, OOH(out of home)미디어, 온라인, 게임, 1인 미디어, 모바일에서의 브랜디드 콘텐츠를 다룬다. 각 영역에서의 브랜디드 콘텐츠란 무엇인지, 어떻게 나타나는지를 실제의 사례와 더불어 광고 다음의 광고란 무엇인지, 광고가 어떻게 콘텐츠로 파고들었는지 친절하게 안내한다.
이 책은 새로운 시대의 광고 새로운 광고를 고민하는, 광고를 수익으로 연결시키기 위한 이론적이고 실무적인 시사점을 원하는 전공자나 실무자에게 큰 도움이 될 것이다. 광고 마케터 사이에서 브랜디드 콘텐츠에 대한 오랜 실무적 논의가 있었지만 전공 서적은 찾기 어려웠던 이때, 이 책이 좋은 지침서가 되리라는 삼성전자 권민우 박사의 추천사가 더욱 와 닿는다.


정보제공 : Aladin

저자소개

김운한(지은이)

선문대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수다. 연세대학교 심리학과를 졸업하고 한양대학교 광고홍보학과에서 박사학위를 받았다. 광고대행사에서 크리에이티브 디렉터로 일하며 현대카드 ‘떠나라! 열심히 일한 당신’ 캠페인, 대림산업개발 아파트 브랜드네임 ‘e?편한세상’ 등을 제작했다. 대한민국광고대상, 소비자가 뽑은 광고상 등 다수의 광고상을 수상했다. 저서로는 「브랜디드 콘텐츠: 광고 다음의 광고」(2016), 「광고 크리에이티브」(공저, 2016), 「디지털미디어 시대의 기업커뮤니케이션」(공저, 2012), 「인터랙티브 광고론」(공저, 2011) 등이 있으며, 광고와 관련한 논문 50여 편을 발표했다.

정보제공 : Aladin

목차

머리말 5 
영문약어 15 

제1장 미디어·브랜드·크리에이티브의 만남 
1. 광고에서 콘텐츠로, 표현에서 아이디어로 25 
2. 브랜디드 콘텐츠의 정의 28 
3. 브랜디드 콘텐츠의 발상요소 30 
4. 브랜디드 콘텐츠의 유형 35 
5. 소셜 콘텐츠 40 
6. 산업으로서의 브랜디드 콘텐츠 52 
7. 경험미디어로서 브랜디드 콘텐츠 접근하기 56 

제2장 문화예술에서 찾는 콘텐츠 아이디어 
1. 하이터치 시대의 아이디어 고리 61 
2. 예술, 문화에서의 아이디어 62 
3. 《생각의 탄생》에서 배우는 생각 66 
4. 기타 예술 경향과 커뮤니케이션 콘텐츠 아이디어 71 
5. 예술에서의 역발상 83 
6. 예술과 재미 85 

제3장 인문학에서 찾는 콘텐츠 아이디어 
1. 인문학, 학문의 시작이자 아이디어의 출발 93 
2. 예술사: 생각만으로 부족하다 94 
3. 발명사: 의미의 옷을 입혀라 95 
4. 위대한 연설: 에토스, 현대에 들어 더욱 중요한 힘 96 
5. 전쟁사: 얻어야 할 것, 버려야 할 것 97 
6. 철학: 이기는 생각 101 
7. 문학: ‘안나 카레니나의 법칙’과 아이디어 103 

제4장 브랜드 스토리텔링 
1. 브랜드를 만드는 스토리 107 
2. 스토리텔링의 정의와 브랜드 스토리텔링 108 
3. 콘텐츠 전략으로서 스토리텔링 116 
4. 스토리 구성 시 고려해야 할 몇 가지 측면 123 

제5장 아트 컬래버레이션 
1. 컬래버레이션이 중요한 IMC 시대 129 
2. 아이디어 컬래버레이션 130 
3. 아트 컬래버레이션 133 
4. 아트 컬래버레이션 콘텐츠 기획 150 

