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‘정동’과 구매 욕구 간의 관계를 상세히 소개한다. 이 책은 주의를 기울이지 않아도 무의식으로 정보가 전달된다는 사실을 뇌과학으로 밝혀낸다. 이러한 뇌과학적 분석과 그 결과를 바탕으로, 현재의 조사 방식으론 효과적인 광고 집행이나 브랜드 전략 수립이 어렵다는 것을 입증하고, 새로운 광고 조사 방법을 제안한다.

신문광고를 보고 2초 만에 구매 의향을 밝힌 사람이 40%를 넘었다. 주의를 기울이지 않아도 무의식으로 정보가 전달된다는 것이다. 이 책은 뇌과학으로 이러한 사실을 밝혀낸다. 소비자가 광고를 받아들이는 과정을 분명히 알게 된 것이다. 이제 기존 방식으로는 효과적인 광고 집행과 브랜드 전략 수립이 어렵다. 저자는 광고인들에게 새로운 광고 조사 방법을 제안한다.

상식을 깬 소비자의 뇌
“주의를 기울이지 않아도 무의식으로 정보가 전달된다.” 오랫동안 신문광고 조사에서는 선호나 취향을 정서적인 것으로 치부해 광고 정보 이해율과는 연관이 없다고 여겨 왔다. 하지만 소비자가 광고를 본 후 브랜드를 인지하기까지 과정을 뇌과학으로 조사한 결과, 신문광고는 선호나 기대(흥미)에 반응하는 뇌의 전두연합야에서 정보로 처리된다는 사실이 확인되었다. 조사 대상인 32편의 광고 중 31편의 정보 이해율이 주목률을 넘어섰고, 신문광고를 보고 2초 만에 구매 의향을 밝힌 사람이 40%를 넘었다. 동일한 신문광고를 6회 게재하면 소비자의 무의식에서 정보가 처리되는 것이 확인되었다. 자세히 보지 않고도 광고를 이해한 것이다. 이로써 카피는 읽히지 않는다는 속설이 깨졌다.

광고인이여, 이제 뇌를 읽어라
뇌과학의 발전으로 이미지 형성의 역학이 밝혀졌다. 저자는 이를 감정에 흥분이 실린 상태인 ‘정동(情動)’의 하나라고 설명한다. ‘정동’은 뇌 안에 입력된 정보를 평가하는 지표로, 광고의 성패에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 정동이 광고의 ‘주목(주의), 인지, 학습, 기억, 창조, 동기부여(구매 욕구)’를 활성화시킨다는 것이다. 브랜드(기업·상품) 이미지는 정동이 쌓임으로써 형성된다. 이 책은 ‘정동’과 구매 욕구 간의 관계를 상세히 소개한다. 이 책은 이러한 뇌과학적 분석과 그 결과를 바탕으로, 현재의 조사 방식으론 효과적인 광고 집행이나 브랜드 전략 수립이 어렵다는 것을 입증하고, 새로운 광고 조사 방법을 제안한다.

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목차
추천사 = ⅴ
머리말 = ⅶ
결론의 장 : 새로운 신문광고 조사 방법을 고찰하다　 
 현재 신문광고 조사의 실태 = 1
 주의 없는 무의식 정보 처리 과학의 중요성 = 2　 
 같은 광고라도 이만큼 다르다 - 신재인법과 현재 광고 조사 결과는 어떻게 다른가? = 4
 신문광고의 각 조사 항목에 대한 제안 = 6
 무의식ㆍ전의식 정보 전달 여부를 확인하는 방법 = 7
 선호, 기대(흥미), 기쁨을 주는 신문광고의 효과 = 8
 IT 시대의 맹점 = 10
1장 '주목'과 신문광고 조사에만 사로잡혀 온 사람들　 
 최근까지 가설로 여겨진 '주목(주의)' = 16
 인간의 뇌와 '생존 유지'의 관계 = 19
 '위험한' 광고의 '주목(주의)'과 기억에 남는 광고 정보의 선별법 = 20
 광고계의 공백 - '위험한' 광고에는 정보 처리가 깊이 관여한다 = 20
