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브랜드레이징 : 비영리단체의 브랜드마케팅 노하우 A to Z (9회 대출)

자료유형
단행본
개인저자
Durham, Sarah, 1976- 박여진, 역
서명 / 저자사항
브랜드레이징 : 비영리단체의 브랜드마케팅 노하우 A to Z / 사라 더럼 지음 ; 박여진 옮김
발행사항
파주 :   나남,   2013  
형태사항
231 p. : 삽화 ; 23 cm
총서사항
아름다운재단 기부문화총서 ;7
원표제
Brandraising : how nonprofits raise visibility and money through smart communications
ISBN
9788930086844 9788930086554 (세트)
서지주기
참고문헌(p. 225-226)과 색인수록
일반주제명
Nonprofit organizations -- Management Branding (Marketing) Business communication
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소장정보

No. 소장처 청구기호 등록번호 도서상태 반납예정일 예약 서비스
No. 1 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ 청구기호 658.827 2013z3 등록번호 111695278 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스 B M

컨텐츠정보

책소개

비영리단체들이 효과적으로 잠재 기부자들과 커뮤니케이션할 수 있는 전략을 소개하는 책이다. 그 핵심은 바로 ‘일관된 메시지를 통한 브랜드 형성’이다. 저자는 비영리단체의 미션문에서부터 행사장에서 만난 사람에게 단체를 소개하는 말까지 모든 방식의 커뮤니케이션 요소가 일관성을 가져야 한다고 말하며, 그 일관성을 조직적으로 구현할 수 있는 브랜드레이징 노하우를 제공한다. 브랜드레이징을 위한 비전의 설정에서부터 조직적 수준.정체성 수준.경험적 수준의 브렌드레이징, 실천과 그 이후의 과제에 이르기까지 일목요연하게 소개된 방식은 누구나 쉽게 이해할 수 있다.

무엇보다도 이 책이 가진 가장 큰 미덕은 저자의 경험을 통한 살아 있는 예시들이다. 비영리단체 커뮤니케이션 전문 업체인 빅 덕(Big Duck)을 설립.운영한 저자는 교과서적인 홍보방식이 아니라 대규모나 소규모 단체 모두의 상황에 적절한 커뮤니케이션 방식을 제시한다. 예산이 부족한 단체가 일부나마 실행할 수 있는 부분적인 브랜드레이징 방식이나 사무실의 분위기 개선을 통한 수요자 증가 방법 등의 제안들은 그 구체적인 사례를 통해서 보다 직접적으로 이해된다.

아름다운재단 기부문화연구소에서 진행한 ‘기빙코리아 2012’에 의하면 기부자의 27.4%가 대중매체, 24.8%가 시설의 직접홍보, 그리고 10.9%가 가족이나 지인에 의해 기부처를 알게 되었다고 응답했다. 그만큼 오늘날의 비영리단체에게 인지도와 홍보는 성과와 직결되는 문제이다. 사회적인 주장을 발표하여 영향력을 행사하거나 자원봉사조직, 기부금품을 모집하기 위해서는 사람들에게 친숙함과 신뢰감을 줄 수 있어야 하기 때문이다.
대부분의 비영리단체들 또한 이러한 사실을 인지하고 이메일 발송 등의 방식으로 홍보활동을 하지만, 이를 성공적으로 운영하는 단체는 많지 않다. 그 가장 큰 이유는 우선 한정된 예산이다. 대부분의 단체들은 빠듯한 예산을 가지고 운영하다 보니, 단체의 직접적인 활동에 대부분의 예산을 투입하느라 홍보에 필요한 예산을 충분히 배정하지 못한다. 이와 함께 커뮤니케이션 방식의 미숙함 또한 큰 이유로 들 수 있다. 대부분의 단체에서는 이런저런 홍보활동을 진행하지만, 커뮤니케이션에 대한 지식과 경험 부족으로 그 활동은 효과가 없고 중구난방이 되기 십상인 것이다.
이 책은 바로 이러한 단체, 그리고 활동가들에게 효과적으로 잠재 기부자들과 커뮤니케이션할 수 있는 전략을 소개한다. 그 핵심은 바로 ‘일관된 메시지를 통한 브랜드 형성’이다. 저자는 비영리단체의 미션문에서부터 행사장에서 만난 사람에게 단체를 소개하는 말까지 모든 방식의 커뮤니케이션 요소가 일관성을 가져야 한다고 말하며, 그 일관성을 조직적으로 구현할 수 있는 브랜드레이징 노하우를 제공한다. 브랜드레이징을 위한 비전의 설정에서부터 조직적 수준.정체성 수준.경험적 수준의 브렌드레이징, 실천과 그 이후의 과제에 이르기까지 일목요연하게 소개된 방식은 누구나 쉽게 이해할 수 있다.
무엇보다도 이 책이 가진 가장 큰 미덕은 저자의 경험을 통한 살아 있는 예시들이다. 비영리단체 커뮤니케이션 전문 업체인 빅 덕(Big Duck)을 설립.운영한 저자는 교과서적인 홍보방식이 아니라 대규모나 소규모 단체 모두의 상황에 적절한 커뮤니케이션 방식을 제시한다. 예산이 부족한 단체가 일부나마 실행할 수 있는 부분적인 브랜드레이징 방식이나 사무실의 분위기 개선을 통한 수요자 증가 방법 등의 제안들은 그 구체적인 사례를 통해서 보다 직접적으로 이해된다.
〈조선일보〉‘더 나은 미래’의 조사에 따르면 유니세프(19.8%)와 아름다운재단(13.3%) 두 곳은 제외하고는 우리나라 비영리단체들의 인지도는 5%를 넘지 못하는 수준이다. 이러한 사정을 개선하고자 아름다운재단 기부문화연구소에서 ‘기부문화총서 7권’으로 기획한 이 책은 홍보에 어려움을 겪는 많은 단체들에게 실질적인 도움이 될 수 있을 것이다. 그리하여 많은 단체들이 인지도와 기부자 수를 크게 늘릴 수만 있다면 우리나라도 조금은 더 살기 좋은 곳이 되지 않을까 기대해본다.


