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광고 불신, 홍보 불만 시대에 새로운 전략으로 정보 크리에이티브를 제시한다. 광고 크리에이티브가 픽션이라면 정보 크리에이티브는 논픽션이다. 객관적 사실을 재구성하여 새로운 정보를 창조한다. 들불처럼 번져 매스컴을 움직이고, 웹을 들끓게 하고, 새로운 브랜드 가치를 창조한다. 믿지 않는 소비자, 발신자가 된 소비자. 그들을 움직일 정보 창조와 확산의 4단계 전략, 실전 사례와 함께 소개된다.

책의 특징

정보 크리에이티브, 매스컴과 SNS를 이끄는 콘텐츠의 창조
정보의 빅뱅 속에 상대적으로 줄어든 광고, PR의 목소리는 이제 소비자에게 잘 들리지도 않고 들어도 울림이 없다. 이 책은 광고 효과가 줄어든 이유를 밝혀내고 종전 광고 틀에서 벗어난 정보 크리에이티브란 발상 전환을 제시한다. 정보 크리에이티브는 논픽션이다. 있는 사실을 합성하여 새로운 제안을 창조하고 그 콘텐츠가 에너지가 되어 매스컴을 움직이고 SNS를 비롯하여 웹의 세계로 들불처럼 번져 간다. 광고를 기억해 주지 않는 소비자, 메시지 발신자가 된 소비자를 움직일 정보창조와 확산의 핵심이 성공 사례와 함께 이 책 속에 있다.

“광고비 제로의 발상, 정보 크리에이티브”란 지금까지 학계와 현업에서 제시되지 않은 실용적 차원의 발상이다. 광고의 세계를 새롭게 접근하고 PR을 재개념화했다. 광고 표현의 기술은 디지털 발전과 함께 엄청난 변화를 가져왔다. 크리에이터가 생각하는 것이라면 표현 못할 것이 없다. 문제는 표현 기술을 넘어서 콘텐츠다. 다시 말해 소비자를 움직일 정보의 알맹이다. 이 책에는 그러한 정보 콘텐츠를 만드는 과정과 SNS 등 웹 프로모션으로 확산시키는 방법론을 설명하고 있다. 광고비 효율을 따지는 기업의 광고주라면 필독서이며 마케터에게 제품과 마케팅 콘셉트를, 광고 크리에이터에게는 크리에이티브의 세계를 넓혀 주는 책이라고 할 수 있다.

책의 내용

IT 기술의 발달로 소비자가 만나는 정보가 10년 전에 비해 500배 이상 늘어났다. 기업이 광고를 통해 시청자를 소비자로 변화시켜 제품을 팔던 시대는 지났다. 광고의 근간이 되던 기억과 관련된 학습 이론이 한계에 왔다. 이 책은 지금까지의 광고 틀에서 벗어난 네 가지의 새로운 발상 전환을 다음과 같이 제시한다.

전달하다 → 움직이게 하다
알리는 것 → 제안
one to n → n to n
광고비 제로(0)의 발상이다.

이러한 발상 전환의 핵심은 광고 크리에이티브가 아닌 정보 크리에이티브다. 객관적 사실과 사회 트렌드를 결합시켜 세상의 화제를 만들어 소비자의 관심과 참여를 끌어내는 새로운 정보 콘텐츠 창조를 말한다. 그 정보 콘텐츠가 무동력-광고비 제로(0)의 상태지만 세상과 만나면 엄청난 에너지가 된다. 매스컴을 움직이고 입소문, 인터넷을 오가며 확산 효과를 가져온다는 것이다. 저자는 이를 연쇄형 IMC라 부르고 이를 4단계(통찰 → 설득 → 확성 → 연쇄)로 나누어 ‘핫케이크의 재탄생’, ‘카레의 부활’, ‘야간가사족을 위한 저소음 진공청소기-쿠웨’, ‘역초코의 발상’ 등 실전 성공 사례와 함께 설명하고 있다.

