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지금 당장 브랜딩 공부하라 (21회 대출)

자료유형
단행본
개인저자
엄성필
서명 / 저자사항
지금 당장 브랜딩 공부하라 / 엄성필 지음
발행사항
서울 :   한빛비즈,   2013  
형태사항
320 p. : 천연색삽화 ; 25 cm
총서사항
지금 당장 경영 시리즈
ISBN
9788994120645
일반주기
268개의 실제 사례로 배우는 브랜딩 A to Z  
서지주기
참고문헌(p. 318)과 색인수록
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소장정보

No. 소장처 청구기호 등록번호 도서상태 반납예정일 예약 서비스
No. 1 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ 청구기호 658.827 2013z8 등록번호 111715389 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스 B M

컨텐츠정보

책소개

브랜드 전쟁의 최전방인 유럽과 미국에서 30년간 활동하며 대한민국 브랜드 수출을 진두지휘한 현장형 전문가이자, 브랜드 전략에 대한 논문을 여러 편 써낸 저자가 철저히 실무자의 눈높이에 맞춰 펼쳐놓는 브랜딩 이야기. 저자는 고루한 이야기만 늘어놓지 않고, 실제 브랜딩 과정에 쓰일 수 있는 실용적 지식을 잔뜩 풀어놓는다.

▲브랜드 이름 짓는 방법 ▲로고o색깔o슬로건 만드는 요령 ▲브랜드의 스토리를 만드는 방법 ▲시장에서 유리한 위치를 선점하는 법 ▲세계 브랜드 시장의 판도변화에 대한 분석 ▲실무자를 위한 7가지 조언 등 당장 써먹을 수 있는 풍부한 지식을 담았다. 특히 이 책에 등장하는 268가지의 실제 사례들은 이야기에 재미를 더해줄 뿐 아니라 당장 우리 회사와 비교하고 적용해볼 수 있어 더욱 실용적이다.

다른 라면 광고가 나올 때 신라면 판매가 따라서 느는 이유는 뭘까?
애플에서 신제품이 나오면 일단 관심이 쏟아지는 이유는 뭘까?
"제습제 주세요"가 아니라 "물먹는하마 주세요"라고 말하는 이유는 뭘까?
월가 직장인들이 브리오니 양복 대신 브리오니 넥타이라도 매려는 이유는 뭘까?

마케팅 효과는 높이고, 비용은 줄이고,
강력한 브랜드는 존재 자체로 돈이 된다!


LG전자가 미국 시장에 처음으로 드럼세탁기를 출시했을 때 백화점과 가전제품 체인점들은 모두 "이게 대체 어디 브랜드냐"며 판매를 거절했다. 천신만고 끝에 작은 유통전문점에서 판매가 시작되고 'LG세탁기'가 인기몰이를 하자 상황이 역전되었다. 판매를 거절했던 대형 유통업체들이 먼저 세탁기를 팔게 해달라며 찾아오고, 그렇게 애원해도 거들떠보지 않던 우수인재들이 스스로 이력서를 들고 왔다.

현재 미국 내 드럼세탁기 분야 1위를 차지하고 있는 LG전자 관계자는 이 책의 저자에게 이렇게 말했다 한다. "프리미엄 브랜드가 되니 좋긴 좋더라."

▶▷ 경영의 전 분야에 날개를 달아주는 브랜드의 힘

기업들이 강력한 브랜드를 원하는 건 단지 상품을 많이 팔기 위해서가 아니다. 브랜드가 강력하면 적은 비용으로 홍보 효과가 크게 나타나고, 다음 제품을 출시할 때 많은 관심이 쏟아지며, 다른 분야의 사업에도 긍정적 효과를 주고, 인재를 끌어오는 데에도 유리하다. 즉, 강력한 브랜드는 기업 경영의 모든 측면에 날개가 되어준다. 저자 엄성필이 <지금 당장 브랜딩 공부하라>를 통해 강조하는 점도 바로 이것이다.

