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대한민국 사람들 중 ‘활명수’를 모르는 이는 거의 없다. 대한민국 소비자의 99.8퍼센트가 활명수를 알고 있으며 연간 1억 병이 생산된다. 한마디로 활명수는 한국을 대표하는 브랜드이자 한국에서 가장 오래된 브랜드다. 활명수는 근 120년의 세월을 우리 곁에 있었다. 활명수는 지난 120년 우리나라 역사만큼이나 역동적이고 의미 있는 이야기를 가득 안고 있다. 120년간 도도히 흐른 한국 근현대사를 국민과 동고동락(同苦同樂)한 ‘활명수’를 만든 동화약방-동화약품의 기업사를 곁들여 들여다본다.

“활명수를 통한 한국 근현대사의 경제학적 접근”

대한민국 사람들 중 ‘활명수’를 모르는 이는 거의 없다. 대한민국 소비자의 99.8퍼센트가 활명수를 알고 있으며 연간 1억 병이 생산된다. 한마디로 활명수는 한국을 대표하는 브랜드이자 한국에서 가장 오래된 브랜드다. 활명수는 근 120년의 세월을 우리 곁에 있었다. 1897년 대한제국 원년에 토사곽란(吐瀉癨亂)으로 사람들이 목숨을 잃던 시절, 활명수는 우리 곁을 찾아온 만병통치약이었을 뿐 아니라 일제강점기에는 독립투사들을 후원하는 든든한 동지가 되어주었다. 또한 해방 이후 혼란의 시기와 한국전쟁, 전후 복구와 경제발전 시기, 민주화와 세계화, 지식정보화 시대를 거치는 동안 사람들의 지친 속을 달래주는 활명수의 이야기는 대한민국의 역사와 궤를 같이한다고 해도 과언이 아니다. 활명수는 지난 120년 우리나라 역사만큼이나 역동적이고 의미 있는 이야기를 가득 안고 있다. 120년간 도도히 흐른 한국 근현대사를 국민과 동고동락(同苦同樂)한 ‘활명수’를 만든 동화약방-동화약품의 기업사를 곁들여 들여다본다.

“생명을 살리는 물, 샘솟다!”

그동안 우리나라 기업이나 브랜드 역사 연구는 주로 경제발전과 기업 내부의 관점에서 이루어졌다. 기업과 브랜드가 어떻게 성장하고 발전했는지 또 어떤 전략을 취했는지, 신제품을 어떻게 개발하여 마케팅했는지, 매출증가율과 시장점유율은 어떠하며 경쟁전략은 어떻게 수립했는지 등등. 잘 짜인 프로세스의 틀 속에서 계량적 수치를 통해 기업을 이해하고 평가해왔다. 하지만 사람들의 마음속에는 통계 수치로는 표현할 수 없는 ‘무엇’이 있다. 우리네 정서에는 서구적 가치로 정의하고 해석하기 어려운 특유의 ‘무엇’이 있다. 활명수의 나이는 어언 120살이다. 1897년에 세상에 태어난 이래 기나긴 세월을 거치며 지금까지 이어올 수 있었던 까닭은 사회 속에서 사람들과 긴밀하게 호흡하며 꾸준히 가치와 정서를 창조하고 발전시키며 유지해왔기 때문일 것이다.
과거 기업과 사회는 일종의 긴장 관계를 형성했으나 2000년대 이후부터는 협력과 상생을 통한 새로운 가치의 창출 쪽으로 무게중심이 옮겨가고 있다. 2011년 이후 한국 경제는 사회적책임경영(CSR, Corporate Social Responsibility)을 넘어 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value)이 기업 경영의 새로운 흐름으로 자리 잡고 있다. 미국 하버드 대학교의 마이클 포터 교수는 2010년 《하버드 비즈니스 리뷰(HBR)》에 실린 〈자본주의를 어떻게 치유할 것인가(How to Fix Capitalism)〉라는 논문에서 사회적책임경영보다 한 단계 진일보한 개념으로, 기업과 사회가 함께 가치를 창출하는 CSV 전략의 중요성을 강조했다.
CSV는 미국 하버드 대학교 마이클 포터 교수에 의해 2011년에 이론화되었지만, 19세기 말과 20세기 초 조선의 한양 서소문 밖에 있던 활명수 모기업 동화약방은 이미 이를 실현하고 있었다. 활명수는 세상에 나온 순간부터 보통 사람을 향해 자세를 낮추었다. 임금님과 왕족, 고관대작들만 먹던 궁중 비법을 적용한 소화제를 양반이 아닌 보통 사람들을 위해 출시했으니 애초부터 활명수는 ‘양반’과 ‘상놈’을 구분하던 시대에 이미 새로운 시대적 가치를 소비자에게 선보인 셈이었다. 이 때문에 소비자들은 활명수에 애정을 보이며 제품과 브랜드를 함께 사랑해주었다.
격동의 시대인 구한말 일제강점기에 활명수는 독립운동을 지원하기도 하고, 사회적 약자를 돕고, 민족의 다음 세대를 육성하는 일에도 앞장섰다. 해방 이후에는 분단으로 인해 북한과 만주 지역에 있던 자산의 상당 부분을 잃었음에도 꿋꿋하게 재기했다. 그 과정에서 한국전쟁이라는 참상을 겪으면서도 국민의 고통을 외면하지 않았다. 산업화 시대에는 바쁜 일과로 심신이 지친 사람들을 위로했으며 지식정보화 시대에는 그 흐름에 발맞춰 다양한 변화와 혁신을 시도하여 대한민국 기업사의 귀감이 되었다. 지나온 길을 돌이켜 보건대 활명수의 헤리티지를 부인하거나 부정할 이는 거의 없을 듯하다. 그렇기에 활명수와 동화약방-동화약품은 한국 브랜드와 기업의 역사를 대표한다.

