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스토리스케이핑 : 단순한 스토리텔링의 시대는 끝났다 (6회 대출)

자료유형
단행본
개인저자
Legorburu, Gaston McColl, Darren, 저 박재현, 역
서명 / 저자사항
스토리스케이핑 : 단순한 스토리텔링의 시대는 끝났다 / 개스턴 레고부루, 대런 매콜 지음 ; 박재현 옮김
발행사항
서울 :   이상,   2015  
형태사항
258 p. : 삽화(일부천연색) ; 21 cm
원표제
Storyscaping : stop creating ads, start creating worlds
ISBN
9788994478500
일반주기
브랜드의 생존과 미래는 왜 '스토리스케이핑'에 달려 있는가?  
일반주제명
Advertising Storytelling Branding (Marketing)
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소장정보

No. 소장처 청구기호 등록번호 도서상태 반납예정일 예약 서비스
No. 1 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ 청구기호 659.1 2015 등록번호 111733394 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스 B M

컨텐츠정보

책소개

값싼 중국산 곰 인형은 오로지 가격 경쟁력만 있을 뿐 그것을 꼭 사야 할 이유는 없다. 하지만 스토리텔링이 가미된 인형이라면 훨씬 더 매력적이다. 1980년대 초 미국에서 만들어진 양배추 인형은 구매자가 인형을 ‘입양’한다는 스토리를 입힘으로써 큰 인기를 끌었다.

스토리를 입힌 인형보다 한 발 더 나아간 차별화는 무엇이 있을까? 단순히 곰 인형을 파는 것이 아니라 직접 인형 안에 솜을 집어넣고 자신이 원하는 옷을 골라 입혀 만든다면 평생 잊지 못할 경험이 될 것이다. 이렇게 성공한 모델이 바로 빌드어베어(Build-a-Bear)이다. 그러나 여기가 끝일까? 아니다. 소비자가 열광하는 브랜드와 제품, 서비스가 되고 싶은가?

모두 레드오션의 치열한 경쟁과 장기불황, 저성장시대, 소비자의 외면을 걱정할 때 탄탄대로를 걷는 브랜드와 기업이 있다. 우리가 세계 최고 브랜드라고 인정하는 나이키, 코카콜라, 디즈니, 해리포터 시리즈 등은 도대체 어떤 전략으로 소비자를 사로잡고 지속가능한 성장을 이뤄냈을까? 가격? 스토리텔링? 잊을 수 없는 고객 경험? 해답은 이 책, ‘스토리스케이핑’에 있다.

가격? 스토리텔링? 고객 경험? 새로운 브랜드 생존 전략을 찾아라!
값싼 중국산 곰 인형은 오로지 가격 경쟁력만 있을 뿐 그것을 꼭 사야 할 이유는 없다. 하지만 스토리텔링이 가미된 인형이라면 훨씬 더 매력적이다. 1980년대 초 미국에서 만들어진 양배추 인형은 구매자가 인형을 ‘입양’한다는 스토리를 입힘으로써 큰 인기를 끌었다. 스토리를 입힌 인형보다 한 발 더 나아간 차별화는 무엇이 있을까? 단순히 곰 인형을 파는 것이 아니라 직접 인형 안에 솜을 집어넣고 자신이 원하는 옷을 골라 입혀 만든다면 평생 잊지 못할 경험이 될 것이다. 이렇게 성공한 모델이 바로 빌드어베어(Build-a-Bear)이다. 그러나 여기가 끝일까? 아니다. 소비자가 열광하는 브랜드와 제품, 서비스가 되고 싶은가? 모두 레드오션의 치열한 경쟁과 장기불황, 저성장시대, 소비자의 외면을 걱정할 때 탄탄대로를 걷는 브랜드와 기업이 있다. 우리가 세계 최고 브랜드라고 인정하는 나이키, 코카콜라, 디즈니, 해리포터 시리즈 등은 도대체 어떤 전략으로 소비자를 사로잡고 지속가능한 성장을 이뤄냈을까? 가격? 스토리텔링? 잊을 수 없는 고객 경험? 해답은 이 책, ‘스토리스케이핑’에 있다.

[출판사 서평]

왜 단순한 스토리텔링만으로는 살아남을 수 없는가?
광고와 홍보 중심의 마케팅 시대는 끝이 났다. 인터넷과 스마트폰, SNS가 일상화되어버린 요즘에는 일방적 광고와 홍보만으로 브랜드와 제품의 매력을 알리기에는 불충분하며 비효율적이다. 소비자들은 더 이상 브랜드가 만들어놓은 광고를 멍청하게 보고 있다가 ‘그래, 저 물건 사야겠어!’라고 생각하지 않는다.
언어와 시각 이미지 중심의 스토리텔링은 광고와 홍보에 적합한 도구이다. 하지만 SNS와 스마트폰을 통해 실시간으로 자신의 ‘소비 경험’을 공유하는 요즘의 소비자들에게는 그 이상의 뭔가를 안겨줄 수 있는 새로운 브랜드 스토리 전략이 필요하다. 브랜드는 스토리텔링과 시스템 사고를 접목하여 강력한 스토리 시스템을 구축하여 브랜드가 고객 세계의 일부가 되는 법을 배워야 한다. 즉 고객이 좋아할 만한 이야기를 만들어내고 그것을 일방적으로 전달하는 데 머물지 말고 브랜드가 만들어놓은 이야기 속에서 고객이 주인공이 되어 몰입할 수 있는 경험을 제공해야 한다. 사람들은 소비라는 경험을 통해 다른 사람들보다 더 돋보이는 주인공이 되고 싶어 한다는 점을 명심해야 한다.