제6장 브랜드 경험 
1. 경험과 관계를 만드는 BTL 155 
2. 브랜드 경험 157 
3. 이벤트와 브랜디드 콘텐츠 158 
4. 이벤트의 정의와 유형 159 
5. 점검 요소 163 
6. 실행 가이드라인 165 
7. 세일즈 프로모션 167 
8. 경험 마케팅 시대 커뮤니케이션 전개 방향 172 

제7장 콘텐츠로서 제품·유통·가격 
1. 콘텐츠가 된 제품·유통·가격 177 
2. 제품분석 모델 178 
3. 제품이 가져야 할 속성 180 
4. 리포지셔닝을 위한 TPO 188 
5. 디마케팅 전략 189 
6. 유통과 소비자 경험 189 
7. 심리적 요소로서의 가격 194 
8. 제품·유통·가격 아이디어의 적절성 196 

제8장 공간 브랜디드 콘텐츠 
1. 경험을 만드는 미디어 201 
2. 공간 마케팅 202 
3. 플래그십 스토어 205 
4. 장소 만들기 206 
5. 공간 마케팅을 이해하는 개념: 제3의 공간 208 
6. 전시 213 
7. MICE 216 
8. 공간 브랜디드 콘텐츠 기획 223 

제9장 스포츠 마케팅과 스폰서십 
1. 스포츠 마케팅 개념의 확산 229 
2. 스포츠 마케팅의 정의 231 
3. 스포츠 마케팅의 유형 232 
4. 스포츠 이벤트 236 
5. 스포츠와 가상광고 237 
6. CSR 핵심수단으로서의 스포츠 238 
7. 성공적인 스포츠 마케팅을 위한 요건 239 
8. 스포츠 마케팅 콘텐츠 기획 241 

제10장 OOH 브랜디드 콘텐츠 
1. 전통과 디지털이 결합된 정보매체, OOH 247 
2. 디지털 사이니지 249 
3. 디지털 사이니지의 발상 262 
4. 앰비언트 광고의 정의와 특성 265 
5. 앰비언트 광고의 발상 266 
6. POP 269 
7. 게릴라 마케팅 272 
8. OOH 브랜디드 콘텐츠 기획 272 

제11장 온라인 브랜디드 콘텐츠 
1. 무엇이 온라인 광고를 성장하게 하는가? 279 
2. 온라인 광고의 종류 281 
3. 온라인 브랜디드 콘텐츠 발상 304 

제12장 게임 브랜디드 콘텐츠 
1. 게임과 공공 커뮤니케이션의 만남 311 
2. 소셜 게임 콘텐츠 312 
3. 소셜 게임 콘텐츠의 성격과 특징 313 
4. 게임과 관련 개념 314 
5. 게임의 소비심리 318 
6. 효과와 관련한 이용자 변인 321 
7. 사례: 게임, 소셜 콘텐츠, CSR 326 
8. 게임 브랜디드 콘텐츠 기획 331 

제13장 1인미디어·영상 브랜디드 콘텐츠 
1. 새로운 비즈니스 모델, 1인미디어 341 
2. 1인미디어의 정의 342 
3. 블로그 마케팅 343 
4. UCC 348 
5. 개인채널에서 네트워크로: MCN 352 
6. 1인미디어·영상 브랜디드 콘텐츠 기획 356 

제14장 모바일·SNS 브랜디드 콘텐츠 
1. 커뮤니케이션의 시작, 모바일 플랫폼 361 
2. 모바일 앱 환경으로 무게 이동 363 
3. 모바일광고의 주요 특성 364 
4. 모바일광고의 행동 타기팅 365 
5. 모바일광고의 콘텐츠 유형 366 
6. 소셜미디어와 광고 마케팅 378 
7. 브랜드 커뮤니케이션 사례와 시사점 386 
8. SNS 마케팅 효과를 높이기 위한 키워드 389 
9. 소셜미디어를 이용한 브랜디드 콘텐츠 기획 391 

맺음말 399 
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