 신문광고에는 '깊고', '얕은' 정보 처리가 있다 = 22
 현재 광고 조사의 위치 = 22
 '눈으로 훑는' 얕은 처리로 정보를 수용하는 사람들 = 24
 2초 만에 '광고를 훑어본' 사람 중 40％가 상품을 구매하겠다고 답하다 = 25　 
 광고계는 '문맥과 정동' 연구를 간과하고 있다 = 26　 
 '어디서 본 듯하다'를 재인 세포 차원에서 검토하다 = 28　 
 '신정보'가 튀어나오는 뇌 구조 = 30　 
 신피질의 유사 부호화와 정체성 = 30　 
 '주목(주의)' 없는 정보 처리의 역학 = 31　 
2장 인간은 은유로 '원형(집합 무의식)' 정보 처리를 하고 있다　 
 조사 불가능한 '효과적인 광고 표현 전략' = 38　 
 예비 조사로 광고효과를 예측하고 적중시킨다 = 39　 
 미국 마케팅학회에서 주목받는 '원형' = 40　 
 융의 이론으로 본 지구촌 = 41　 
 뇌과학에서는 융의 '원형'으로 질 높은 정보 전달이 가능하다 = 42
 미국 정신분석학회가 밝힌 '원형' 정보 전달의 역학 = 42 　 
 '모나리자' 와 같은 광고와 이미지 형성 = 43
 예비 조사를 잊지 마라 = 44　 
 예비 조사에서 융의 이론을 뇌세포로 확인하다 = 44　 
 예비 조사는 융의 연상 정동 조사를 따르자 = 45　 
 안리쓰사 광고 조사를 통해 본 '광고 접촉률' 약 90％와 신기술 재산 전략 = 53　 
 안리쓰사의 광고 24편, '광고 정보 이해도'가 '주목도'를 넘어서다 = 57　 
 광고계에 알려지지 않은 '주목'과 '주목 없는' 광고의 열쇠 = 57　 
 현재 신문광고 조사의 역사적 위치 = 58  　 
 신문광고 조사는 에델먼의 '재인의 과학'을 따르자 = 58　 
3장 신문광고 조사에서 간과되는 정동의 '선호'와 '기대(흥미)'를 추구하다　 
 정동이 뇌를 움직이는 문부과학성의 시스템 = 64　 
 일본ㆍ미국ㆍ유럽 광고계의 정동 연구 실태 = 65　 
 인지심리학의 네 가지 흐름 = 66　 
 인지심리학을 활용하려면 그 공백이 정동에 있다는 것을 알아야 한다 = 68　  
 정동을 컴퓨터화할 수 있는가? = 69　 
 선호도와 구매 희망도의 관계 = 69　 
 뇌과학으로 해명할 수 없는 안리쓰사의 '선호도' 전략 = 70　 
 2초 만에 '이 대학에 가고 싶다' 42.3％ = 72　 
 고객 만족도 80％ = 74　 
 비주얼이 과학화되다 = 74　 
 정동ㆍ기대 → 동기부여가 관건 = 75　 
 조용한 정동 → '선호'의 효력 = 76　 
4장 구미 광고학자의 새로운 선호 연구 관점에서
 TV 광고의 '호감도 조사'는 신뢰성이 없는가? = 79　 
 문부과학성과 구미 광고학자들의 새로운 선호 연구에 주목하자 = 80　 
 광고계는 정동을 '선호'의 법칙에서 생각, 예측해야 한다 = 81 　 
 일본 광고계가 '정동'에 파고들지 못한 이유 = 82　 
 일본 광고계는 구미를 추월할 것이다 = 83　 
 '정동'과 거짓말탐지기= 84　 
 모든 광고는 '주목'할 때 '선호도'가 개입된다 = 85　 
 일본 광고계가 잊은 '주의(주목)'의 두 가지 구조 = 86　 
 일본 광고계의 공백. 5밀리초 만에 '선호(정동)'를 형성하는 역학 = 87　 
 재인 조사보다 선호 조사로 잠재 기억을 일깨우자 = 88　 
 거장 리브스의 견해 = 89　 
 새로운 발견으로 리브스의 견해가 무너지다 - 의사 결정 광고와 선호의 관계 = 91　  
5장 새로운 시대의 선호도 조사, 두 가지 근원을 파헤치다　 
 선호(정동)는 지식ㆍ본능과 관련 있다 = 96
