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영상 카피라이팅, 이론과 실제

영상 카피라이팅, 이론과 실제 (5회 대출)

자료유형
단행본
개인저자
홍경수
서명 / 저자사항
영상 카피라이팅, 이론과 실제 / 홍경수 지음
발행사항
서울 :   올리브그린,   2014  
형태사항
195 p. : 천연색삽화 ; 23 cm
ISBN
9788998938116
서지주기
참고문헌: p. 191-193
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536 ▼a 이 책은 한국언론진흥재단의 저술지원으로 출판되었음
945 ▼a KLPA

소장정보

No. 소장처 청구기호 등록번호 도서상태 반납예정일 예약 서비스
No. 1 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ 청구기호 659.132 2014z2 등록번호 111727196 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스 B M

컨텐츠정보

책소개

방송 콘텐츠 현장에서 ‘이미지의 언어화’ 활용을 위한 지침서이다. [1박2일], [무한도전], [꽃보다 할배] 등 많은 사람들의 사랑을 받고 있는 TV 프로그램들의 공통점은 엄청난 양의 자막이 프로그램 시작부터 끝까지 함께 한다는 점이다. 상황 설명, 출연자 대사, 연출자의 의도 등을 자막으로 덧붙이면 몇 배의 재미를 줄 수 있기 때문이다.

이처럼 방송 콘텐츠 현장에서 말과 글의 비중이 더욱 커지는 현실 속에서 영상 카피라이팅은 영상의 효과를 극대화하거나 애매한 의미를 명료화하는데 필수적인 작업이라 할 수 있다. 이 책에서 “이미지를 확장하는 데 있어 글은 필수적이며 글과 이미지의 결합으로 생기는 시너지 효과는 폭발적이라 할 수 있다.”고 강조한 저자 홍경수 교수(순천향대 미디어콘텐츠학과)는 “미디어 분야는 물론 미술, 음악, 건축, 문학 등 다양한 예술 분야에 뛰어들고 싶어 하는 분들에게도 도움이 될 것이라 확신한다.”고 덧붙였다.