그러나 브랜딩에 대한 한국 기업들의 인식은 아직 형편없는 수준이다. '제품이 싸고 좋으면 어쨌든 팔린다'며 별다른 브랜드 전략을 세우지 않는다. 그러나 저자 엄성필 본부장은 "오늘날 기술경쟁력은 순식간에 따라 잡히게 되어 있고, 가격경쟁력은 오래 가지 못한다. 유일한 차별성은 브랜드뿐"임을 강조한다. 우리 물건이 좋다는 것과 소비자에게 좋다고 인식되는 것은 전혀 별개의 문제다. '좋다고 인식되는 것'이 바로 브랜딩인 것이다.

▶▷ 당장 실무에 적용될 수 있는 브랜드 전략의 A to Z

저자는 고루한 이야기만 늘어놓지 않고, 실제 브랜딩 과정에 쓰일 수 있는 실용적 지식을 잔뜩 풀어놓는다. ▲브랜드 이름 짓는 방법 ▲로고o색깔o슬로건 만드는 요령 ▲브랜드의 스토리를 만드는 방법 ▲시장에서 유리한 위치를 선점하는 법 ▲세계 브랜드 시장의 판도변화에 대한 분석 ▲실무자를 위한 7가지 조언 등 당장 써먹을 수 있는 풍부한 지식을 담았다. 특히 이 책에 등장하는 268가지의 실제 사례들은 이야기에 재미를 더해줄 뿐 아니라 당장 우리 회사와 비교하고 적용해볼 수 있어 더욱 실용적이다.

브랜드 전문가가 쓴 책이라면 으레 기업의 미래나 CEO를 위한 경영전략 중심의 거창한 이야기로 흐르는 것이 대부분이지만, 이 책은 기존의 '지금 당장' 시리즈와 마찬가지로 철저히 실무자의 눈높이에 맞춰져 있다. 브랜드 전쟁의 최전방인 유럽과 미국에서 30년간 활동하며 대한민국 브랜드 수출을 진두지휘한 현장형 전문가이자, 브랜드 전략에 대한 논문을 여러 편 써낸 지식인으로서 저자는 이 책을 통해 실무와 이론을 잘 버무려내고 있다.

▶▷ 브랜드가 일상을 지배하는 시대, 남보다 먼저 무기를 가져라

이 책은 브랜딩이 단순히 대기업에게만 해당되는 것이 아니라고 말한다. 동네 빵집이 아기자기함과 친근함을 내세우며 프랜차이즈와 차별화 하는 것, 이 설렁탕집은 깍두기 맛이 정말 끝내준다는 것, 저 사람은 얼굴은 잘생기지 않았어도 옷을 참 잘 입는다는 것 등 나름의 '컨셉'을 잡고 이것을 다른 이들에게 인식시키는 행위는 모두 브랜딩이라는 것이다. 따라서 오늘날은 모든 것이 브랜딩으로 통하는 세상이 되었다는 것이다.

따라서 기업의 마케팅 담당자나 전략기획 담당자가 브랜딩에 대한 마인드를 가지고 있느냐와 아니냐는 큰 차이를 가져올 수밖에 없다. 기업 경영을 넘어 소비자 생활 전반에 영향을 미치는 브랜드를 어떻게 활용하느냐에 따라 기업은 물론 개인도 큰 무기를 가질 수 있는 것이다. 고객이 스스로 찾아오게 하는 궁극의 무기, 브랜드. 이 책은 아무것도 모르는 초보자에게는 기본 마인드와 지식을, 좀 더 큰 그림이 필요한 경력자에게는 시장의 판도를 크게 보는 통찰력을 길러줄 것이다.


