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광고론 : 알수록 재미있는 광고 이야기

광고론 : 알수록 재미있는 광고 이야기 (Loan 24 times)

Material type
단행본
Personal Author
한광석 韓光錫 백승록 白承鹿, 저
Title Statement
광고론 : 알수록 재미있는 광고 이야기 / 한광석, 백승록 공저
Publication, Distribution, etc
파주 :   Global,   2012  
Physical Medium
395 p. : 천연색삽화, 도표 ; 21 cm
ISBN
9788955026207
Bibliography, Etc. Note
참고문헌(p. 390-392)과 색인수록
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100 1 ▼a 한광석 ▼g 韓光錫 ▼0 AUTH(211009)34670
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700 1 ▼a 백승록 ▼g 白承鹿, ▼e▼0 AUTH(211009)13869
945 ▼a KLPA

Holdings Information

No. Location Call Number Accession No. Availability Due Date Make a Reservation Service
No. 1 Location Main Library/Monographs(4F)/ Call Number 659.1 2012z1 Accession No. 111658356 Availability Available Due Date Make a Reservation Service B M

Contents information

Book Introduction

기업과 브랜드의 메시지를 전달하는 방법과 미디어의 모습, 그리고 이를 받아들이는 소비자들의 행동은 지금도 변화하고 있고 앞으로도 끊임없이 변화할 것이다. 저자는 이러한 변화의 중심에서 광고인이 되고자 하는 후배들을 위해 광고의 본질과 혁명적인 환경변화에 대해 알아야 할 기본적인 내용이 무엇인지에 관하여 이 책에서 들려준다.

오늘날의 광고는 광고가 생겨난 이래로 가장 빠른 속도로 변화하고 있다고 해도 과언이 아니다. 4대 매체 중심으로 기획되고 집행되었던 광고 캠페인은 이미 아날로그 시대의 전유물처럼 여겨지고 있으며, 디지털 기술에 기반한 소비자와 미디어 환경 변화는 광고 사업 전반에 혁명적인 변화를 요구하고 있다. 물론, 소비자를 설득하고 태도와 행동을 변화시키고자 하는 광고의 본질은 변화하지 않을 것이다.
하지만, 기업과 브랜드의 메시지를 전달하는 방법과 미디어의 모습, 그리고 이를 받아들이는 소비자들의 행동은 지금도 변화하고 있고 앞으로도 끊임없이 변화할 것이다.
저자는 이러한 변화의 중심에서 광고인이 되고자 하는 우리의 후배들이 광고의 본질과 혁명적인 환경변화에 대해 알아야 할 기본적인 내용이 무엇일까에 대한 고민을 담으려고 부단히 노력했다.
이 책은 총 4부 14 장으로 구성되어 있다. 1부는 광고에 대한 기본적 이해를 위한 장으로 1장은 광고에 대한 기본 개념을 설명하고 있으며, 2장은 광고 산업의 구조와 역할에 대해 전반적으로 기술하고, 3장은 광고의 유래와 역사에 대한 내용을 담고 있다.
2부는 소비자를 설득하기 위한 광고의 이론적 배경으로 4장은 마케팅의 구성요소에서 광고가 어떠한 역할을 하는지 설명하고 있으며, 5장과 6장은 광고와 소비자 태도에 관련된 기본 이론들을 소개하였다.
3부는 광고 전략에 대한 내용으로 7장 커뮤니케이션 전략, 8장 크리에이티브 전략, 9장 매체 전략과 10장에서는 새롭게 활용되고 있는 대안 매체들을 다루고 있다.
4부는 광고와 관련해 알아 두어야 할 분야들에 대한 것으로 11장에서는 광고 실무의 핵심 내용을, 12장에서는 광고의 윤리적 이슈를, 13장에서는 광고 전략 수립 및 측정을 위해 필요한 조사에 대해 설명하고 있으며, 14장은 글로벌 시대에 반드시 고려되어야 할 국제광고의 주요 이슈들을 다루고 있다.


