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내가 브랜드에 대한 인식을 시작한 시점이 언제부터인지 잘 기억나지는 않는다. 그때는 상품명이 무엇이었고 심벌이 있었는지도 기억나지 않지만 그 당시에는 ‘메이커’ 라는 표현으로 나에게 많이 들렸던 것 같은 기억이 있다. 아마도 지금 생각해 보면 보통 일상에서 마주할 수 있는 옷이나 신발 정도 등에서 그러한 말을 많이 들었을 것이라 기억을 꺼내어 본다.

그때나 지금이나 물건을 사러 여느 시장의 가게에 들르게 되면 내공이 있어 보이는 아주머니들께서 몇 가지 유사한 제품을 보여주면서 고거는 메이커 제품이라 다른 것보다 튼튼하고 모양이 좋아서 가격도 조금 더 나간다며, 물건이 좋다는 이야기를 했던 것으로 기억한다. 지금의 나는 굳이 바로잡으려 하지 않는다. 이런 상황에 마주치게 되면 마음 한구석에서는 아주머니, 아저씨 사장님의 상품정보에 대한 놀라운 지식으로 왠지 한편으론 순수함마저 느껴졌다. 씨익~!

세상은 많이 변하고 시간이 흐르나 보다. 그 지난 시절에 나는 매우 단순했었는데 말이다. 저것 좋다. 갖고 싶다. 가능하거나 말거나 앞뒤 상황 가리지 않고 소유하고 싶은 욕망을 충족시켰다. 그리고 가졌다. 아주 만족스러웠다. 물건의 소문에, 제품의 모양에, 상품의 기능에 내 마음을 빼앗기면 바로 항복과 동시에 미처 채워지지도 못한 내 저금통이 남아나질 않았던 그런 시절이 있었다. 그때는 구전과 설명, 물건의 모양새나 꼼꼼한 마무리 정도가 내가 상품을 선택하는 모든 기준이었을 뿐이었다. 상표의 시각적인 부분은 눈에 들어오지도 않을 시기였다. 내게는 그 시절이 좋았다.

그러나 현재 첨단지식사회에 서 있는 나는 아주머니 사장님의 순수한 설명은 들리지도 않는다. 심지어 들려도 귀에 들어오지도 않을뿐더러 귀찮아지기까지 한다. 그저 내가 선택한 브랜드에 기껍게 동의해 주기만 원할 때도 있다. 무수히 많은 정보매체들에서 쏟아져 나오는 글자와 그림과 스피커 소리만으로도 충분하다. 이제는 거기에 상징까지 동원해서 복잡한 나의 판단을 더욱 단순하게 만든다.

나 자신을 세상의 보편적 사고를 하는 다수 중의 하나에 해당되지 않는다고 애써 분류해보지만 정보에 대한 접근성으로 볼 때 누구에게나 평등한 세계에 나는 살고 있다. 그래서 내가 좋아하는 기준의 물건을 마음대로 고르고 선택한다. 이제는 그 중심에서 나의 구매기준을 중요하게 결정하는 놈이 바로 브랜드(상표)의 모양(디자인적 조형성)이 되어 버렸다. 매체마다 흘리는 브랜드디자인의 시각적 상징이 내 시지각視知覺을 달콤하게 유혹한다. 저 상표가 붙어 있으면 간지 좀 나겠지? 흐음, 분명히 품질도 좋다고 그랬어.

첨단 문명의 혜택을 조금은 맛보고 사는 나는 브랜드와 브랜드를 상징하는 그림 형태를 통해 세상을 바라본다. 소위 속물이다. 치밀한 상업자본주의의 전략에 설득당하고 설득하는 그런 직업에 종사하는 사람이다.
그래서 브랜드의 속성을 이해시키고 이 분야의 지식을 전달하고 우리가 가져야 할 인간적 순수성을 잃지 않기 위해서 자료를 모으고 정리를 하고 생각을 해보았다. 브랜드와 브랜드디자인을 앎으로써 브랜드로 인해 우리 마음속에 무언가 중요한 가치를 잃지 않기를 원하는 마음에서 정리하고 싶었다.

방치했던 각종 정보들, 많았지만 짧은 시간, 다소 부족한 마무리, 더러는 부실해서 지적당할 수 있는 개념에 대한 나열들을 너그러이 이해해 주기 바란다. 그리고 많은 진짜의 조언과 정확한 지식의 채찍을 기대하고 겸허히 수용할 생각이다.