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목차
옮긴이의 말 = ⅴ
머리말 = ⅶ
Chapter 0. 51년만의 새로운 제안: 모리나가 핫케이크 믹스
 롱셀러 상품이 띄우기 더 힘들다 = 1
 새로운 가치의 발견 = 3
 엄청난 PR 효과 = 4
 마케터는 새로운 제안을 끝없이 만드는 전문가 = 7
Chapter 1. 광고 효과가 사라진 진짜 이유
 지난 10년간 정보량은 530배 늘어났다
  정보가 귀찮은 소비자 = 11
  정보 전달의 주도권을 거머쥔 소비자 = 12
  AIDMA에서 AISAS로 = 13
  정보를 기억하지 않는 소비자 = 116
  이제 주입형 마케팅 커뮤니케이션은 통용되지 않는다 = 18
  뇌과학으로 본 마케팅 커뮤니케이션 = 18
 천상의 오케스트라: 매스컴과 웹 소문의 협주 = 21
  정보가 호수의 파문처럼 확산되는 시스템 = 24
  블로그 마케팅의 한계 = 25
  최고의 PR 사용법은? = 28
  매스컴과 웹 소문의 시너지 효과 = 30
Chapter 2. 마케닝 커뮤니케이션 전략을 업그레이드하기 위한 세 가지 발상 전환
 목표는 전달하는 것이 아니라 움직이게 하는 것이다 = 32
 메시지는 알리는 것이 아니라 제안하는 것이다 = 36
  두 개의 안내판이 말하는 것 = 36
  연말 복권 광고, 알림형으로 할까, 제안형으로 할까? = 37
 정보 전달은 one to n이 아니라 n to n으로 이루어진다 = 40
 광고비 제로(0)의 발상 = 42
Chapter 3. 소비자를 움직이는 4단계 전략: 연쇄형 IMC
 1단계 - 꿰뚫어 보라 : 철저한 '통찰'로 제안의 실마리를 찾아낸다 = 45
 2단계 - 끌어들여라 : ＋n 발상으로 '설득'의 인프라를 갖춘다 = 46
 3단계 - 광고비 제로(0)로 알려라: '확성'으로 화제를 불러일으킨다 = 47
 4단계 - 퍼나르게 하라: 정보를 전달하는 '연쇄'장치를 만든다 = 48
 사례: 식이섬유 부활 프로젝트 = 49
  1단계 - 꿰뚫어 보라 : 철저한 '통찰'로 제안의 실마리를 찾아낸다 = 49
  2단계 - 끌어들여라 : ＋n 발상으로 '설득'의 인프라를 갖춘다 = 54
  3단계 - 광고비 제로(0)로 알려라: '확성'으로 화제를 불러일으킨다 = 57
  4단계 - 퍼나르게 하라: 정보를 전달하는 '연쇄'장치를 만든다 = 60
 메시지 전략의 재구축(구조조정): 정보 크리에이티브라는 새로운 발상 = 62
  지금 왜 정보 크리에이티브라는 걸까? = 63
 미디어 전략의 재구축: 연쇄형 미디어 전략을 설계한다 = 67
  해결 수단들을 교차시키는 연쇄형 IMC = 68
Chapter 4 꿰뚫어 보라: 철저한 통찰로 제안의 실마리를 찾아낸다
 통찰은 보는 각도에 따라 결정된다 = 71
  통찰의 앵글: 사회적 현상과 소비자 태도 = 73
 사회 통찰 조사: 세상의 흐름을 통찰한다 = 74
  팩트 조사 = 74
  매스컴의 논조를 탐색한다: 보도 상황 분석 = 77
  세상의 트렌드를 경청한다: 블로그 내용 분석 = 78
 소비자 통찰 조사: 타깃을 통찰한다 = 79
  소비자와 인식의 차를 확인한다 = 80
  심층 인터뷰에서 동기를 탐색한다 = 83
  소비자는 자기 일이 되어야 받아들인다 = 84
  감성과 의식의 스위치를 켜기 위해 = 84