Information Provided By: : Aladin

Author Introduction

한광석(지은이)

중앙대학교 사진학과를 졸업하고 동 대학교 신문방송대학원에서 광고학 석사와 국민대학교 언론정보학과에서 광고학을 전공하여 광고학 박사학위를 취득하였다. 현재 남서울대학교 광고홍보학과 교수로 있으면서 광고전략, 세일즈프로모션, 광고기획 등의 강의를 담당하고 있다. 주 연구 분야는 광고효과와 뉴미디어 광고 분야의 연구를 진행하여 약 30여편의 논문을 발표하였다. ㈜시내드 대표이사를 역임하였으며, 현재 한국옥외광고학회 총무이사, 대한경영정보학회 감사와 한국도시철도공사 광고/ 디자인 심의위원을 맡고 있으며 한국광고학회, 한국광고홍보학회, 한국언론학회 회원으로 활동하면서 다양한 학술활동을 하고 있다.

백승록(지은이)

경희대학교에서 철학을 전공하고 중앙대학교 대학원 신문학과에서 광고학 석사 및 박사학위를 취득하였다. 종합광고대행사 대홍기획의 마케팅, AE를 거쳐 현재 제일기획 글로벌 부문의 디지털 캠페인 디렉터로서 활동하면서 실무와 학문, 아날로그와 디지털의 유기적 연계를 위해 힘쓰고 있다. 대한민국광고대상, 부산국제광고제 등 국내 광고대상 및 Spike Asia, AD Fest, Webby Awards, red dot Award 등의 국제 광고제에서 다수의 본상을 수상했으며, 고려대학교 경영대학원, UBC Sauder Business School에서 브랜드 매니지먼트 과정, Wharton School에서 브랜드 전문가 과정을 이수하였다. 번역서로는 『인터넷 광고의 이해』(커뮤니케이션북스, 2003)이 있으며, 지금까지 광고 및 커뮤니케이션과 관련된 10여 편의 논문을 발표하였다.