서문

KBS에서 PD로 활동하면서 끊임없이 들었던 의문 하나. “영상에 대한 감각이 중요한 방송 피디를 뽑는 시험에 왜 글쓰기가 큰 비중을 차지하는 것일까?” 심지어 출연자들의 대사를 볼펜으로 받아 적고 난 뒤에 글을 먼저 편집하는 방식으로 영상 편집을 배웠던 기억도 떠올랐다. 15년 여의 방송사 생활을 마치고 대학에서 5년째를 보내며 깨달은 사실 중 한 가지는 말과 글의 중요성이다. 아니 지금은 영상의 시대가 아니던가. 그런데 말과 글이라니. 방송사 근무할 때 몇 시간을 기다려서 원하는 한 컷의 그림을 얻었을 때의 희열은 대단했다. 영상은 수백만 마디의 말이 전하지 못 하는 메시지를 전한다. 영상의 영향력은 때로는 너무 커서 이성을 마비시킨다. 한 컷의 도발적인 영상을 본 사람은 극단적으로 행동하기도 한다. 한편 영상은 의미가 모호해서 무슨 의미인지 알 수 없는 경우도 흔하다. 신문의 네 컷 만화에서 대화를 삭제하면 좀처럼 뜻을 알기 어렵다. 대화를 보아야만 그림의 의미를 정확히 알 수 있다. 이처럼 영상의 의미는 때로는 차고 넘치는 홍수가 되기도 하고, 때로는 가뭄이 든 것처럼 희미하다. 영상은 다양한 의미를 갖기 쉬워서 그 자체만으로 서사를 이끌어가기에는 위험하기까지 하다.
따라서 의미가 넘치는 영상에 글이 더해지면 임팩트를 더 확장시킬 수도 있으며, 완화시킬 수도 있다. 의미가 모호한 영상에 글이 더해지면 안개처럼 모호한 의미의 방향이 잡히며 명료해진다. 따라서 영상에는 글이 개입되어야만 전달자의 의도에 근접한 메시지 전달이 가능해진다. 이것이 글, 다른 말로 카피copy 혹은 캡션caption이 필요한 이유다. 영상에 카피를 덧붙이는 글쓰기를 카피라이팅이라고 한다면, 영상 카피라이팅은 영상의 효과를 극대화하거나 애매한 의미를 명료화하는데 필수적인 작업인 셈이다.
물론 말과 글의 선형적 사고방식과 영상의 비선형적인 사고방식을 들어 후자의 필요성을 주창하는 사람도 있다. 『글자로만 생각하는 사람, 이미지로 창조하는 사람』이라는 책을 쓴 토머스 웨스트는 많은 과학자가 이미지로 사고하는 상상의 눈을 가진 덕분에 새로운 발견을 할 수 있었다고 말한다. 전자기력선의 개념과 눈에 보이지 않는 전자기장의 개념을 도입한 패러데이는 남이 보지 못하는 것을 ‘물질처럼 실제적으로’ 볼 수 있었다. 하지만 이미지로 창조하는 사람이라도 자신이 떠올린 이미지를 결국에는 글로 정리하고 보완하여 새로운 발견에 이르게 된 것은 두말할 나위도 없다.
방송 콘텐츠 제작 현장에서 말과 글의 비중은 크다. 교양 다큐멘터리 프로그램의 경우 제작자들은 촬영한 영상을 선택과 배열을 통해 편집하고 내레이션과 자막을 더해 하나의 작품으로 완성시킨다. 예능 프로그램 역시 상황설명, 출연자 대사, 연출자의 의도 등을 자막으로 덧붙이면 훨씬 더 재미있어진다. 뉴스 프로그램은 헤드라인과 부제목 등을 어떻게 제시하느냐에 따라 전혀 다른 의미와 영향력을 갖는다. 단지 조사 하나만을 바꿔도 파급효과는 달라진다. 광고 제작 현장에서 카피의 중요성은 말할 나위도 없다. 카피라이터는 광고제작 과정에서 혁혁한 역할을 수행하며 광고의 콘셉트와 스토리텔링을 책임진다. 광고는 ‘영상과 카피의 행복한 결혼’이라는 말처럼 어떤 카피가 붙느냐에 따라 광고의 흥망이 바뀐다. 홈페이지, 블로그, SNS 등 인터넷 기반 매체에서도 눈에 띄는 영상과 그 영상에 대한 설명글 그리고 댓글이 추가되어야 킬러콘텐츠로 거듭날 수 있다. 인쇄 미디어인 책, 그림책, 잡지, 만화 등의 성공과 실패는 왜 카피라이팅이 중요한 지 오랫동안 증언해왔다. 제목, 목차, 부제, 본문, 사진 설명, 대사 등도 넓은 의미에서는 카피라 할 수 있다.
최근에 스토리와 스토리텔링 담론이 범람하고 있다. 창의적인 콘텐츠의 중요성을 이야기하며 누구나 스토리텔링을 떠올린다. 하지만 스토리텔링처럼 막연하고 애매모호한 것도 없다. 스토리텔링이 중요하다는 것은 알겠는데 어떻게 스토리텔링을 하라는 것인가? 가장 손쉬운 스토리텔링의 전략 중 하나가 에크프라시스Ekphrasis다. 에크프라시스는 예술작품을 매체를 달리하여 표현하는 방법론이다. 좁게는 ‘눈에 보이는 시각적 재현을 말과 글로 바꾸는 행위’다.이재현, 2013 갑자기 웬 에크프라시스인가? 에크프라시스는 고대 그리스 시대부터 내려온 오래된 지적 습관 중 하나이다. 미술품을 말과 글로 풀어내는 능력은 그 자체로 미학이자 예술창조의 영역이다. 눈에 보이는 것을 잘 묘사하는 것만으로도 스토리텔링은 쉽게 완성된다. 뛰어난 이야기꾼은 이야기를 만들어 내는 능력도 뛰어나지만, 그보다 먼저 자신이 본 사건을 말로 전환해내는 묘사의 능력이 탁월한 경우가 많다. 같은 사건도 얼마나 섬세하게 풀어내느냐에 따라 이야기의 맛이 달라진다. 만화 『신의 물방울』에서 이미 검증된 것처럼 『신의 물방울』의 스토리텔링은 에크프라시스에 빚을 지고 있다. 와인 맛을 다양한 꽃냄새와 어린 시절의 기억으로 표현하는 것이 스토리텔링에서 큰 비중을 차지한다. 결국 스토리텔링의 첫걸음은 이야기를 만들어내는 것이 아니라 눈에 보이는 것을 언어로 풀어내는 것, 즉 에크프라시스다.
따라서 미디어 콘텐츠 분야 진출을 희망하는 사람은 에크프라시스 능력을 키워야 한다. 영상을 보고 함의를 추출하여 자세히 묘사하는 영상 카피라이팅 능력만으로도 뛰어난 크리에이터로 성장할 수 있다. 하지만 한국의 미디어 교육에서 에크프라시스 능력을 키우는 교과과정은 매우 미흡하고 관련 서적은 찾기조차 어렵다. 늦은 감이 있지만, 영상을 글로 전환하여 의미를 증폭시키거나 방향을 바꾸는 영상 카피라이팅에 대한 이론과 적용을 체계적으로 정리한 책의 필요성이 여기 있다. 이 책은 내가 ‘영상 카피라이팅’이라는 주제로 4년간 강의하며 축적한 이론과 사례를 바탕으로 새롭게 쓴 것이다.
학생들은 매 학기 영상 카피라이팅에 관한 책을 8~10권을 읽고 발제를 하고 또한 다양한 비주얼 이미지를 보며 실제로 카피라이팅을 해보았다. 나는 학생들의 반응을 통해 어떻게 하면 이론과 실습을 통합하여 가르칠 수 있을 지 고민했다. 이 책은 제작 현장의 경험과 교육현장의 고민의 결과물이라 말할 수 있다. 유사한 책이 아직 없지만, 미디어 분야는 물론, 미술, 음악, 건축, 문학 등 다양한 예술 분야에 뛰어들고 싶어 하는 사람에게도 도움이 될 것이라 확신한다. 예술에서 이미지는 떼어낼 수 없으며, 글은 이미지를 확장하는 데 필수적이기 때문이다. 글과 이미지가 결합하여 생겨나는 시너지 효과는 폭발적이다.
부디 많은 사람들이 영상 카피라이팅 혹은 에크프라시스를 통하여 창의적인 크리에이터로 도약하기 바란다. 나는 이 훈련이야말로 최고의 스토리텔링 훈련이라고 확신한다.
부끄러운 고백이긴 하지만, 나는 교수가 되기 전에는 책을 그다지 많이 읽지 않았다. 위로할 만한 사실은 대학 때 한국 소설전집을 사서 읽었다는 사실이다. 대학 때 읽은 소설이 나의 감수성을 형성하는 토대가 되었다고 확신한다. 책을 읽을 때마다 조금씩 더 성숙해져가는 느낌이다. 책을 한 권 읽은 나는 어제의 나보다 한 뼘 더 커졌을 것이다. 책에 쓰인 언어의 샤워를 받으며 콩나물처럼 자랐을 것이다. 오늘 내가 사용하는 단어는 어제와는 다르며, 나는 더욱 다양한 방법으로 나의 감정을 표현하게 될 것이다. 나의 감정을 다르게 표현하는 것만으로도 다른 삶을 살게 될 수 있다고 믿는다.
“습관적으로 사용하는 말, 즉 삶의 감정을 묘사하려고 빈번히 사용하는 그 말을 바꾸는 것만으로도 생각하는 방식, 심지어 살아가는 방식을 변화시킬 수 있다. 어휘력이 부족한 사람들은 감정적으로도 모자란 삶을 살게 된다. 반면 어휘력이 풍부한 사람은 경험을 채색할 물감이 가득한 팔레트를 가진 셈이며, 주변사람과 자신을 위해 많은 도움이 된다.”Robins, 1992/2008, 319-320쪽
우리가 영상 카피라이팅을 익혀야 하는 궁극적인 이유가 여기에 있는 지도 모른다. 우리가 보고 느끼는 삶의 다양한 모습을 더 다채롭고 풍부하게 표현함으로써 삶을 윤택하게 하는 것, 그것이 영상 카피라이팅의 궁극적인 목적일지도 모른다.


