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김중태 IT 문화원 원장이 소개하는 소비자 욕망의 측정과 활용법이 담긴 책. 지금 시대의 IT가 소비자의 욕망을 어떻게 변화시키고 있는지, IT를 이용하여 그 욕망을 어떻게 측정하고 만족시킬 수 있는지 생생한 현장의 사례를 살펴본다.

저자는 이 책에서 인류의 발전사를 ‘대중의 욕망’이라는 키워드로 풀어내 인류가 살아온 시대를 크게 ‘욕망의 변화가 만든 과거’ ‘욕망의 측정이 만들어가는 현재’ 그리고 ‘욕망의 경제가 만드는 미래’의 3가지로 구분한다.

특정 권력층의 전유물이었던 ‘성경’을 대중에게 일반화시킨 구텐베르크의 인쇄술이나 수천 년간 죄악시해왔던 여성의 성 욕망을 대중에게 드러낸 ‘킨제이 보고서’가 인류의 역사를 일순간에 뒤바꾼 과거의 ‘욕망’이었다면, 무의식의 욕망을 측정하는 뉴로마케팅이나 GPS와 같은 발전된 IT는 현재를 만들어가는 대중의 ‘욕망’이다. 반면 소셜과 결합된 IT가 문화와 여행을 넘어서 경제와 결합될 때 우리의 미래는 상상할 수 없을 만큼 변화한다는 것이 저자의 확고한 믿음이다.

이미 우리 손에 쥐어진 스마트폰은 중력센서, GPS, 자이로스코프, 디지털나침반 등의 기술을 탑재하고 개개인의 취미, 주요 업무, 생활패턴, 활동영역 등 무한대의 정보를 담아내고 있다. 만약 기업이나 정부가 이러한 정보를 활용할 수 있다면 어떻게 될까? 산업은 물론 정치, 사회, 문화 전 분야에 걸쳐 대대적인 혁명이 일어날 것이다. 중요한 것은 이러한 혁명적인 진화가 현재진행형이라는 것이다.

대중이 원하는 ‘진짜 욕망’을 100% 측정할 수 있다면?
지금껏 단 한 번도 경험하지 못했던 ‘욕망 측정’의 시대가 온다!
일찍이 스티브 잡스는 말했다.
“고객은 자신들이 무엇을 원하는지 모른다.”
애플이 지금과 같은 기업이 될 수 있었던 이유가 이 말에 담겨 있다. 고객 자신조차 알지 못했던 ‘진정한 욕구’를 제품에 담아 고객에게 제공하는 것, 그것이 시장 선도를 위해 기업이 해야 할 일임을 잡스는 알고 있었던 것이다.
지금도 수많은 기업이 ‘고객이 원하는 것’을 알기 위해 매년 천문학적인 돈을 쏟아 붓는다. 그러나 그 결과는 그다지 신통치 못했다. 최소한 ‘지금까지는’ 말이다.

‘욕망 측정’의 기술은 경제와 사회, 문화 등 모든 분야의 모습을 뒤바꾼다
1983년 미국의 고급 승용차 시장 진출을 선언한 도요타가 가장 먼저 실시한 것은 젊은 엔지니어와 기술자 10여 명을 미국으로 보내 초호화판 생활을 즐기도록 한 것이다. 부자들의 욕망을 온몸으로 체득하지 않고서 고급 승용차를 만들 수 없다는 판단에서 실시한 그들만의 욕망 측정법이었으며, 결국 부자들의 욕망을 현실적으로 구현한 ‘렉서스’ 시리즈의 대성공을 낳았다(본문 71페이지).
베트남에서 사업 실패 후 자살을 생각하던 오세영 회장이 라오스에서 한국의 중고차 판매로 재기할 수 있었던 것은 가난해서 ‘비싼 차’를 가질 수 없다는 현실에서의 직관과 그래도 차를 가지고 싶다는 그들의 원초적인 욕망을 파악했기 때문이다(본문 77페이지).

미국의 보험회사 ‘프로그레시브 인슈어런스’는 ‘블랙박스’라는 차량의 운행기록조회시스템을 장착하면 보험료를 할인해주겠다는 정책을 시행한 후 난폭운전자를 골라내 보험료를 인상했다. 이 운전자들은 화를 내며 곧바로 다른 보험사로 옮겼는데 이로 인해 보험료 지급률을 획기적으로 개선할 수 있었다. 이 보험사는 이후 꾸준하게 IT를 경쟁력으로 도입해 미국에서 세 번째 규모의 자동차 보험사가 되었다(본문 95페이지). 텔레프레즌스(telepresence, 원격실재)는 전자적 현상을 이용한 실재를 말하는데 수만 킬로미터 떨어진 곳에서의 회의나 무대공연을 가능케 한다. SF 영화의 홀로그램처럼 공간의 한계를 뛰어넘고 싶다는 욕망을 해결한 이 기술의 발전은 여행업은 물론 의학, 문화, 예술 등 거의 모든 산업의 형태를 뒤바꿀 것이다(본문 122페이지).

