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광고주는 그냥 광고회사에 믿고 맡기면 되는 걸까? 20년간 미디어 플래닝에 종사해 온 저자가 광고회사의 비밀을 낱낱이 파헤친다. 목적은 광고주들이 효율적으로 광고비를 쓰게 하는 것. “매스미디어 위주로 광고하지 말라”, “광고 점화 수준을 찾아라”, “가늘고 길게 광고하라”, “광고 이월 효과를 계산하라.” 광고비 절감 방법과 미디어 컨버전스 시대의 광고 집행 전략을 제시하고 광고업계의 잘못된 구조와 생리에 대해서도 일갈한다.

적은 광고비로 많은 고객을?
“적은 광고비로 많은 고객을!” 광고회사라면 어디든 외치는 구호이고, 광고주라면 어디든 원하는 목표다. 그렇다면 광고업계는 과연 이 구호를 실천하고 있는가? 광고주는 들이는 광고비만큼 효과를 보고 있는가? 저자는 아니라고 단언한다. 그리고 왜 그런 현상이 일어나는지 샅샅이 파헤친다. 특히 글로벌 광고주를 클라이언트로 둔 덕에 ‘광고의 효율적 집행’에 대해 더 뼈저리게 느끼고 배울 수 있었다. 그야말로 20년간 광고회사에서 일하면서 얻은 모든 지식과 경험을 총동원했다. 이 책은 광고회사가 알면서 하지 않는 것들, 잘 몰라서 하지 않는 것들, 자신의 이익을 더 많이 내기 위해 하는 것들, 그리고 광고주가 알면 경영과 마케팅에 도움이 되는 것들을 담았다. 수입차, 보일러, 자동차보험, 음료, 저가 화장품, 맥주 등 다양한 업종의 사례를 통해 광고비를 적게 쓰면서도 광고효과를 높일 수 있는 여러 가지 대안을 제시한다. 광고주는 이를 통해 마케팅 ROI를 높일 수 있는 힌트를 얻을 수 있다.

광고주를 현명하게, 광고회사를 건강하게
이 책을 통해 광고주는 광고 전략에 대한 새로운 눈을 뜨고, 광고회사는 스스로의 문제점을 돌아보고 더 나은 방향을 모색할 수 있다. 광고주와 광고회사는 결국 상생의 관계가 되어야 한다. 하지만 이러한 길을 가기란 결코 쉽지 않다. 광고회사는 적은 노력으로 많은 광고 수수료를 챙기기를 바라며, 인맥으로 광고를 따내려 한다. 더구나 광고인의 수명은 턱없이 짧아 인적 자원이 제대로 활용되지 못한다. 대기업 계열 광고회사가 광고 시장 대부분을 차지하고 있는 것도 광고업계의 성장을 더디게 한다. 광고주 역시 어찌 보면 너무 단순하거나 순진하다. 특히 광고가 곧바로 효과를 보기를 바라는 광고주의 ‘빨리빨리’ 기질 탓에 결국 빨리도, 느리게도 효과를 보지 못한다. 이외에도 풀어야 난제는 많다. 저자는 광고업계에 몸담으면서 반드시 해결하고 싶었던 것들을 이 책에 모두 풀어 놓았다. “광고주가 보다 현명해지고, 광고회사가 보다 건강해지기를 바란다.” 이것은 저자가 원하는 바이자, 독자들이 이 책을 통해 얻을 수 있는 것이다.

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목차
추천사 = ⅴ
머리말 : 효율성이 독창성이다 = ⅷ
01 광고주만 모르는 10가지 상식 
 불황일수록 광고 늘려야 = 1
 광고 경기, 실물 경기에 앞선다 = 5
 미디어 전략은 '별첨' = 8
 적정 광고비는 매출의 4.12% = 14
 15% 수수료가 최선 = 19
 선호도 높은 광고가 성공을 보장한다 = 25
 광고회사, 부채가 없다 = 28
 광고회사, 실력으로 승부한다 = 31
 광고회사, 광고주가 제일 두렵다 = 35
 광고회사, 광고주와 상생 파트너 = 39
02 광고주를 죽이는 10가지 진실 
 순진한 광고주와 광고 전쟁 수혜자 = 43
 MS-SOV법 예산 편성의 함정 = 47
 TV 광고가 IMC의 중심이다? = 51
 일률적 TV 광고 배분이라는 모순 = 56
 왜 광고회사는 배너광고에 목매는가? = 61
 건설 경기 따라가는 신문광고 단가 = 65
 거성리서치, 광고회사에도 있다 = 69
 경쟁사, 이미 모든 정보를 알고 있다 = 72
 스폰서십의 고무줄 효과 = 76
 광고는 가늘고 길게 = 79
03 알면 광고회사가 힘들어지는 지식
 광고회사가 말하는 유효빈도의 덫 = 83
 배꼽은 배보다 작아야 = 87
 광고에도 임계점이 = 92
 리치 플래닝으로 절약하기 = 96
 유동골뱅이와 라디오 광고 = 101
 왜 증언식 광고를 마다하는가? = 105
 광고는 휴식이 필요 없다 = 109
 선물세트 광고 운용법 = 112
 R U Over-advertising? = 114
04 광고회사도 모르는 최신 광고비 절감 방법
 광고효과는 바람과 함께 사라지지 않는다 = 118
 액셀로 간단히 끝내는 광고 이월효과 계산 = 122
 전략은 미디어별 이월효과 따라 = 127
 부단한 노력이 이월효과를 낳는다 = 132
 수입차, 시장 진입기에 광고를 집중하라 = 137
 아버님 댁 보일러, 왜 겨울에만 놔 드리나? = 143
 신규 고객인가, 기존 고객인가? = 148
05 광고회사가 싫어하는 미디어 컨버전스 
 IMC와 광고의 역할 = 153
 크로스 미디어 시대 = 159
 인터랙티브 플래닝 = 163
 IMC와 광고 계량화 = 167
 인터넷이 TV를 넘지 못하는 까닭 = 173
 경쟁력 있는 소비자 접점 = 177
 맥주 시장 1위, 침체에서 벗어나기 = 181
 다이렉트 자동차보험, 살아남으려면? = 185
 중저가 화장품, 후발 주자 역전 요인 = 189
 탄산음료, 음료 시장에서 반전하려면? = 192
맺음말 : 그 많던 선배는 어디로 갔는가? = 196