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21세기의 수많은 매체에서의 광고산업과 정책은 기존의 미디어 환경을 새롭게 재정립하였고, 뉴융합미디어에서의 공익성과 사회.문화적 역할, 기업과 정부, 그리고 소비자 간의 다관성에 영향력을 미치는 중요한 분야로 성장하였다.

흔히 우리가 사용하고 있는 상품을 보면 이제는 점점 필수품이 되어가고 있는 컴퓨터의 경우 대부분 삼성 삼보 현대 LG 등에서 만들어진 제품인데 이를 구입하는 과정에서 광고가 존재한다. 즉 우리는 광고를 통해 특정 컴퓨터의 존재로부터 시작해 그것이 어느 정도의 성능을 갖고 있으며 얼마만큼 필요할 것인가를 알게 되며 자신의 경제적 여건이 허락하는 데 따라 구매하게 된다.

본 저서는 디지털미디어시대이자 스마트미디어시대에 있어서, 각 매체별로 매우 중요한 부분을 차지하고 있는 ‘광고’분야에 대해서 명확히 밝히고, 이와 관련된 다양한 특성과 성격에 대해서 구체적으로 살펴보는데 그 의미를 둔다.

광고의 의미는 크게 5가지로 나누어 볼 수 있다.
첫 번째로, 커뮤니케이션으로서의 광고이다. 광고는 그 전달 매개체로 음향?그림?영상과 같은 기호나 상징을 사용하는 하나의 커뮤니케이션이다. 광고는 거래 자체는 아니고 거래를 위한 기호적 전달물의 송?수신 다시 말하면 커뮤니케이션의 과정이다.
두 번째, 설득커뮤니케이션으로서의 광고이다. 광고는 커뮤니케이션의 과정일 뿐만 아니라 광고 주체가 광고 수용자에게 영향을 끼치려고 하는 설득적 커뮤니케이션(persuasive communication)이다. 설득적 커뮤니케이션이란 어떤 한 개인이나 집단 또는 조직이 메시지를 통하여 다른 사람들의 태도나 행동을 통합시키는 과정이다. 광고는 상품 또는 서비스에 대한 정보의 제공을 하기도 하므로 광고를 정보적 커뮤니케이션이라고도 할 수 있겠으나 광고자가 그의 상품이나 서비스에 대한 정보를 소비자나 고객들에게 제공하는 것은 그것을 통해 구매태도나 행동을 유발하도록 설득하는데 있다. 따라서 정보제공은 하나의 수단적 행위이고 광고의 궁극적 목적은 구매자를 설득하여 상품이나 서비스를 사도록 만드는데 있다. 이런 점을 고려해 볼 때 광고는 설득 커뮤니케이션으로 볼 수 있다.
세 번째, 마케팅 커뮤니케이션으로서의 광고이다. 광고의 목적은 어디까지나 상품의 판매에 있으며 마케팅 활동으로서의 목적이 뚜렷하다는 면에서 광고는 단순한 관념의 교환과는 다르다. 그래서 광고는 마케팅의 한 과정으로서의 커뮤니케이션이라고 할 수 있다. 광고는 직접적 판매 광고뿐 아니라 이미지 광고, 의견 광고 등을 통해 관념이나 주의 등을 전달하는 것으로 그 목표를 삼는 경우가 있지만 이것도 대개는 마케팅을 위한 보조 수단이며 궁극에 가서는 사업적 목표를 갖는 것이므로 광고가 마케팅과 무관하다고는 할 수 없다.
네 번째, 매스 커뮤니케이션으로서의 광고이다. 광고의 오늘날 신문?잡지?라디오?TV?영화 등의 대중매체에 의해 전달되므로 매스 커뮤니케이션의 한 과정이 되었다. 이들 대중 매체는 한 기업의 상품이나 서비스, 의견 등에 대한 정보나 광고 내용을 일시에 불특정 다수의 대중에게 전파시키는 힘을 갖게 된다. 오늘날 광고는 매스 미디어를 떠나서 논할 수 없으며 광고는 커뮤니케이션의 한 형태임과 동시에 매스 커뮤니케이션을 이용하는 특수한 커뮤니케이션이 되었다. 따라서 광고는 기호의 전달이라는 특징 뿐 아니라 기호의 대량 전달이라는 특징을 동시에 갖게 된다.
다섯 번째, 유료적 커뮤니케이션으로서의 광고이다. 일반 매스 커뮤니케이션과는 달리 광고는 광고주의 이익의 극대화를 위해서 자신과 자신의 광고목적을 명시하여 그 명시의 대가로 돈을 지불하면서 자신을 드러내는 것이 특징이다. 광고주와 이익의 극대화는 소비 대중에게 상품의 존재와 우수성을 알려 소비 대중으로부터 호의적 반응을 얻고 나아가서는 자사의 상품을 많이 판매하는데서 이루어진다. 유료적인 광고에서는 광고주의 의도와 명칭이 명시될 뿐만 아니라 이렇게 함으로써 광고주가 광고를 완전 통제할 수가 있다. 이러한 유료 커뮤니케이션 즉 의도적 커뮤니케이션이라는 특징은 광고가 PR, 신문보도나 대인 커뮤니케이션과 다른 차이가 된다. PR은 특별한 목적을 지닌 사회 요소들을 연결시키는 계획되고 조직화된 커뮤니케이션 과정으로 광고와 마찬가지로 커뮤니케이션 과정이나 매스 미디어의 시간과 공간을 구입해서 메시지를 전달하는 광고와는 달리 PR 메시지는 미디어에 의해 돈을 지불하지 않고 미디어에 의해 다루어지며 PR 메시지 자료는 그 사용가치여부를 판단할 편집자와 관련자들에게 설득적으로 제공된다.

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목차
Ⅰ. 광고와 커뮤니케이션 = 11
 1. 광고의 의미 = 12
 2. 광고의 유형 = 16
 3. 광고매체의 종류와 특성 = 19
 4. 광고의 기능 = 21
 5. 광고주, 광고대행사, 매체사 = 26
 6. 광고에 대한 비판 = 34
Ⅱ. 매체광고 현황과 특성 = 37
 1. 광고의 개념적 특성 = 39
 2. 광고의 변천 = 49
 3. 광고의 마케팅과 홍보 = 54
Ⅲ. 뉴미디어와 광고 = 95
 1. 뉴미디어 광고 매체의 등장 = 97
 2. 뉴미디어를 이용한 광고 = 103
 3. 케이블 TV를 이용한 광고 = 111
 4. 뉴미디어 광고 시장의 현황과 특성 = 112
 5. 뉴미디어 광고의 전망 = 113
Ⅳ. 광고사 = 117
 1. 광고의 기원 = 118
 2. 고대 그리스ㆍ로마 광고 = 120
 3. 중세광고 = 120
 4. 근세광고 = 121
 5. 19세기 광고의 발전경위 = 124
 6. 19세기 후반과 20세기 초반의 광고 = 125
 7. 오늘날의 광고 = 126
 8. 한국 광고의 역사 = 128
Ⅴ. 현대사회와 광고윤리 = 135
 1. 광고윤리의 의미 = 136
 2. 광고윤리를 위한 규제 현황 = 140
 3. 광고윤리성의 확립과 방향 = 142
 4. 광고 비판 = 143
Ⅵ. 광고정보 = 147
광고용어 = 163