진화된 IT가 대중의 원초적 욕망을 100% 측정한다!
이 책은 2010년 아이폰 발 모바일 전쟁을 예견한 서적 ≪모바일 혁명이 만드는 비즈니스 미래지도≫로 큰 화제를 불러일으켰던 김중태 IT 문화원 원장이 소개하는 소비자 욕망의 측정과 활용법이다. 저자는 이 책에서 인류가 살아온 시대를 크게 ‘욕망의 변화가 만든 과거’ ‘욕망의 측정이 만들어가는 현재’ 그리고 ‘욕망의 경제가 만드는 미래’의 3가지로 구분한다. 인류의 발전사를 ‘대중의 욕망’이라는 키워드로 풀어낸 것이다.
특정 권력층의 전유물이었던 ‘성경’을 대중에게 일반화시킨 구텐베르크의 인쇄술이나 수천 년간 죄악시해왔던 여성의 성 욕망을 대중에게 드러낸 ‘킨제이 보고서’가 인류의 역사를 일순간에 뒤바꾼 과거의 ‘욕망’이었다면, 무의식의 욕망을 측정하는 뉴로마케팅이나 GPS와 같은 발전된 IT는 현재를 만들어가는 대중의 ‘욕망’이다. 반면 소셜과 결합된 IT가 문화와 여행을 넘어서 경제와 결합될 때 우리의 미래는 상상할 수 없을 만큼 변화한다는 것이 저자의 확고한 믿음이다.
이미 우리 손에 쥐어진 스마트폰은 중력센서, GPS, 자이로스코프, 디지털나침반 등의 기술을 탑재하고 개개인의 취미, 주요 업무, 생활패턴, 활동영역 등 무한대의 정보를 담아내고 있다. 만약 기업이나 정부가 이러한 정보를 활용할 수 있다면 어떻게 될까? 산업은 물론 정치, 사회, 문화 전 분야에 걸쳐 대대적인 혁명이 일어날 것이다. 중요한 것은 이러한 혁명적인 진화가 현재진행형이라는 것이다.

생존하고 싶다면, 한발 앞서 진화하고 싶다면
남보다 먼저 대중의 ‘욕망’을 측정하라!
소비자의 욕망 변화는 20세기 필요경제를 21세기형 욕망경제로 재편시키고 있다. 문제는 욕망의 측정이다. 수만 년 동안 기업은 소비자의 욕망을 알아내고자 노력해왔고 정치인은 국민의 욕망을 알아내고자 노력해왔다. 그러나 100% 완벽하게 사람들의 욕망을 측정할 수 있는 방법은 발견하지 못했다. 고객의 욕망이 수시로 변하고 고객 스스로도 자신의 욕망이 무엇인지 모르기 때문이다.
그러나 IT의 발전은 기업에게도 소비자 욕망의 측정이라는 선물을 주었다. 지금까지는 정보공유와 IT가 소비자의 욕망을 변화시키는 데 주로 영향을 미쳤지만 앞으로는 소비자의 욕망 측정과 만족이라는 분야에도 영향을 미칠 것이다. 그리고 소비자의 욕망을 정확하게 측정하는 기업이 결국 살아남을 것이다. 물론 반대로 소비자에게도 동일한 욕망의 발견과 집합을 통해 파워를 형성할 수 있는 길이 열렸다. 결국 욕망을 둘러싼 기업과 소비자의 관계는 여전히 창과 방패의 싸움으로 치열하게 전개될 것이다.

이 책은 지금 시대의 IT가 소비자의 욕망을 어떻게 변화시키고 있는지, IT를 이용하여 그 욕망을 어떻게 측정하고 만족시킬 수 있는지 생생한 현장의 사례를 살펴본다. 사례 하나하나가 미래를 대비하는 알토란같은 힌트가 되어줄 것이다.

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목차
머리말 = 4
프롤로그 _ 미래는 대중의 '진짜 욕망'을 파악하는 자의 것 = 6
1장 욕망의 변화가 만든 과거
 01 구텐베르크와 성경,《장미의 이름》과 욕망 = 13
 02 여성의 욕망을 억누른 마녀사냥과 잔다르크,《헨젤과 그레텔》 = 25
 03 여성의 욕망을 해방시킨〈킨제이 리포트〉,〈하이테 리포트〉 = 32
 04 스톤월인 사건으로 돌아본 템플기사단과《다빈치 코드》 = 39
 05 여자가 진정으로 원하는 것은? = 45
 06 IT기술에 의한 욕망의 변화 = 53
 07 필요경제에서 욕망경제로 = 58
2장 욕망의 측정이 만들어가는 현재
 08 부자의 욕망을 경험시킨 도요타의 혁신 = 71
 09 직관으로 성공한 코라오와 여성 다리에서 깨닫는 경제 = 77
 10 분석이 지닌 해석의 오류, 데이터의 오류 = 82
 11 뉴로마케팅, 무의식 속 욕망을 측정하다 = 89
 12 모바일 기술로 욕망을 측정하는 기업들 = 95
 13 욕망 측정으로 감성IT 시대 도래 = 103
 14 욕망의 만족이 없다면 스마트가 아니다 = 110
 15 텔레프레즌스가 보여주는 사실적 만남의 충족 = 122
 16 상황인식 컴퓨팅과 욕망의 만족 = 128
3장 욕망의 경제가 만드는 미래
 17 온라인 욕망과 파워의 오프라인 전이 현상 = 139
 18 Body에서 Mind로 = 153
 19 욕망의 11가지 영역과 여행 욕망의 변화 = 166
 20 실시간 통역기술과 소셜쉐어링이 만드는 신산업 = 180
 21 뉴바벨탑 시대를 준비하는 아마존, 라쿠텐 vs 한국 = 187
 22 EBS가 유튜브에 제안한 내용은? = 196
 23 암묵지 시대는 지식산업의 몰락, 소통산업의 성장으로 = 207
 24 애플과 구글을 세계 1위로 키운 경쟁력은 암묵지 개발 = 216
 25 차는 소유에서 공유로, 자동차 산업은 판매에서 서비스로 = 224
 26 자율운전 차량이 바꾸는 미래산업과 주목경제 = 228
 27 소유의 종말, 그리고 공유의 시대로 = 235
 28 에너지 공유와 개인경제, 소셜쉐어링의 시작 = 245
에필로그 _ 욕망 만족 전략이 필요한 때 = 252