정보제공 : Aladin

저자소개

엄성필(지은이)

코트라(KOTRA)에서 한국 상품과 브랜드의 해외진출을 진두지휘해 온 글로벌 마케팅브랜딩 전문가이다. EU통합이 한창이던 1990년대에 EU본부가 소재한 벨기에 브뤼셀에 7년간 근무하면서 한국 상품과 브랜드의 유럽시장 진출을 도왔고, 2000년 초반에는 무대를 남미 칠레 산티아고로 옮겨 한·칠레자유무역협정(FTA) 체결과 한국기업의 중남미 진출을 지원했다. 2000년 중반에는 미국 코트라 디트로이트 무역관장으로 한국 자동차 부품의 미국시장 진출 교두보를 확보했고, 2011년부터 2014년까지는 코트라 북미 지역본부(뉴욕) 사장으로 재직하면서 한국기업의 대미 진출과 미국기업들의 대한 투자유치 활동을 총괄했다. 이후 코트라를 떠나 2015년부터 2년간 미얀마 상무부의 자문관으로 미얀마 수도 네피도에 거주하면서 미얀마무역진흥기구, 즉 미얀트레이드(Myantrade) 설립을 지원했다. 서울대학교 졸업 후 핀란드 알토대학에서 MBA, 서울과학종합대학원에서 경영학 박사를 취득했고, 한양대학교 경영학 박사과정, 한국외국어대학교 경영대학원 MBA과정에서 글로벌 마케팅브랜딩전략을 가르쳤다. 지금은 국제기구인 ‘한-아세안센터’에서 한국과 아세안 10개국 간의 경제, 무역, 투자 진흥을 위한 다양한 활동을 하고 있다. 주요 저서로는 《지금 당장 브랜딩 공부하라》 《미얀마 비즈니스 이야기》가 있다.

