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만약 경쟁에서 승리하기 위한 우리의 노력이, 지금 기대하고 있는 방향과 정반대로 흘러가고 있다면? 우리 자신을 그저 평범한 존재로 추락시키고 있다면? 하버드 경영대학원 역사상 첫 한국인 종신교수이자, 학생들이 뽑은 ‘최고의 교수’상을 연이어 수상하기도 한 문영미 교수는 이 책에서 경쟁에 대한 기존의 관념을 완전히 뒤집어놓는다. 경쟁이 치열해지면서 모든 기업들이 똑같아지고 있으며 남들과 비슷한 전략으로는 살아남을 수 없다고 저자는 말한다. 우리가 시장, 브랜드, 소비자의 심리에 대해서 잘못 알고 있는 것들을 조목조목 비판하며, 반면에 경쟁 무리에서 벗어나 시장을 주도하고 있는 혁신적인 기업들의 ‘다른’ 아이디어가 어떻게 ‘다른’ 세상을 만드는지를 상세하게 설명한다. 후발주자가 어떻게 1등 기업을 뒤집고, 오래된 기업이 어떻게 잃어버린 과거의 명성을 되찾고, 돈을 퍼부어도 외면하던 소비자를 어떻게 스스로 찾아오게끔 만드는지를 다양한 아이디어를 통해 보여주는 책.

경쟁하면 경쟁할수록 똑같아진다
오늘날 모든 산업과 시장에서 공통적으로 나타나고 있는 현상은, 경쟁이 치열해지면서 모든 기업들이 똑같아지고 있다는 점이다. 기업들은 모두 제품에 새로운 기능을 추가하고 제품군의 종류를 확장하고 남과는 다른 서비스를 제공하기 위해 최선을 다하지만, 이러한 노력들은 결국 다른 경쟁자들과 똑같아져버리는 부작용을 낳고 있다. 동일한 카테고리 내의 브랜드와 제품의 수가 증가할수록, 제품들 간의 차이는 점점 좁아지다가 나중에는 구별하기가 힘든 지경에 이른다. 캐논의 EOS 40D와 니콘의 D90의 차이점을 면밀히 아는 소비자는 갈수록 줄어든다. 노력하면 노력할수록, 경쟁하면 경쟁할수록 똑같아진다는 아이러니에 직면한 것이 오늘날 기업들의 슬픈 현실이다.
더욱더 비관적인 것은, 기업들은 자신들이 지금 만들어내고 있는 미묘한 차이들을 지나치게 과대평가한 나머지, 끊임없이 차별화를 추구하고 있다는 착각에 빠져 있다는 사실이다. 소비자를 위해 공짜 혜택을 퍼붓고, 마일리지 서비스를 도입하고, 천문학적인 광고비용을 쏟아붓지만, 막상 제품을 구매하는 소비자 입장에서는 그게 그거다. 물건을 하나 사면 하나 더 끼워주는 것도 똑같고, 모든 제품이 강조하는 기능 역시도 별다른 차이가 없다. 저자는 이러한 현상을 ‘진화의 역설’이라고 부른다. ‘더 많은 것이 변할수록 더 많은 것이 그대로 남아 있다’는 것이다. 모두들 발전을 향해 달려가지만, 마지막에 도달하는 곳은 공동의 파멸뿐이라고 저자는 말한다. 지금도 스타벅스는 아침 식사 메뉴를 개발하고 있고 맥도날드는 매장 안에 커피바를 만들고 있는데, 이는 하향평준화로 가는 지름길이다.

시장과 경쟁에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들
이 책의 저자는 오늘날의 기업이나 마케터들이 비즈니스 세계의 절대적인 지침으로 여기고 있는 명제들에 대해서 심각하게 다시 생각해야 하는 이유를 다양한 사례를 동원해 설명한다. “소비자의 말에 귀를 기울여라”, “노련한 경영자의 경험을 중시하라”, “손님에게 친절하라”, “소비자는 더 많은 것을 받길 원한다”, “따뜻한 이미지 광고가 먹힌다” 등의 덕목들은 우리로 하여금 경쟁의 쳇바퀴에서 빠져나오지 못하게 만드는 고정관념일 뿐이다. 평가 좋아하다가는 본전도 못 찾고, 시장조사를 멀리한 기업이 1등이 되고, 노련한 경영자일수록 함정에 잘 빠지고, 발전이 무조건 좋은 것은 아니라는 사실을 이 책의 많은 사례들은 증명하고 있다. 그리고 많이 주는 것보다 적게 주고, 손님을 푸대접하거나 적으로 만들고, 제품의 단점을 더 강조하고, 유행을 거스른 기업들이 어떻게 최고의 자리에 올랐는지 그 이유를 추적한다.
저자가 이 책에서 말하고자 하는 메시지는 아주 분명하다. 차별화와 점점 더 멀어지게 만드는 경쟁의 쳇바퀴에서 과감하게 뛰어내리라는 것이다. 세상을 향해 근본적으로 다른 가치를 용감하게 외치라는 것이다. 고정관념을 파괴하고 혼자만의 길을 걷는 것이 ‘진정한 차별화’의 길이라고 주장하는 저자는, 이렇게 시장을 다시 짜고 만들어낸 기업을 ‘아이디어 브랜드’라고 부른다.