Information Provided By: : Aladin

Table of Contents

목차
PART 01 광고의 이해 = 15
 Chapter 01 광고란 = 16
  1. 광고의 개념 = 16
   1) 광고란? = 18
   2) 광고와 유사한 개념들 = 21
    (1) 선전과 광고 = 21
    (2) 퍼블리시티와 광고 = 22
    (3) 인적판매와 광고 = 22
  2. 광고의 마케팅과 커뮤니케이션 차원 = 24
   1) 광고의 마케팅 차원 = 24
   2) 광고의 커뮤니케이션 차원 = 27
    (1) 커뮤니케이션의 이해 = 27
    (2) 광고의 커뮤니케이션 = 29
 Chapter 02 광고 산업의 현황과 구조 = 39
  1. 한국 광고 산업의 현황 = 39
   1) 매체별 광고비 - 4대 매체는 정체, 뉴미디어는 지속 성장 = 42
   2) 업종별 광고비 = 45
  2. 광고 산업의 구조 = 47
   1) 광고주 = 48
    (1) 지방 광고주(Local Advertisers) = 49
    (2) 전국 광고주(National Advertisers) = 50
    (3) 다국적 광고주(Multinational Advertisers) = 51
   2) 광고대행사 = 52
  3. 국내 광고대행사의 현황과 유형 = 53
   1) 국내 광고대행사 현황 = 53
   2) 광고대행사의 수입원 = 55
    (1) 매체 수수료(Media Commission) = 56
    (2) 수수료(Fee) 제도 = 57
    (3) 성과급(Incentive) 제도 = 57
   3) 광고대행사의 유형 = 57
    (1) 계열 광고대행사(In-House Agency) = 58
    (2) 독립 광고대행사(Independent Agency) = 64
   4) 매체(Media) = 65
   5) 조사회사 = 67
   6) 광고 규제기관 = 67
    (1) 방송, 신문매체의 광고규제 = 69
   7) 한국방송광고공사 = 71
 Chapter 03 광고사(廣告史) = 74
  1. 광고의 역사 = 74
   1) 광고의 시작 = 75
  2. 한국의 광고 역사 = 76
   1) 해방 전까지 한국의 광고 역사 = 76
    (1) 1886년의 의미 = 76
    (2) 광고(廣告)란 말의 시작 = 77
    (3) 광고대행사의 효시 = 78
    (4) 티저광고의 효시 = 78
    (5) 한국 최초의 광고 상 = 79
    (6) 기업광고의 효시 = 80
   2) 해방 후, 한국의 광고 역사 = 81
    (1) 1945년∼1965년 = 81
    (2) 1968년 IAA 한국지부 창설 = 81
    (3) 1969년∼1985년 = 81
    (4) 서울 88올림픽 이후 = 82
PART 02 설득으로서의 광고 = 85
 Chapter 04 광고와 마케팅 = 86
  1. 마케팅 개념의 변천 = 87
  2. 현대 마케팅의 모습 = 88
   1) 관계 마케팅(Relationship Marketing) = 88
   2) 체험 마케팅(Experiential Marketing) = 91
    (1) 체험 마케팅의 등장 배경 = 92
    (2) 전통적 마케팅과 체험 마케팅의 차이 = 93
    (3) 체험 마케팅의 전략적 토대 : SEMs = 95
  3. 광고를 위한 STP전략 = 101
   1) 시장세분화전략 = 103
    (1) 시장세분화의 수준 = 104
    (2) 시장세분화의 기준 = 107
    (3) 3C분석(세분 시장 분석) = 117
   2) 표적시장 선정 = 119
    (1) 비차별화 전략(Undifferentiated Marketing) = 119
    (2) 차별화 전략(Differentiated Marketing) = 120
    (3) 집중화 전략(Concentrated Marketing) = 121
   3)포지셔닝(Positioning) = 122
  4. 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) = 125
   1) IMC(Integrated Marketing Communication) 등장 배경과 정의 = 125
   2) IMC의 특성 = 128
 Chapter 05 광고와 소비자 태도 Ⅰ = 130
  1. 광고처리 모형 = 131
  2. 관여도(Involvement) = 132
   1) 관여의 유형 및 차원 = 134
   2) FCB(Foote, Cone&Belding) Grid 모형 = 135
    (1) 고관여-이성형 : 정보 제공형 = 137
    (2) 고관여-감성형 : 감정 유발형 = 138
    (3) 저관여-이성형 : 행동적 성향 = 139
    (4) 저관여-감성형 : 자아만족형 = 140
   3) 효과 위계모형(Hierarchy of Effects Model) = 142
    (1) AIDA 모형 = 143
    (2) 효과위계모형(Hierarchy of Effects Model) = 145
    (3) 저관여 위계(Low-Involvement Hierarchy) = 146
 Chapter 06 광고와 소비자 태도 Ⅱ = 150
  1. 광고정보의 인지적 처리 = 153
   1) 인지반응(Cognitive Response) = 153
    (1) 인지반응의 종류 = 153
    (2) 인지반응 특성을 결정하는 요인 = 155
   2) 정교화 가능성 모형(ELM : Elaboration Likelihood Model) = 156
    (1) 중심경로와 주변경로 = 158
    (2) 정교화 가능성에 영향을 미치는 동기(Motivation)와 능력(Ability), 기회(Opportunity) = 159