  ＋n 발상으로 제안을 검증한다 = 85
  설득하려면 무엇이 필요한가? = 86
  또 하나의 앵글: 타깃은 초면인가? 구면인가? = 88
 사례: 베이비 풋의 판매 확대 = 89
  세상의 화제, 트렌드와 개개인의 생활에서 과제를 통찰한다 = 90
Chapter 5 끌어들여라: ＋n 발상으로 설득의 인프라를 갖춘다
 설득은 ＋n의 구체화와 시나리오 만들기 = 97
 ＋n의 관계 만들기: 인맥은 금맥 = 98
  팩트 조사에서 협조자를 찾아낸다 = 99
  3개 그룹으로 정리되는 인물 확보 전략 맵 = 100
  플랫폼으로서 제3의 기관 운용 = 102
 제안을 완성한다: 커뮤니케이션을 가정한 시나리오 = 105
  문제를 제기하고 화제를 만드는 시나리오 = 105
  대화부터 공감 획득까지의 시나리오: 카테고리와 브랜드의 공존 = 106
 콘텐츠 개발: 정보 개발의 방법론 = 108
  세 가지 사실을 모아서 현상을 만든다 = 109  
  정보의 형태를 갖춘다: 코드바／키워드의 설정 = 110
  정보의 형태를 갖춘다: 정보 파일을 축적한다 = 111
 사례: 카레의 가치를 재발견하다 = 112
  통찰 = 113
  설득 = 114
  설득에서 확성으로 = 115
Chapter 6 광고비 제로(0)로 알려라: 확성으로 화제를 불러일으킨다
 매스 PR을 이용한 화제 만들기 = 120
 PR에서 시작하는 연쇄형 IMC = 121
  'PR 퍼스트!'의 진정한 의미 = 121
  PR 관점에서 본 미디어 플래닝 = 123
  PR에는 돈으로 살 수 있는 시간과 공간은 없다. 단, PR 정보에는 그런 형태가 있다 = 123
 PR로 화제 만들기, 문제 제기의 상황 연출 = 124
  기자회견, 신제품 발표 등은 무엇을 겨낭하는가? = 124
  게재될 수밖에 없는 강력한 뉴스 가치 = 126
 지금까지의 PR과 지금부터의 PR = 129
  PR의 핵／아이디어를 생각한다 = 130
  매스컴 연구 = 130
  전술의 진화 = 131 
 사례: 야간가사족을 위한 저소음 청소기 도시바 '쿠웨(QUEI)' = 132
  세상의 흐름과 타깃을 통찰한다: 심층 인터뷰 = 134
  세사의 흐름과 타깃을 통찰한다: 팩트 조사 = 134
  ＋n의 Screening = 136
  확성＝PR = 137
  정보의 연쇄 = 140
  PR의 한계와 가능성 = 142
  PR 전문가는 폭죽을 만드는 장인(기술자)이다 = 143
Chapter 7 퍼나르게 하라: 정보를 전달하는 연쇄 장치를 만든다
 ×n 발상으로 공감력을 높인다 = 145
 대화(안내)의 상황을 담당하는 것은 웹 프로모션 = 146
  대화의 장을 설정한다: 브랜드 사이트와 위성 사이트 = 147
  반향을 흡수하는 검색 연동 프로모션: SEO／SEM = 149
  유도선을 확보한다 = 152
  연쇄의 동력은 소비자의 정서 = 155
 연쇄를 확산하는 매장의 제안 = 155
  매스 PR을 매장에 파급시키는 SPR = 156
  one to one으로의 복귀 = 158
 사례: 살아 있는 효모의 웹 프로모션 = 159
  웹 프로모션의 전제가 되는 정보 크리에이티브 이야기 = 160
  미디어 전략 설계: 매스컴이 아니라 웹 중심의 미디어 전략 = 161
  잡지 기사에 빵 효모의 기능 소개 = 165
  e 커머스, 인터넷 통신판매의 과제 = 165
맺음말 = 168