정보제공 : Aladin

목차

목차
머리말 = 5
이 책의 특징 = 10
이 책을 보는 방법 = 12
1장 모든 비즈니스는 브랜드로 통한다
 01 왜 브랜드를 이야기하는가 = 23
  강력한 브랜드는 곧 힘이다 = 24
  브랜드의 힘을 간과하지 마라 = 26
  브랜드 이름 vs 회사 이름 = 27
   브랜드가 회사 이름보다 우선인 경우
   회사 이름이 브랜드보다 우선인 경우
   둘 다 동일한 비중을 두는 경우
  브랜드도 관리가 필요하다 = 30
 02 대체 브랜드가 뭐기에 = 34
  브랜드는 소비자의 마음속에 있다 = 34
  브랜드의 탄생과 역사 = 37
  Branding Insight : 비주류를 의미하는 '매버릭'
  마케팅에 경험을 더해주면 브랜딩이 된다 = 39
 03 무엇이 프리미엄 브랜드를 만드는가 = 42
  프리미엄 브랜드는 감각을 활용한다 = 43
  프리미엄 브랜드는 소비자를 궁금하게 한다 = 44
  프리미엄 브랜드는 차별성을 추구한다 = 47
  프리미엄 브랜드는 자신감을 드러낸다 = 49
  서비스와 품질은 프리미엄 브랜드의 기본이다 = 51
  혁신이 없으면 프리미엄 브랜드도 없다 = 53
 04 브랜드도 수명이 있다 = 57
  탄생 : 시장이 생기면 브랜드도 생겨난다 = 57
  성장 : 지속적으로 꼼꼼하게 보살펴야 한다 = 59
  확장 : 더 많은 고객을 끌어들여라 = 60
  쇠퇴 : 관리하지 못하면 죽음뿐이다 = 61
  [실전사례연구] 재료부터 직원까지 모든 것이 브랜드인 프레타망제 = 62
2장 브랜드 구축의 실전 전략
 01 좋은 브랜드는 곧 좋은 이름이다 = 69
  이름이 사업의 성패를 좌우한다 = 70
  어떤 것이 좋은 이름일까 = 71
   쉽고 기억하기 좋은 것
   무슨 제품인지 알 수 있는 것
   다양하게 활용 가능한 것
   다른 언어권에서도 부정적 의미가 아닌 것
   법적보호를 받는 것
  Branding Insight : 자식 이름보다 짓기 어려운 수출용 자동차 이름
  영혼 없는 브랜드는 통하지 않는다 = 75
 02 브랜드 이름은 어떻게 지을까 = 77
  일반단어 이름은 가급적 피하라 = 78
  남의 나라 언어, 지형 이름을 선점하라 = 81
  창업자 이름만큼 좋은 것도 없다 = 85
  비유와 상징을 사용하라 = 86
  숫자를 활용하라 = 88
  없으면 새로 만들어라 = 90
  약자를 쓰려면 인지도부터 높여라 = 91
  일부러 틀리게 쓰는 경우도 있다 = 92
 03 신중해야 할 브랜드 이름 바꾸기 = 94
  이름 바꿔 본전도 못 건질 수 있다 = 94
  눈 가리고 아웅은 통하지 않는다 = 95
  이름을 바꾸려면 타이밍이 중요하다 = 97
  Branding Insight : 우체국의 이름을 바꿀 필요가 있을까
 04 브랜드에 힘을 보태는 로고 만들기 = 100
  읽기 편하고, 기억에 남아야 한다 = 101
  시각적으로 각인시키는 심벌의 힘 = 102
  좋은 심벌과 나쁜 심벌 = 106
  로고도 성형수술을 한다 = 107
   단순하지만 강한 호소력을 보여주는 3M
   세상을 뒤흔든 애플의 사과 로고
   선정성을 줄이고 현대적으로 거듭난 스타벅스
   전국 매장 표준화로 효과를 본 월마트
   환경친화와 사회적 책임을 표방하는 BP
   달라진 기업의 핵심가치를 반영한 제록스
   전통과 역사를 고스란히 담아낸 아우디
   로고 성형의 실패 사례들
 05 잘 지은 슬로건이 회사를 살린다 = 116
  기업을 띄울 수도 가라앉힐 수도 있는 슬로건 = 116
  슬로건은 어떤 종류가 있나 = 118
   명령적 슬로건
   묘사적 슬로건
   최상을 나타내는 슬로건
   도발적 슬로건
   구체적 슬로건
  어떻게 슬로건을 만들 것인가 = 120
 06 색채도 전략이다 = 122
  기업의 상징색을 보면 경쟁구도가 보인다 = 123
  색채가 만들어내는 다양한 감정들 = 125
   빨강 : 강렬함의 상징
   파랑 : 권위와 신뢰의 색깔
   초록 : 자연과 친근함의 이미지
   노랑 : 유쾌하고 명랑한 색깔
   주황 : 발랄한 열정의 색채
   분홍 : 섬세함과 여성스러움의 대명사
   보라 : 고급스럽지만 어두운 느낌
   검정 : 세련된 권위의 표현