   3) 다속성 태도 모형(Multiattribute attitude model) = 161
   4) 인지일관성 이론 = 165
    (1) 균형이론(Balance Theory) = 165
    (2) 인지부조화 이론(Cognitive Dissonance Theory) = 167
  2. 광고정보의 감정적 처리 = 169
   1) 고전적 조건화 이론(Classical Conditioning Theory) = 170
   2) 단순노출효과 = 173
PART 03 전략으로서의 광고 = 177
 Chapter 07 광고 커뮤니케이션 전략 = 178
  1. 광고 커뮤니케이션 전략 프레임 = 178
   1) 광고 커뮤니케이션 전략의 개념 = 178
   2) 광고 커뮤니케이션 전략의 역할 = 179
   3) 광고 커뮤니케이션 전략의 수립과정 = 180
  2. 상황분석 = 181
   1) 시장분석 = 181
    (1) 환경분석 = 181
    (2) 경쟁분석 = 185
    (3) 광고분석 = 186
   2) 제품분석 = 191
    (1) 제품속성 분석 = 192
    (2) 제품 포지셔닝 분석 = 192
    (3) 기타 제품분석 방법 = 194
   3) 타겟분석 = 198
    (1) 인구통게적(demographic) 분석 = 199
    (2) 심리묘사적(psychographic) 분석 = 199
    (3) 사회문화적(Socio-Cultural) 분석 = 200
    (4) 행동적(Behavioral) 분석 = 200
  3. 커뮤니케이션 목표와 예산 설정 = 201
   1) 마케팅 목표와 커뮤니케이션 목표 = 201
   2) 커뮤니케이션 목표 설정 = 201
    (1) 측정가능성(Measurable) = 203
    (2) 기준지표(Benchmark) = 203
    (3) 표적시장(Target) = 203
    (4) 기간(Time Period) = 203
    (5) 문서화(Written) = 203
   3) 커뮤니케이션 예산 설정 = 204
    (1) 매출액 기준법 = 204
    (2) 경쟁사 예산 기준법 = 206
    (3) 지불능력 기준법 = 206
    (4) 목표 기준법 = 206
    (5) 손익분기점법 = 206
  4. 커뮤니케이션 컨셉 설정 = 207
  5. 크리에이트비 브리프 작성 = 208
 Chapter 08 광고 크리에이티브 저략 = 210
  1. 크리에이티브 전략 개요 = 210
   1) 크리에이티브 전략의 개념 = 210
   2) 크리에이티브 전략의 역할 = 211
  2. 크리에이티브 목표 설정 = 212
  3. 크리에이티브 과정 = 212
   1) 몰입(Immersion) = 214
   2) 소화(Digestion) = 214
   3) 부화(Incubation) = 214
   4) 조명(Illumination) = 214
   5) 사실 확인(Reality or Verification) = 214
  4. 크리에이티브 컨셉트 설정 = 215
   1) 적합성(Relevance) = 215
   2) 독창성(Originality) = 216
   3) 영향력(Impact) = 216
  5. 크리에이티브 전략 = 217
   1) USP 전략 = 217
   2) 브랜드 이미지 전략 = 218
   3) 포지셔닝 전략 = 219
  6. 크리에이트비 소구 유형 = 220
   1) 사실적 메시지(Straight or Factual Message) = 220
   2) 과학적 증거(Scientific/Technical Evidence) = 221
   3) 시연(Demonstration) = 222
   4) 비교(Comparison) = 222
   5) 증언(Testimonial) = 222
   6) 생활의 단면(Slice of Life) = 223
   7) 라이프스타일(Life Style) = 224
   8) 상징(Symbol) = 224
   9) 환상(Fantasy) = 225
   10) 대화(Dialogue) = 225
   11) 드라마(Dramatization) = 226
   12) 유머(Humor) = 226
   13) 위협(Fear) = 227
   14) 풍자(Satire) 및 패러디(Parody) = 227
   15) 성(Sex) = 228
   16) 온정(Warmth) = 228
   17) 호기심(Teaser) = 229
   18) 연합(Combine) = 229
  7. 카피전략 = 230
   1) 카피 폴리시 = 230
   2) 카피 플랫폼 = 230
   3) 카피 포맷 = 231
 Chapter 09 광고매체 전략 = 232
  1. 광고매체 환경 = 232
   1) 광고매체의 개념 = 232
   2) 광고매체의 종류와 특징 = 233
    (1) 4대 매체 = 233
    (2) 기타 매체 = 240
  2. 매체전략 개요 = 244
   1) 매체전략의 개념 = 244
    (1) 얼마나 많이, 얼마나 자주 = 245
    (2) 언제 = 245
    (3) 어느 매체에 = 246
    (4) 어디에 = 246
    (5) 어느 프로그램에, 그리고 몇 번씩 = 247
   2) 매체전략 기본 용어 = 248
    (1) 도달률(Reach) = 248
    (2) 평균빈도(Average Frequency) = 248
    (3) 효과도달률(Effective Reach) = 249
    (4) 효과빈도수(Effective Frequency) = 249
    (5) GRPs(Gross Rating Points) = 249
    (6) CPM(Cost Per Thousand Impression) = 250