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Chapter 01 환경, 브랜드, 디자인 그리고 생태계적 세계관(Environment, Brand, Design＆an Ecological outlook on the world)
 1.1 우리의 주변을 이해하는 관점 = 14
  1.1.1 환경적 세계관의 확장과 재인식 = 14
  1.1.2 디자인의 기능적 관점과 목표 = 19
  1.1.3 디자인의 기법과 순환 = 21
 1.2 포괄적 디자인의 의미와 생태계적 세계관 = 23
 1.3 브랜드란? = 27
Chapter 02 브랜드와 디자인(What Brand＆Design is.)
 2.1 브랜드와 디자인. 브랜드디자인 = 38
 2.2 브랜드와 브랜드디자인의 개발과 흐름 = 44
 2.3 브랜드와 시각적 상징이미지와 확장성 = 48
 2.4 브랜드이미지의 인식과 3요소 = 51
 2.5 브랜드이미지의 인지와 과정 = 59
 2.6브랜드와아이덴티티디자인 = 64
Chapter 03 아이덴티티디자인이란?(What is Identity Design?) 
 3.1 아이덴티티란?(Identity) = 72
 3.2 아이덴티티디자인과 마케팅믹스 = 78
 3.3 우리나라 아이덴티티디자인의 개념과 시작 = 82
 3.4 아이덴티티디자인 개발의 주요내용 = 85
Chapter 04 아이덴티티디자인의 분류와 이해(Classification of Identity Design) 
 4.1 아이덴티티디자인의 언어적 표현과 의미 = 90
 4.2 아이덴티티디자인 표현의유형 = 94
  4.2.1 CI = 97
   Corporate Identity = 97
   City Identity = 98
   Campaign Identity = 99
  4.2.2 BI = 100
   Brand Identity = 101
   Bureau Identity = 103
  4.2.3 El = 104
   Event Identity = 104
  4.2.4 UI = 106
   University Identity = 106
  4.2.5 HI = 108
   Hospital Identity = 108
  4.2.6 PI = 110
   Personal Identity = 110
   Public Identity = 111
  4.2.7 WI = 112
   Web Identity = 112
  4.2.8 기타 = 116
Chapter 05 아이덴티티디자인의 조형적 유형(Formative Types of Identity Design) 
 5.1 심벌(마크)과 로고 = 120
 5.2 시각상징이미지와 유형 = 122
 5.3 유형분류의 제안 = 124
  5.3.1 추상형(Abstract Type) = 124
  5.3.2 구상형(Concrete Type) = 127
  5.3.3 약어형(Initial Type) = 129
  5.3.4 단어형(Completed Word Type) = 132
  5.3.5 휘장형(Emblem Type) = 134
  5.3.6 혼합형 Compound Type) = 137
Chapter 06 브랜드디자인 개발의 프로세스와 컨셉트(Development Process of Brand Design＆Concept) 
 6.1 프로젝트의 시작과 만남 그리고 매너 = 142
 6.2 디자인의 개발과 자료조사 = 152
 6.3 디자인프로젝트를 진행하기 위한 개념의 설정 = 155
Chapter 07 아이디어스케치와 의미(Idea Sketch＆Its Meaning) 
 7.1 창의적 문제해결 프로세스 = 162
  7.1.1 마인드맵(Mind map) = 164
  7.1.2 브레인스토밍(Brainstorming) = 166
  7.1.3 아이디어의 도출과 방법과 사례 = 168
  7.1.4 아이디어스케치로서 초기드로잉 = 170
 7.2 디자인 개발기준과 프리드로잉 = 172
  7.2.1 디자인 개발기준과 설정 = 172
  7.2.2 프리드로잉(Free Hand Drawing／Rough Draft) = 174
 7.3. 디테일드로잉(Computer Drawing／Detail Draft) = 176
Chapter 08 브랜드디자인과 시각적 기본체계(Basic Design System of Brand Design)
 8.1 베이직시스템이란?(Basic Design System) = 182
 8.2 기본체계를 구성하는 주요항목 = 184
  8.2.1 심벌 마크(Symbol Mark) = 186
  8.2.2 로고타입(Logotype) = 187
   국문(한글)로고타입 = 187
   영문로고타입 = 188
  8.2.3 시그니처(Signature) 189
   상하조합형 : 국ㆍ영문, 혼용, 약식표현, 엠블럼 타입과의 조합 = 192
