목차
Ⅰ. 서론 = 1
1. 연구의 목적 및 필요성 = 3
2. 종편선정의 정책동향 및 사업방향 = 5
1) 종합편성채널 선정에 따른 정책동향 = 5
2) 종합편성채널 간 사업방향 = 9
Ⅱ. 문헌 연구 = 13
1. 충족적소이론 = 15
1) 적소이론(Niche Theory) = 15
2) 충족적소이론(Gratification Niche Theory) = 21
2. 적소이론을 적용한 매체 간 경쟁 분석에 관한 연구 = 26
Ⅲ. 산업 연구 = 29
1. 종편 선정에 따른 지상파, 기존 케이블, 종편 편성의 환경 분석 = 31
2. 지상파 및 케이블 광고 현황 = 32
Ⅳ. 종편 체제 하에서 채널별 시청자 기대 충족 분석 = 35
1. 새로운 매체의 기대충족과 획득충족 = 37
2. 광고 산업 성장 측면에서 채널별 편성전략에 따른 방송광고 판매 전략 = 38
1) 통합적 매체 모델에서 주요 매체 비교 = 39
Ⅴ. 연구 문제 = 41
Ⅵ. 연구 방법 = 45
1. 연구 대상과 방법 및 연구 설계 = 47
2. 1차 Focus Group Interview = 47
1) 연구 주제에 적합한 환경, 개체군, 자원에 대한 개념적 정의 합의 도출 = 48
2) 연구에서 보고자 하는 광고 유형 선정 = 49
3) 광고 내용에 대한 시청자의 기대충족을 알아보기 위한 설문 문항 추출 = 51
3. 1차 사전조사 = 54
4. 본 조사 = 56
5. 2차 Focus Group Interview = 57
Ⅶ. 연구 결과 = 59
1. 표본의 인구통계학적 특성 = 61
2. 충족적소분석을 통해 나타난 광고매체들의 경쟁관계 = 63
1) 광고유형별 충족 적소폭 = 63
2) 광고유형별 충족 적소중복 = 66
3) 광고유형별 경쟁우월성 = 70
3. 전문가 심층 인터뷰를 통한 종편채널의 편성전략 및 광고전략 도출 = 73
1) 프로그램 내용 관련 = 73
2) 광고 형식(분량) 관련 = 74
3) 광고 종류(유형) 관련 = 74
4) 광고주 관련 = 75
5) 광고 편성 관련 = 76
6) 광고 산업 및 규제방향 관련 = 77
Ⅷ. 결론 및 논의 = 79
참고문헌 = 88
부록 = 92