    (7) CPRP(Cost Per Rating Point) = 250
   3) 매체전략의 수립 과정 = 250
  3. 매체기획 = 251
   1) 매체기획 준비 = 251
   2) 매체목표 설정 = 253
   3) 표적 청중 분석 = 254
   4) 매체조사 및 분석 = 255
    (1) 인쇄매체 조사 및 분석 = 256
    (2) 전파매체 조사 및 분석 = 258
   5) 매체선정 및 예산배분 = 261
    (1) 매체선정 = 261
    (2) 예산배분 = 263
   6) 매체 스케줄링 = 264
    (1) 지속형 스케줄링(Continuous) = 264
    (2) 집중형 스케줄링(Flighting) = 265
    (3) 간헐형 스케줄링(Pulsing) = 265
  4. 매체집행 및 평가 = 266
 Chapter 10 광고의 대안적 매체 = 267
  1. 인터넷 광고 = 269
   1) 인터넷이 바꾸는 미디어산업 = 269
    (1) 전통 미디어의 영향력 감소 = 269
    (2) 미디어 산업의 디지털화 = 270
   2) 인터넷 마케팅과 광고 = 273
   3) 인터넷 광고의 장점과 특성 = 274
    (1) 인터넷 광고의 장점과 특성 = 274
    (2) 인터넷 광고의 특성 = 277
   4) 국내 인터넷 광고 산업의 구조 = 278
   5) 인터넷 광고의 유형 = 279
    (1) 일반 에니메이션 배너 = 280
    (2) 리치미디어 배너 = 281
  2. 세일즈 프로모션(Sales Promotion) = 287
   1) 세이즐 프로모션의 개념 = 287
   2) 세일즈 포르모션의 효과적 방법 = 291
    (1)시험(Trial)구매 유도 = 291
    (2) 전략적인 관점에서 세일즈 프로모션 기획 = 292
  3. 옥외광고 = 295
   1) 옥외공고의 개념 = 295
   2) 옥외광고의 특성 = 296
  4. PPL = 298
PART 04 광고와 실무적 이슈 = 303
 Chapter 11 광고 실무 = 304
  1. 광고 대행사의 구성 = 304
   1) 조직의 구성 = 304
   2) 핵심직종 및 역할 = 306
    (1) AE(Account Executives) = 306
    (2) 카피라이터(Copy Writer : CW) = 307
    (3) 아트 디렉터(Art Director : AD) = 309
    (4) 프로듀서(Producer) = 310
    (5) 미디어 플래너(Media Planner) = 311
    (6) 어카운트 플래너(Account Planner) = 312
    (7) 크리에이티브 디렉터(Creative Director) = 313
    (8) 캠페인 디렉터(Campaign Director) = 314
   3) 주요 협력 업체 = 314
    (1) 전파부문 = 314
    (2) 인쇄부문 = 316
  2. 광고 실무 프로세스 = 318
   1) 광고 기획 = 318
   2) 광고 제작 = 319
    (1) TV광고 제작 = 319
    (2) 인쇄광고 제작 = 326
   3) 매체 구매 = 330
   4) 광고 집행 및 정산 = 332
  3. 경쟁 프리젠테이션 = 333
   1) 경쟁 PT 공고 및 오리엔테이션 = 333
   2) 기획 및 제작 회의 = 334
   3) 기획서 작성 = 335
   4) 광고 사안 제작 = 338
   5) 리뷰 = 339
   6) 광고 프리젠테이션 = 340
   7) 대행사 선정 = 345
 Chapter 12 광고 윤리 = 346
  1. 광고와 윤리 = 346
   1) 광고 윤리강령 = 348
   2) 광고 업계별, 매체별, 산업별 광고 윤리 강령 분석 = 349
    (1) 광고 업계별 광고 윤리 강령 = 349
    (2) 매체별 광고 윤리 강령 = 351
    (3) 업종별 광고 윤리 강령 = 352
  2. 광고규제 = 352
   (1) 타율규제 = 353
   (2) 자율규제 = 354
   (3) 소비자 규제 = 356
  3. 규제 대상이 되는 광고 = 357
   1) 기만(Deception), 허위(Falsity) 광고 = 357
   2) 비교광고 = 361
    (1) 비교광고의 개념 = 361
    (2) 비교광고의 장ㆍ단점 = 362
    (3) 비교광고의 유형 = 362
    (4) 비교광고의 규제 필요성 = 362
   3) 모방, 표절, 복제 광고 = 365
  4. 디지털 시대의 광고 규제 = 366
 Chapter 13 광고조사 = 368
  1. 광고조사의 의미 = 369
  2. 광고의 다양한 측정법 = 370
   1) 광고변수들의 정의와 분류 = 370
    (1) 투입의 측정 = 371
    (2) 과정의 측정 = 372
    (3) 결과의 측정 = 373
  3. 광고조사를 위한 연구설계 = 373
   1) 문제인식 = 373
   2) 문제정의 = 374
   3) 1, 2차 조사 = 374
   4) 연구의 설계 = 375
   5) 자료수집 및 변수의 측정 = 376
   6) 자료의 분석 및 해석 = 377
   7) 조사로부터의 문제해결 = 377
 Chapter 14 국제광고 = 379
  1. 국제광고의 개념과 문화적 가치 = 379
  2. 국제광고의 표준화와 현지화 = 384
   1) 표준화 저략(Standardization Strategy) = 384
   2) 현지화 전략(Localization Strategy) = 387
참고문헌 = 390
찾아보기 = 393

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