스토리텔링을 넘어 스토리스케이핑으로 진화하라!
스토리스케이핑(storyscaping: 이 단어는 신조어이므로 사전에서 찾으려고 애쓰지 마라)은 스토리와 경험, 가치를 토대로 브랜드와 소비자를 하나로 묶어준다. 즉 브랜드가 사람들의 스토리 속으로 자연스럽게 녹아들고 사람들이 브랜드 스토리의 주인공이 되도록 돕는다. 우리가 세계 최고의 브랜드라고 일컫는 나이키, 코카콜라, 디즈니, 해리포터 시리즈, 아메리칸 걸 등은 단순히 제품을 파는 것이 아니라 소비자에게 최고의 경험을 선사하고 유일무이한 ‘신세계’를 창조해냈다. 최고의 경험과 스토리를 선사하지 못하는 기업과 브랜드, 제품은 머지않아 도태되고 말 것이다.

#. 영국 최대의 온라인 베팅 회사, 래드브룩스
영국에서 가장 오래된 베팅 회사인 래드브룩스는 1886년 영업을 시작한 이래 한때 소매점 3,000개를 거느린 업계 1위 업체였다. 하지만 난립한 경쟁업체들이 ‘가입하면 공짜 베팅 10회 제공’ 등을 내세우며 시장을 잠식해왔고 급기야 업계 1위 자리를 빼앗겼다. 공짜 베팅 제공이라는 가격 기반 차별화에 모두 열을 올리고 있었다. 그러나 래드브룩스는 2009년 게임의 판도를 바꾸기 시작했다. ‘사람들이 왜 경마나 축구 경기에 베팅을 할까?’라는 본질적 질문을 던지자 ‘소비자들은 베팅을 통해 짜릿함과 흥미진진함을 만끽하고 싶어 한다’는 사실을 발견했다. 래드브룩스는 흥미진진함을 배가시키기 위해 고객들이 배당률을 실시간으로 공유할 수 있는 온라인 플랫폼을 개발했다. 또 언제 어디서나 베팅을 할 수 있는 모발일 베팅 시스템도 만들어냈다. 래드브룩스는 단순히 축구 경기의 최종 스코어만이 아니라 경기 도중 일어날 수 있는 700가지 이상의 세분화된 결과에 베팅할 수 있는 시스템을 고객들에게 제공한 것이다. 래드브룩스는 ‘베팅의 흥미진진함’이라는 스토리를 고객들이 실시간으로 즐길 수 있도록 배려함으로써 회원 가입을 끌어올리고 업계 1위 자리도 되찾았다.

스토리텔링 VS. 스토리스케이핑
기업과 브랜드는 자신의 상품과 서비스에 스토리가 필요하다는 사실을 모두 알고 있다. 그래서 막대한 돈을 들여 스토리를 만들어내고 포장하며 그것을 광고와 홍보 채널을 통해 소비자들에게 전달한다. 전형적인 스토리텔링의 전략이다. 이런 스토리텔링은 소비자에게 별다른 감흥을 주지 못한다. 스토리텔링은 일방적 메시지 전달에 의존하며, 평면적이고, 고객과의 단순한 접점을 찾으며, TV나 신문 같은 매스미디어에 치중되어 있다. 하지만 이 책에서 말하는 스토리스케이핑 전략은 입체적이며, SNS를 통한 자발적 참여를 유도하며, 고객이 잊지 못할 경험을 선사하며, 그들과 깊은 애착관계를 형성한다. 결국 브랜드가 지속적으로 살아남기 위해서는 소비자가 주인공이 되는 능동적인 경험을 제공할 수 있어야 한다. 스토리텔링은 그런 몰입 경험을 창출하는 수단이 되어야 한다.