   좌우조합형 : 국ㆍ영문, 혼용, 약식표현, 엠블럼 타입과의 조합 = 192
   기타조합형 : 국ㆍ영문, 혼용 = 192
  8.2.4 색상체계(Official Color＆Scheme) = 193
   브랜드색상의 호칭과 설정 = 195
   팬톤(Pantone Color) = 195
   CMYK : Offset Printing 컬러 = 196
  8.2.5 그래픽모티프(Graphic Motif) = 197
  8.2.6 보조적 상징기능으로서의 캐릭터, 마스코트 = 198
Chapter 09 브랜드디자인과 시각적 응용체계(Application Design System of Brand Design) 
 9.1 어플리케이션시스템(응용체계)이란?(Application Design System) = 206
 9.2 응용체계를 구성하는 주요항목 = 209
  9.2.1 명함 및 서식체계(Business Card＆Stationery) = 213
  9.2.2 업무용 관리물품체계(Official Supplements) = 216
  9.2.3 홍보물품체계(Promotion Graphic System) = 218
  9.2.4 포장관련물품체계(Package Graphic System) = 221
  9.2.5 사인체계(Sign Graphic System) = 223
  9.2.6 일반운(수)송수단체계(Vehicle Graphic System) = 227
  9.2.7 유니폼체계(Uniform Graphic System) = 229
  9.2.8 특수운(수)송수단체계(Mega Transport Tool Graphic System) = 232
  9.2.9 공공시설물체계(Public Installation) = 235
Chapter 10 브랜드디자인의 일관적 관리(Consistent Superintend of Brand Design Image)
 10.1 매뉴얼(Manual) = 238
 10.2 관리조건과 환경(Analog＆Digital Condition) = 240
  10.2.1 디자인매뉴얼의 온ㆍ오프라인 환경 = 240
  10.2.2 디자인매뉴얼의 형식 = 241
 10.3 Graphic System Brief Chart; Design Tree ; Cl Tree = 246
Chapter 11 친환경과 디자인 재료의 선택(Environment Friendly＆Design Materials) 
 11.1 브랜드와 디자인의 표현과 소재 = 250
  종이(Paper) = 252
  플라스틱(Plastic) = 255
  나무(Wood) = 258
  유리(Glass) = 260
  철, 알루미늄(Steel, Aluminum) = 261
  천연화학재료 = 263
 11.2 색상과 환경 = 264
  빨간색과 도시환경정비 = 264
Chapter 12 기호로서의 시각상징이미지(Symbol＆Semiotics)
 12.1 기호의 유래와 인식 = 270
 12.2 우리 주변의 일상적 상징과 기호 = 274
  세계 각국의 국기와 태극기 = 275
  만(卍)과 하켄크로이츠 = 276
  여러 가지 십자가 = 278
  초승달과 별 = 279
  같은 목적의 활동과 다른 의미의 시각상징 = 280
  자동차와 상징 = 280
  세계 각국의 인공적 문화적 자연적 랜드마크 = 281
  여러 가지 시각적 기호 = 284
Chapter 13 브랜드와 권리환경(Understanding what is Trademark Rights) 
 13.1 지식재산권과 상표권 = 288
  상표와 도메인 = 294 
  브랜드와 등록상표의 구분 = 295
 13.2 등록상표 1 Registered Trade Mark = 296
 13.3 등록상표 2 Trademark = 299
 13.4 저작권(Copyright) = 301
 13.5 우리 등록상표의 개발과 표시의 제안 = 304
  영문상호와 관련된 약칭표시 = 305
Chapter 14 상징성과 이야기의 구성(Brand Image＆The plot of the story)
 14.1 상징이미지에서의 이야기란? = 308
 14.2 브랜드디자인과 스토리텔링이란? = 314
 14.3 브랜드와 광고활동 = 318
Chapter 15 브랜드디자인의 진화와 수용자(Evolution of Brand Images＆Smart Consumers)
 15.1 상징이미지도 진화한다 = 322
 15.2 심벌(마크)의 진화와 변화의 사례 = 326
 15.3 시각적 상징수단과 디자인트렌드 = 331
  목착성 = 333
  차별성 = 333
  시대성 = 333
  적용성 = 334
  내구성 = 334
  심미성 = 334
 15.4 스마트소비자와 소통방법으로써의 브랜드디자인 = 336
맺는말(Epilogue) = 342
참고자료 및 색인(References, Index) = 344