“대한민국, 활명수에 살다”

《대한민국, 활명수에 살다》는 총 7부로 구성되어 있다. 1부는 활명수가 태어난 시점인 1897년 전후의 상황을 살핀다. 2부는 급변하는 시대적 배경 속에서 활명수가 탄생하는 이야기를 다루었다. 활명수 탄생의 주역, 민병호 선생의 주생활 공간이었던 정동과 서소문 일대를 역사 자료에 근거해 당시의 모습을 구체적으로 살폈으며, 활명수와 활명수 모기업 동화약방의 첫 시작이 어떠했을지를 살핀다. 이 책에 실린 활명수 모기업 동화약방의 첫 신문기사와 첫 광고, 활명수 상표를 도용한 신창약방의 사과 광고는 사실상 처음 세상에 공개되는 것이어서 초창기 한국 기업 연구에 있어 상당한 의미가 있다.
3부는 일제강점기의 활명수와 동화약방의 모습을 담았다. 동화약방이 활명수를 팔아 독립운동 자금을 댄 이야기, 그리고 민족경제 진흥을 위해 전개된 ‘조선산직장려계’와 ‘물산장려운동’에 활명수와 동화약방 윤창식 사장이 참여한 이야기는 20세기 초중반 암울한 식민지 상황에서 민족경제 진흥을 위해 투쟁한 활명수의 지나온 역사를 보여준다. 또한 사회계몽운동과 구호 활동에 적극적이었던 활명수의 모습을 보면 오늘날까지 소비자의 사랑을 받는 브랜드의 특징이 무엇인지 명확히 파악할 수 있다.
4부는 제2차 세계대전과 해방 이후의 혼란기, 한국전쟁의 참상 가운데에서도 국민과 함께 고난을 이겨낸 활명수의 모습을 보여준다. 이 시대는 그야말로 한국 현대사의 암흑기였다. 중국 만주에서부터 부산 국제시장까지, 시대와 장소는 달랐어도 활명수는 한국인의 답답한 마음을 달래고 위로해주었다. 한국전쟁 이후 혼란스러운 상황 속에서 과연 활명수가 국민에게 어떤 의미였는지를 함께 살폈다.
5부는 1960년대 후반 이후 우리와 함께한 활명수를 보여준다. 월남전 특수와 더불어 베트남에도 활명수가 진출하게 되고, 남북 간 대립이 극에 달한 시대에는 활명수의 역사 또한 시대상을 반영할 수밖에 없었음을 살핀다. 경제가 발전하고 사회가 다양해지면서 활명수의 마케팅 또한 시대의 흐름에 맞춰 새로운 모색을 하게 된다.
6부는 1970년대 이후부터 지금까지 활명수가 지나온 세상의 이야기를 그려낸다. ‘생명을 살리는 물’이란 뜻이 담긴 활명수는 그 의미로 인해 독특한 언어유희의 대상이 되었으며, 막힌 속을 뚫어주는 독특한 효능은 다양한 상황에서 직유 혹은 은유적인 표현으로 활용되기도 했다. 또한 활명수는 언론 자유화를 추구하던 시대의 현장이나 가슴 아픈 남북 이산가족 상봉의 현장에도 함께했다. 예술과 상품이 만나 협업과 융합이 이뤄지는 현장에서 활명수는 기업의 사회공헌을 고민하며 역할을 다하고 있다.
7부는 활명수의 경쟁전략과 마케팅전략의 역사, 그리고 사회경제적 의미를 고스란히 담았다. 특히 브랜드 라이벌 관계인 삼성제약의 ‘까스명수’와 활명수가 1967년에 벌인 탄산가스를 함유한 액상 소화제 대전을 일명 ‘탄산가스 전쟁’이라는 이야기로 정리했다. 업계에서 구전되다시피 한 내용을 구체적인 자료를 찾아 시대의 흐름에 맞춰 일목요연하게 정리했다. 활명수와 까스명수의 ‘탄산가스 전쟁’은 한국 브랜드 라이벌 역사의 백미이기도 하다. 한편 구한말부터 최근까지 활명수의 가격을 물가 시세와 비교하여 분석하는 자료는 사료적 가치가 충분하다. 활명수와 설렁탕의 가격을 비교하여 지수화하는 작업은 물가와 사업 유형을 비교하면서 시대적 상황을 유추하는 시도이기도 하기 때문이다. 활명수의 오랜 역사를 활용해온 동화약품의 헤리티지 마케팅은 기업사를 연구하는 이들이 주목해야 할 지점을 담고 있다.
한국을 대표하는 최장수 브랜드와 한국인의 일상을 근현대사 및 경제사를 접목하여 들여다본 《대한민국, 활명수에 살다》는 최고의 브랜드가 나아갈 미래를 조망하는 것으로 마무리된다. 1897년 이래 활명수는 한국인과 희로애락을 함께했다. 활명수는 우리네 삶의 일부분이자 대한민국 근현대사의 한 축이었다. 활명수가 120년을 이어온 힘의 원천을 들여다보면 한국 기업들이 나아갈 방향이 분명히 보인다.