   갈색 : 품위와 차분함을 주는 색 
   흰색 : 평화와 순결의 상징
   섞어 쓰기 : 독특한 개성의 표현
  Branding Insight : 산타클로스는 코카콜라의 작품?
  Branding Insight : 분홍색과 유방암의 관계
  실전 사례 연구 : LG전자 빨간 세탁기의 고군분투 미국 진출기 = 133
3장 패션산업으로 살펴보는 브랜드 흥망성쇠
 01 브랜드의 정점을 찍은 럭셔리 패션 = 139
  사람들은 물건보다 이야기를 사랑한다 = 139
  브랜드 스토리는 만들기 나름 = 141
   가난한 청년 디젤 '빈티지'를 창조하다
   그레이스 켈리와 재클린이 사랑한 에르메스
   실용성도 스토리가 된다! 루이비통의 변신
   스타급 여배우들의 유리구두 페라가모
   낙하산 천으로 명품 가방을 만든 프라다
  Branding Insight : 광고에도 혁신을 일으킨 디젤
  Branding Insight : 90년대 이후 에르메스의 변천사
  Branding Insight : 루이비통과 마크 제이콥스의 인연
  Branding Insight : 페라가모의 구두는 발명품이다
  Branding Insight : 영화 한 편이 프라다를 되살렸다
 02 브랜드의 탄생 = 157
  고객을 이끌다! 브랜드를 창조한 워스 = 157
  본격적인 브랜드의 시대를 연 푸아레 = 159
  샤넬, 전설이 되다 = 159
   20세기 여성 패션의 표준이 된 샤넬
   전설적인 향수 '샤넬넘버5'
   디올과의 경쟁
  Branding Insight : 샤넬 부활의 일등공신 칼 라거펠트
 03 브랜드의 성장과 변화 = 166
  라이선싱으로 흥하고, 라이선싱으로 망하다 = 166
   라이선싱 사업의 귀재 크리스티앙 디올
   지나친 라이선싱으로 추락한 피에르 카르댕
  Branding Insight : 메리 퀀트, 최최의 미니스커트를 만들다
  젊은 디자이너들, 거대 브랜드에 도전하다 = 171
 04 브랜드의 쇠퇴와 부활 = 173
  럭셔리의 죽음과 캐주얼의 부상 = 173
  패션, 섹스를 팔다 = 175
  패션을 둘러싼 비즈니스 전쟁 = 177
  Branding Insight : 구찌 브랜드 쟁탈전
  희소성 잃은 브랜드는 추락한다 = 180
   특수소재 트렌치코트로 명품이 된 버버리
   흔해빠진 상품으로 전락한 버버리 체크
   성공한 브랜드도 내버려두면 막 자란다
   핵심가치를 지키는 것이 정답이다
  경영이 엉망이면 브랜드도 몰락한다 = 188
   전 세계적 사랑을 받으며 성장한 구찌
   주먹구구식 경영이 만든 한 편의 막장 드라마
   톰 포드, 구찌를 혁신하다
  브랜드는 품질만으로 이뤄지는 게 아니다 = 191
   튼튼하고 품질 좋은 멀버리 백, 그러나
   전통에 새로운 피가 더해지다
   브랜드는 광고만으로 만들어지지 않는다
  소수만을 위한 브랜드는 더 이상 설 자리가 없다 = 194
   샤넬, 디올이 존경한 디자이너 발렌시아가
   모터사이클백으로 대중적 인지도를 올리다
   보다 젊고 접근가능한 브랜드로 탈바꿈
 05 브랜드의 판도가 변하고 있다 = 198
  상황에 따라 달라져야 하는 브랜드 전략 = 198
   진열방식도 전략이 된다
   럭셔리와 중저가 브랜드를 분리하다
   선정적 마케팅으로 시선을 집중시키다
   대중적인 디자인을 추구하다
   그래도 럭셔리가 필요하다면 포기하지 마라
  유럽의 아성에 도전하는 미국의 브랜드들 = 203
   진정한 미국의 럭셔리 티파니
   귀족적 판타지를 판 랄프로렌
   PPL로 홍보의 새 지평을 연 캘빈클라인
   그 밖에 주목할 만한 미국 브랜드
  Branding Insight : 티파니 다이아몬드와 오드리 헵번
  남자도 패션을 소비한다 = 212
   전통에 실용성을 더한 명품 브룩스브라더스
   최고급 직물의 대명사 에르메네질도제냐
   제임스 본드가 입는 옷 브리오니
   마케팅의 대가 보스
   남성 신분의 새로운 상징 아르마니
  중국이 만드는 럭셔리 브랜드, 가능할까 = 224
   대륙을 향한 에르메스의 도전, 상샤
   중국의 전통미와 현대미를 강조하는 상하이탕
   장만옥의 바로 그 귀걸이, 킬린
  Branding Insight : 3년간 단 2개 팔린 중국의 명품 시계