정보제공 : Aladin

저자소개

홍경수(지은이)

아주대학교 문화콘텐츠학과 교수로 재직하고 있다. 고려대학교 신문방송학과를 졸업하고, 서울대학교 대학원 언론정보학과에서 석사와 박사학위를 받았다. 1995년 KBS에 PD로 입사하여 〈낭독의 발견〉, 〈단박 인터뷰〉를 처음 기획했고, 2004년 한국방송대상 우수작품상을 수상했다. 백상예술대상, 한국방송대상, 미국 국제에미상 심사를 맡았고, TBS 시청자위원장, KBS 경영평가위원, 한국방송학회 연구이사, 한국언론정보학회 기획이사 등을 역임했다. 지은 책으로 『기획의 인문학』, 『확장하는 PD와의 대화』, 『예능PD와의 대화』 등이, 옮긴 책으로 『어원은 인문학이다』가 있다.

정보제공 : Aladin

목차

제1장 영상, 이미지의 이해
1) 이미지는 모든 것을 삼킨다
2) 기호, 기표, 기의
3) 이미지의 수사학
4) 정박과 중계
제2장 언어의 힘, 에크프라시스
1) 왜 언어인가?
2) 스토리텔링보다 에크프라시스
3) 예술의 시작은 에크프라시스
4) 에크프라시스의 응용, 맛을 쓴다는 것
제3장 수사학과 카피라이팅
1) 아리스토텔레스의 수사학 체계
2) 광고카피의 수사학
제4장 프레임, 프레이밍
1) 코끼리를 생각하지 않고 코끼리를 생각하지 않는 법
2) 프레임을 짜는 것은 고도의 은유 게임
3) 언론학에서의 프레이밍 연구
제5장 하이쿠와 일본의 광고카피
1) 세상에서 가장 짧은 시, 하이쿠
2) 대중문화를 견인한 일본 광고카피 베스트
제6장 한국의 대표 카피
1) 송치복의 한국적 카피 방법론
2) 이것은 왜 좋은 카피일까?
제7장 시에서 배운다
1) 낭독의 발견이 밑줄 친 시편들
2) 시에서 숨은 카피 찾기
제8장 신문잡지 편집에서 배운다
1) 마츠오카 세이고의 지식편집학
2) 한국의 편집전문가 : 장은수·이충걸·고경태
제9장 예능 프로그램 자막쓰기
1) 예능성 자막의 유형
2) 자막 작업의 8단계
3) 자막은 예능의 지배적인 서사방식
제10장 교양 다큐 대본쓰기
1) 좋은 대본의 조건
2) 방송대본은 끊임없는 상호작용의 결과물
제11장 밑줄긋기 훈련
1) 알랭 드 보통의 시각적 글쓰기
2) 밑줄만 그어도 익숙한 문장은 낯설어진다

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