#. 평생 잊지 못할 스키 휴가를 선물하다, 베일 리조트
스키장에서의 짜릿한 경험을 어떻게 사진으로 찍고 그것을 다른 사람들과 공유할 수 있을까? 베일 리조트는 2010년에 탑승권에 칩을 내장하여 고객들에게 고도와 스키장 코스, 날씨 등을 알려주며, 고객들의 모습을 자동으로 촬영해주는 ‘에픽믹스’ 시스템을 만들었다. 고객들이 스키를 타는 동안 에픽믹스는 그들의 역동적 모습을 촬영한 다음 리프트 탑승권에 내장된 칩을 통해 고객들의 계정에 사진을 자동으로 업로드해준다(고해상도 사진을 주문하는 추가 옵션도 있다). 고객들은 자신의 짜릿한 순간을 스마트폰을 통해 바로 SNS에 올릴 수 있다. 또한 베일 리조트는 자신의 경주 기록을 확인하고 다른 사람들과 경주 기록을 비교해볼 수도 있는 ‘에픽믹스 레이싱’ 시스템도 만들어 고객들에게 잊지 못할 경험을 제공한다. 베일 리조트는 이처럼 새로운 몰입 경험과 신세계를 창조함으로써 50만 명이 넘는 회원들을 끌어모았다. 게다가 에픽믹스라는 스토리 시스템이 만들어낸 1억8천만 건 이상의 사진과 글들이 SNS에 게시되었다.


정보제공 : Aladin

저자소개

개스턴 레고부루(지은이)

디지털 마케팅 컨설팅을 주로 수행하는 글로벌 광고 에이전시 사피엔트니트로의 크리에이티브 최고 책임자이다. 애드위크(Adweek)에서 선정한 ‘영향력 있는 광고인 50’에 선정되었으며, 특히 광고회사의 새로운 비즈니스모델을 제시하며 게임의 판도를 바꾸는 사람으로 인정받고 있다. 무엇보다도 전략적이고 창의적인 비전을 기반으로 고객사들에게 마케팅 문제를 해결할 진보적인 통찰력을 제공하고 있다. D&AD와 칸 국제광고제, 원쇼, 웨비 같은 유명한 광고제에서 심사위원으로 활동중이다.

대런 매콜(지은이)

디지털 마케팅 컨설팅을 주로 수행하는 글로벌 광고 에이전시 사피엔트니트로의 글로벌 브랜드 수석 전략가이다. 그곳에서 세계 최고 브랜드들과 협력해서 소비자들이 몰입할 수 있는 스토리와 경험 세계를 창조해내고 있다. 그는 버진과 맥도널드, 네슬레, 버거킹, 서브웨이, 풋락커, ESPN, 볼보, 크라이슬러, 코카콜라와 같은 글로벌 브랜드들에게 통찰력과 영감이 넘치는 전략적 도구를 제공하고 있다. 에피(Effies)와 뉴욕페스티벌, 클리오, D&AD 등에서 많은 상을 받았고, 칸 국제광고제에서도 그랑프리를 세 번이나 수상했다.

박재현(옮긴이)

한국브랜드마케팅연구소 대표. 무한경쟁인 마케팅 업계의 독보적인 핑크 펭귄이다. 국내의 대표적인 마케팅 분야 컨설턴트로서 LG에어컨 휘센, SK엔진오일 ZIC, 청정원 카레 여왕, 일동후디스분유 트루맘, CJ디저트 쁘띠첼, 한국야쿠르트의 커피전문점 코코브루니 등 국내 유수의 신제품명 브랜딩 프로젝트와 NHN(네이버), SK이노베이션, AhnLab(안철수 연구소) 등의 신사명 브랜딩 프로젝트를 성공적으로 이끈 장본인이기도 하다. 더불어 마케팅 전략가로서 지난 25년 동안 최적의 브랜드를 만들고, 그 브랜드가 가장 효과적인 방법으로 대중에게 전달되는 일을 해왔다. 표준협회, 한국생산성본부, 한국광고연구원, 산업정책연구원(IPS), 유통교육원, 고려대, 연세대, 이화여대, 경희대 및 다수의 주요 기업 인재교육원 등에서 브랜드 마케팅 강의를 했다. 현재 ㈜브랜딩컴 공동대표이며, 브랜드 전문인력(마케터, 매니저)을 양성해내는 연세대학교 브랜드전문가과정을 15년간 운영하고 있다. 관련된 브랜드 마케팅 번역서로 ≪스토리 스케이핑≫이 있다.

정보제공 : Aladin

목차

목차
1부
 START : 스토리텔링의 시대는 끝났다 = 8
 1장 스토리로 세계를 이해하다 = 27
 2장 첫 키스처럼 잊지 못할 경험을 만들었는가? = 46
 3장 스토리텔링에서 스토리스케이핑으로 진화하기 = 70
2부
 4장 세계를 창조하는 암호를 해독하라 = 98
 5장 '왜'라는 질문으로 브랜드 가치를 높여라 = 109
 6장 성장을 이끄는 진정한 브랜드 행동 = 127
 7장 소비자의 가치와 열망을 꿰뚫다 = 146
 8장 입장 바꿔 생각하기 = 165
 9장 행동을 바꾸고 거래를 이끌어낼 경험 고취하기 = 186
 10장 조직화 아이디어와 경험 공간의 만남 = 203
 11장 이치에 닿고 적응력 있는 세계를 구성하라 = 225
 12장 스토리스케이핑을 이끌어낼 환경을 조성하라 = 247

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