정보제공 : Aladin

저자소개

사라 더럼(지은이)

광고산업 속에서 나고 자란 뉴욕 토박이이다. 그녀는 허스트 퍼블리케이션(Hearst Publications), 프리스크립티브 화장품(Prescriptive cosmetics), 디즈니 컨슈머 프로덕트(Disney Consumer Products) 등에서 브랜드 관련 업무를 하며 사회생활을 시작했다. 1994년, 더럼은 뉴욕에서 커뮤니케이션업체인 빅 덕(Big Duck, www. bigducknyc. com)을 설립해 오직 비영리단체와 함께 일했다. 빅 덕은 비영리단체들에게 모금을 하고 현명한 커뮤니케이션을 통해 지명도를 높일 수 있도록 도움을 주는 곳으로, 빅 덕의 고객 명단에는 지역, 종교, 국가별로 다양한 규모의 비영리단체들이 있다. 사라의 리더십하에 빅 덕은《약물 없이 키우기: 약물 중독을 방지하기 위한 부모 지침》(Growing up Drug-Free: A Parent’s Guide to Prevention, 현재 2,800만 부를 발행했다)으로 대통령 디자인 성과상(Presidential Design Achievement Award)을 수상했으며 통합적인 모금 캠페인을 위한〈성공적인 모금〉(Fundraising Success)지로 많은 상을 받았다. 저자소개 2006년 사라는〈성공적인 모금〉지가 선정한 ‘40세 미만의 최고 모금전문가’로 뽑히기도 했다. 그녀는 비영리 관련 출판물에 글도 자주 쓰고 기고도 많이 한다. 현재는 비영리단체 운영을 위한 후원센터(Support Center for Nonprofit Management)에서 자원봉사로 사람들을 교육하고 있으며 모금전문가협회(Association of Fundraising Professionals) 컨퍼런스에도 자주 참석한다. 사라는 과격한 브루클린 사람이다. 쌍둥이 딸의 자랑스러운 어머니이자 폭스바겐 버스의 자랑스러운 소유주이다. 비영리단체 커뮤니케이션에 관한 트윗도 활발하게 한다. 사라의 트위터 주소는 @BigDuckSarah이며 블로그 주소는 bigducknyc.com/blog이다.《브랜드레이징》은 사라의 첫 책이다.

박여진(옮긴이)

주중에는 주로 번역을 하고 주말과 휴일에는 산책 여행을 다닌다. 파주 ‘번역인’ 작업실에서 작업하면서 월간지에 여행 칼럼을 기고한다. 저서로 《토닥토닥, 숲길》이, 역서로 《내가 알고 있는 걸 당신도 알게 된다면》, 《빌 브라이슨 발칙한 영국산책 2》 외 수십 권이 있다.

정보제공 : Aladin

목차

목차
추천사 / 김운호[경희대] = 5
머리말 - 아름다운재단 기부문화도서관 = 7
01 브랜드레이징 = 15
 브랜드레이징의 의미 = 18
 커뮤니케이션의 가치 측정 = 19
02 효과적인 커뮤니케이션의 원칙들 = 25
 장기적인 관점으로 보기 = 27
 내 관점이 아닌 상대의 관점에서 소통하라 = 37
 최소한의 자원으로 최대한의 효율을 = 44
03 브랜드레이징의 개요 = 53
 조직 수준 = 54
 정체성 수준 = 55
 경험적 수준 = 56
 각 수준별 리더십 = 57
 브랜드레이징 성과의 측정과 평가 = 59
 양적인 측정기준과 질적인 측정기준 = 61
04 조직적 수준의 브랜드레이징 = 65
 전략적 계획이 먼저인가 브랜드레이징이 먼저인가? = 66
 비전 = 67
 미션 = 68
 가치 = 75
 목표 = 78
 포지셔닝 = 86
 개성 = 90
 일상업무활동의 토대 = 95
05 정체성 수준의 브랜드레이징 = 103
 시각적 정체성 = 106
 메시징 플랫폼 = 121
 하위 브랜드 = 139
 정체성 통합 = 141
06 경험적 수준의 브랜드레이징 = 149
 소통대상 중심의 커뮤니케이션 채널을 선택하라 = 150
 온라인 = 160
 인쇄물 = 176
 직접대면 = 182
 방송 = 188
 휴대폰 = 191
07 브랜드레이징 실천하기 = 197
 전부 다 할 수 없다면 = 198
 비영리단체의 정체성 재정립하기 = 199
 재정립 이후의 브랜드레이징 = 205
 브랜드레이징을 일상의 업무와 통합하기 = 214
 결론 = 221
감사의 글 / 사라 더럼 = 223
참고문헌 = 225
찾아보기 = 227
저자소개 = 230

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