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브랜드를 한 마디로 정의할 수 있는가? 브랜드란 마음속에서 하나의 카테고리를 차지하는 단어다. 탄산음료의 대명사인 코카콜라는 단순한 브랜드가 아니라 소비자의 마음속에서 이미 ‘콜라’라는 카테고리를 차지한 하나의 단어다. 구글은 ‘검색’이라는 카테고리를, 레드불은 ‘에너지드링크’라는 카테고리를, 싸이는 ‘강남스타일’이라는 카테고리를 차지했다. 이렇듯 수없이 명멸하는 브랜드보다 카테고리가 훨씬 더 중요하다. 새로운 카테고리를 창출해내거나 원래 속해 있던 카테고리로부터 기존 브랜드를 몰아내지 못한다면, 당신의 새 브랜드를 성공적으로 론칭할 수 없다.

그렇다고 너무 낙담할 필요는 없다. 우리가 만들어둔 카테고리들이 ‘분기’하는 힘은 새로운 브랜드를 성공적으로 론칭할 수 있는 기회를 만들어준다. 한때 휴대폰 시장을 지배하던 노키아를 떠올려보면 더 확실하게 알 수 있다. 휴대폰 카테고리는 분기하여 이제는 보통 핸드폰과 스마트폰으로 나뉘었고, 그 덕분에 애플의 아이폰이나 삼성의 갤럭시 시리즈 같은 새로운 브랜드들이 존재하게 되었다. 또한 그와는 반대로 노키아 브랜드는 휴대폰 카테고리와 더불어 심각한 하향세를 타고 있다. 그렇다고 이들의 승리가 계속되는 것은 아니다.

분기는 끝이 없다. 언젠가는 스마트폰 카테고리도 분기할 것이고, 새로운 브랜드를 구축할 수 있는 기회를 또 만들어줄 것이다. 마케팅의 명가(名家)를 탄생시킨 알 리스와 로라 리스 부녀는 마케팅이란 브랜드 전쟁이라기보다 카테고리 전쟁이라고 단언하며, 당신의 브랜드가 해당 카테고리 내에서 지배적인 브랜드로 군림할 수 있도록 돕는다.

관점을 바꾸면 기적이 시작된다.
소비자는 브랜드가 아니라, 카테고리를 구매한다.
미래를 예측하는 브랜드는 살아남지만, 시장만 좇는 브랜드는 사장된다.

오늘의 획기적인 상품이 내일도 획기적인 상품일까? 요즘처럼 빠르게 진화하는 세상에서 무엇이 시장을 얼마간 지배할지 정확한 대답을 내놓을 수 있는 사람이나 기관은 없다. 브랜드의 세계도 마찬가지다. 브랜드는 더 강하고 더 지배적인 것으로 끊임없이 진화한다. 우리는 브랜드들이 진화하는 것을 직접 볼 수 있다. 그 과정이 바로 우리 눈앞에서 벌어지고 있기 때문이다. 태초에 컴퓨터라 불리는 큰 가지는 진화하고 분기하여 이제는 메인프레임컴퓨터, 네트워크컴퓨터, PC, 노트북컴퓨터 등으로 나뉜다. 이들은 또 테크놀로지와 문화적 환경의 변화를 통해 컴퓨터 카테고리에서 분기할 것이다. 즉, 새 브랜드를 출시하는 기업에 반응해서 분기하게 될 것이다.
고전적인 마케팅의 기능을 떠올려보자. 먼저 시장을 설정하고, 시장의 세그먼트를 선택하여 전략을 수립하고, 광고나 PR 등 기타 기능을 활용하여 마케팅활동을 펼칠 것이고, 이후 그에 따른 실적을 평가한다. 그러나 이러한 고전적인 마케팅 기능은 브랜드를 유지하는 방법일 뿐이지 브랜드 개발 전략은 아니다. 에너지드링크의 대명사가 된 레드불만 봐도 단박에 알 수 있다. 애초에 에너지드링크 시장 따위는 없었다. 고전적인 마케팅으론 절대 불가능한 성공이다. 시장도 없는데, 어떻게 신상품 마케팅을 한다는 말인가? 레드불이 대형브랜드가 된 것은 새로운 시장을 창출하여 이 새 시장에 ‘에너지드링크’라고 이름 붙인 덕분이다.
우리의 시장은 매우 역동적이다. 그래서 하나의 브랜드가 분기하는 모든 브랜드를 포괄할 수는 없다. 왜 어떤 기업은 성공하고, 어떤 기업은 실패하는 것일까? 왜 어떤 소비자는 이 브랜드를 선호하고, 또 어떤 소비자는 저 브랜드를 선호하는 것일까? 왜 오늘은 히트 브랜드이다가 내일은 유행 지난 브랜드가 되어버릴까? 소비자들의 마음속에 유일한 개념으로 남기 위해서 브랜드는 끊임없이 가지치기 하고, 분기하며 진화해나가야 한다. 이러한 노력들이 경탄할 만한 새 제품과 새 브랜드를 만들어낸다. 마케팅은 브랜드 전쟁이 아니고 카테고리 전쟁이라는 이 책의 주장은 기존의 브랜드 론칭 방법론에 대한 근본적인 재고(再考)를 촉구한다. 재치 있고 빠른 전개로 술술 읽히며, 풍부한 사례를 통해 매력적인 방식으로 논증하고 있다. 저자들 특유의 도발적 메시지, 직설적 화법, 탁월한 처방이 제대로 표출된, 모든 CEO와 마케터의 필독서다.

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한국의 독자들에게
서문

1장 거대한 생명의 나무
2장 미래예측
3장 분할정복
4장 점진적 변화 vs 분기
5장 시계라디오의 저주
6장 맥가이버칼 사고방식
7장 나쁜 아이디어는 결코 죽지 않는다
8장 하이테크 브랜드의 거대한 나무
9장 로우테크 브랜드의 거대한 나무
10장 잃어버린 고리의 미스테리
11장 선점자의 생존
12장 2등의 생존 전략
13장 가지치기의 힘