 신문광고의 잘못된 신화를 바로잡자 = 97　 
 TV 광고의 이 사실을 어떻게 볼 것인가? = 100　 
 한탄하기 전에 기업 총수를 만나 맛 전략도 알아두자 = 101　 
 뇌과학으로 밝힌 이미지 형성 과정 = 102
 정동은 일과성이라도 기억에 남는다 = 104　 
 구매 계획과 집중적 주의가 관건인 전두연합야 = 106　 
 새로운 선호ㆍ혐오 조사 = 109　 
 진정한 선호ㆍ혐오 조사의 세 가지 열쇠 = 112　 
 선호ㆍ혐오 조사로 브랜드 상황을 읽는다 = 112　 
 정동과 잠재 기억 - 광고 제작은 인류학을 따르라 = 113
 광고계의 분실물 - 편도체에 호소하는 광고ㆍ브랜드 전략 = 115
6장 '브랜드 형성'을 기억에서 검토하다　 
 이미지 형성은 지금 겨우 뇌과학에서 증명기로 접어들었다 = 123　 
 인지심리학이란 무엇인가? = 123　 
 미국ㆍ일본 이미지 연구의 여명기 = 124　 
 인지심리학에서 일어난 '이미지' 대논쟁 = 125　 
 이미지는 컴퓨터 아날로지로는 해명할 수 없다 = 125　 
 인간의 뇌와 동떨어지면 이미지의 본질은 보이지 않는다 = 126　 
 이미지 생성에 '기억'과 '정동'이 관여한다 = 126　 
 이미지 전략으로 신문광고 조사를 재검토한다 = 128　 
 '기억'의 성분 요소에서 뇌 내의 '이미지 생성' 근원을 찾는다 = 129　 
 '조건반사와 무의식＝이미지'의 일부 = 129　 
 이미지 추구 - '유사 부호화' = 130　 
 이미지 추구, 길은 여기 있다 = 131　 
 미국은 포스트모던 시대, 일본 광고업계는 모던 시대 = 131　 
 촘스키를 아는가? = 132　 
 기존 인지심리학의 '기억'학설 = 133　 
 광고계는 모르는 21세기 뇌과학의 주제 '기억' = 134　 
 이미지와 이 책에서 추구해 온 주목(주의)의 관계 = 134　 
 창조형 기업이 지향하는 자유 활달 - 이미지의 근원ㆍ기억의 역학 = 135　 
 참고는 되나 사실이 아닌 것을 과학이라 믿는 광고업계 = 136　 
 이미지에 관한 '기억 노하우'를 익히자 = 136　 
7장 광고계의 공백ㆍ뇌과학의 '정동' → 이미지 형성　 
 최근 발표된 이미지 형성 - 뇌과학 최후의 가설 조사를 위한 제안 = 143　 
 선호ㆍ혐오 조사와 심리학자의 정동 실험 = 144　 
 새로운 학설 - 정동은 기억을 강화하기 위한 것이다 = 145　 
 왜 인지심리학에서는 '이미지 생성'을 해명하지 못하는가? = 146　 
 뇌 시스템을 움직이는 '정동'의 힘 = 146　 
 '기업 이념'도 정동으로 확인한다 = 148　 
 이 장 최대의 열쇠 - '선호ㆍ혐오' 역학을 초월한 신브랜드 이미지 전략 = 150　 
 간과할 수 없는 IT 시대의 매체 분배 전략 = 150　 
 뇌 연구자가 한탄하는 '정동'을 149쪽에 기술한 조사를 통해 확인해 보자 = 152　 
 '선호ㆍ혐오'에서 다양한 정동이 파생된다 = 152　 
 데카르트의 '정념＝정동' = 154　 
 데카르트는 무엇을 누구에게 설파했는가? = 154　 
 광고인이라면 플러칙의 정동설을 알아야 한다 = 155　 
 데카르트설과 최첨단 정동설을 검토하다 = 158　 
 현재 뇌 연구자가 주목하는 아널드의 '정동' 활용설 = 159　 
 광고로 소비자에게 잠들어 있는 잠재의식을 유발한다 = 161　 
 한 편의 광고에서 브랜드 이미지 형성이 보인다 = 162　 
 결론 - 광고ㆍ브랜드 전략이 잊고 있었던 '숨겨진 정동' = 164　 
 가루비사의 조건반사 전략 = 165