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머리말 ‘생명을 살리는 물’ 이야기를 시작하며 

1. 최초의 브랜드, 활명수의 탄생 
기사회생의 명약, 활명수 

2. ‘생명을 살리는 물’ 샘솟다 
활명수와 함께 정동길 걷기 | 활명수의 아버지 민병호의 호기심 | 아! 대한제국 | ‘괴악심장(怪惡心臟)’의 일본인 | 동화약방의 첫 신문광고 | 활명수 상표권 도용 | 한국형 공유가치창출CSV의 원조 

3. 민족의 답답한 마음을 달래다 
활명수를 머금고 자란 ‘대한독립’의 나무 | 민족경제의 씨앗이 되어 | 1925년 을축년 대홍수 | 냉면 한 그릇 그리고 활명수 | 조선여자정구대회 | 《신가정》 잡지와 ‘습률대회(拾栗大會)’ | 조선 남아 손기정과 남승룡 | 활명수 리모델링의 디자이너 

4. 격동의 시대, 마르지 않는 샘 
철도를 따라 대륙으로 | 해방 공간에서 | 부산 국제시장과 활명수 | 일본에 대한 이중적 태도 | “잘 돼 갑니다(?)” | 아이젠하워 미국 대통령이 한국 오던 날 | 입시망국 | 서울, 1965년 시궁창 

5. 새로운 물은 새로운 부대에 
활명수 베트남 가던 날 | 1968년의 그날 | 감성문화의 한복판에서 | 달나라로 가자! ‘문샷 싱킹’ | 소유의 욕망 | 과음, 과식엔 활명수 | 웃는 얼굴, 웃는 위 | 활명수 현대화의 기수 

6. 활명수 속 세상, 세상 속 활명수 
산업화 그리고 새마을운동 | 화장실 낙서의 미학 | 《동아일보》 광고해약 사태와 소비자광장 | 活命水와 언어유희 | 이산가족의 아픔 | ‘활명수 작용 2.0’ | 컬래버레이션―활명수, 예술과 만나다 | 아프리카를 살리는 생명의 물 

7. 활명수 경영학개론 
브랜드 라이벌 1 | 브랜드 라이벌 2 | 활명수 경제학 1 | 활명수 경제학 2 | 활명수와 함께한 스타들 | 편의점의 사회학, 편의점의 ‘까스活’ | 활명수 디자인 | 헤리티지 마케팅 | 생활 속의 산업문화유산 | 한민족의 브랜드 헤리티지를 넘어서 

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