  실전 사례 연구 : 럭셔리 브랜드 제조의 불편한 진실 = 228
4장 브랜드, 어디로 가고 있나
 01 소비자는 가격과 품격을 동시에 원한다 = 241
  뉴 럭셔리로 소비자가 몰린다 = 242
   비싸지만 구입 가능한 중상급 브랜드
   기존 럭셔리 브랜드가 확장된 제품들
   대중성과 럭셔리가 합쳐진 매스티지
  무엇이 뉴 럭셔리를 만드는가 = 245
  금기를 패션으로, 뉴 럭셔리의 선구자 빅토리아시크릿 = 246
  저렴함에 럭셔리를 입힌 패스트 패션 신드롬 = 248
   패스트 패션의 대명사 H&M
   대중도 럭셔리를 누릴 권리가 있다
   자라, 패션의 프로세스를 혁신하다
   유행은 창조하는 게 아니라 따르는 것이다
  Branding Insight : 칼 라거펠트가 H&M에 분노한 이유
  다양한 뉴 럭셔리 패션의 등장 = 256
 02 브랜드 확장, 새로운 관점이 필요하다 = 258
  가족 브랜드의 핵심은 독립성 = 258
  채워 넣기 식 브랜드 론칭은 반드시 실패한다 = 260
  공급자 중심의 사고가 문제다 = 262
   무분별한 확장으로 실패한 사례들
   고객이 어떻게 생각할지를 먼저 따져보라
  고객층을 넓힐 것이냐, 브랜드 이미지를 지킬 것이냐 = 266
 03 필요하다면 브랜드 DNA까지 바꿔라 = 268
  리브랜딩은 왜 필요한가 = 268
   브랜드에 대한 인식이 약하다면 바꿔라
   제품 가격을 낮추고자 할 때는 바꿔라
   산업 동향이 변하고 있다면 바꿔라
  소비자가 외면할 수도 있다 = 270
   한번 각인된 이미지는 바꾸기 어렵다
   브랜드 확장은 소비자 인식에 맞게 하라
   상관 없는 분야에 욕심내지 말
   블루오션 전략이 항상 통하지는 않는다
   코스팅바이크는 왜 결국 실패했을까
  리브랜딩의 성공 사례 들여다보기 = 277
   미셸 오바마, 중저가 브랜드 제이크루를 입다
   미국의 대중 맥주가 중국의 최고급 술로 변신
   각고의 품질관리로 다시 정상에 선 할리데이비슨
   저가 매장 타겟, 이젠 중산층이 찾는다
   늙은 이미지의 올드스파이스, 마케팅으로 부활하다
   택배를 너멍 서비스로 인지도를 높인 UPS
   비만의 주범 맥도날드가 건강식을 팔다
   크록스, 제품 중심에서 브랜드 중심으로
   브라질의 싸구려에서 미국의 럭셔리가 된 하바이아나스
   레이스 팔찌에서 패션 브랜드로 전환하려는 크루치아니
 04 브랜드 전쟁에서 살아남기 위한 7가지 조언 = 290
  대세에 거스르지 마라 = 290
   워드 프로세서에만 전념했던 왕의 몰락
   기술표준을 따라잡지 못한 이동통신사 싱귤러
   스마트폰 시대의 대응에 늦은 노키아
  신기술을 너무 믿지 마라 = 293
   소리 없이 기술을 추월 당한 블랙베리
   최초의 신용카드 다이너스클럽, 후발주자에게 밀리다
   페이스북에 밀린 마이스페이스, 원인조차 모른다
  가격경쟁력은 오래 못 간다 = 295
   안심은 금물, 델에게 밀린 컴팩 컴퓨터
   중국으로 넘어간 컴퓨터의 대명사 IBM
   에이서에 흡수된 게이트웨이
  인터넷 무시하면 큰 코 다친다 = 297
   온라인 쇼핑몰에 무너진 서킷시티와 컴유에스에이
   온라인 사업을 아웃소싱으로 넘겨버린 보더스
   오프라인 매장에만 집중한 블록버스터
   디지털 신문으로 변신한 뉴스위크
   쇼룸으로 전락해가는 라디오샥
  지금 잘 나가는 것에 매달리지 마라 = 303
   인기상품에만 집착한 메리고라운드
   필름사업의 달콤함에 푹 빠졌던 코닥
   옷을 아이폰처럼 팔려고 했던 제이시페니
  어설픈 덩치 키우기는 패망의 지름길이다 = 307
   저가 매장에서 백화점으로 변신을 시도했던 울워스
   수요예측에 실패한 팬암
   욕심낸다가 타격을 입은 시어스
  정부 정책에 관심을 기울여라 = 311
   독점으로 화를 자초한 스탠다드오일
   사카린 문제로 직격탄을 맞은 탭 콜라
   이민정책의 희생자 아메리칸어패럴
  실전 사례 연구 : 확장이 아닌 새로운 브랜드로 성공한 맞춤형 음료 미오 = 315
참고문헌 = 318
찾아보기 = 319

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