아이디어 브랜드, 그리고 진정한 차별화
아이디어 브랜드들은 건방지고 오만한, 그러나 놀랍도록 창조적인 혁신을 통해 시장에 새로운 룰을 만든다. 그럼으로써 고객을 쫓지 않고 소비자 스스로를 열성적인 브랜드 추종자로 만들어낸다. 이들은 다른 기업들이 고객에게 모든 것을 다 바쳐 서비스할 때, 놀랍게도 소비자를 푸대접한다. 고객에게 직접 외진 상점까지 찾아와서 물건을 직접 조립하게 하고(이케아), 나이가 많거나 뚱뚱하면 매장에 들어오기 불편하게 하고(홀리스터), 딱 6가지 메뉴만을 고집한다(인앤아웃버거). 그리고 입맛에 안 맞으면 ‘그냥 떠나세요’라고 과감하게 외치고(마마이트), 차가 얼마나 작은지를 더 강하게 광고한다(미니쿠퍼).
하지만 이들 브랜드는 시대의 흐름에 거스르는 데 멈추지 않고 새로운 가치를 제안한다. 최대한 단순한 서비스를 제공함으로써 고객이 진정으로 원하는 가치를 일깨워주고(구글, 젯블루), 주방용품도 예술작품이 될 수 있다는 사실을 보여주고(알레시), 인공적인 아름다움의 허구성을 폭로함으로써 평범한 아름다움의 중요성을 재발견한다(도브).
얼핏 엉뚱하고 뻔뻔하고 오만하고 거칠고 적대적으로 보이는 이 아이디어 브랜드들은, 남들이 무늬만 ‘차별화’인 공허한 메아리를 외치고 있는 이 미친 듯한 시장에서, 홀로 ‘진정한 차별화’란 무엇인지를 증언하고 있다. 『디퍼런트』는 바로 그 ‘진정한 차별화’를 이루어낼 수 있는 방법에 대해 탁월하고도 효과적인 통찰을 제공한다. 진정한 차별화를 위해 기존의 가치들을 어떻게 털어내고 아무도 예상치 못한 새로운 가치를 창조하는지, 고객들에게서 무엇을 빼앗고 동시에 다른 탁월한 무엇을 주는지를 감칠맛 나는 문체와 통찰력 있는 분석을 통해 상세히 제공한다.
과잉경쟁의 틈바구니에서 오늘도 덧없는 마케팅에 엄청난 비용을 쏟아붓고, 또 비슷비슷하지만 새롭다고 생각하며 신제품 출시를 서두르고, 결국 고만고만한 경쟁 무리에서 벗어나지 못하고 있는 수많은 대한민국의 경영자, 마케터, 기획자들에게 진정한 차별화란 무엇인지를 통쾌하게 제시하는 새로운 경영서이다.

“차별화는 전술이 아니다. 일회적인 광고 캠페인도 아니다. 그리고 혁신적인 신제품을 출시하는 것도 아니며, 마일리지 프로그램을 만들어내는 것 또한 아니다. 진정한 차별화란, 말하자면 새로운 생각의 틀이다. 새로운 눈으로 세상을 바라보는 태도이다. 그리고 사람들을 이해하고, 그들의 생각과 행동을 인정하는 태도이다.”

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목차 
머리말 : 동일함이 지배하는 세상에서 살아남기 = 5 
들어가는 글 : 왜 남들과 달라야 하는가? = 21 
 제품의 차이는 며느리도 몰라! 
 카테고리 전문가 
 경쟁할수록 평범해지는 이유 
 브랜드 경쟁력의 약화 
 기업들의 꼬리잡기 놀이 
 비즈니스 아웃사이더들의 등장 
 남들과 달라지는 첫걸음
제1부 경쟁하는 무리들 
 chapter 1 경쟁의 본능 : 경쟁에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들 = 43
  평가 좋아하다가 본전도 못 찾는 이유 
  시장조사를 멀리한 기업이 1등이 되는 이유 
  스타벅스와 맥도날드가 비슷해지는 이유 
  무리 따라 이동하는 철새 vs. 차선을 요리조리 바꾸는 운전자 
  노련한 경영자일수록 함정에 잘 빠지는 이유 
  길이 없을 때 길이 보인다 
 chapter 2 진화의 역설 : 사람의 심리에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들 = 71
  바뀌는 것과 변하지 않는 것 
  진보가 무조건 좋은 건 아니다? 
  제품 진화의 패러다임 
  사람들은 기업의 노력에 별 관심이 없다 
  복권당첨자들이 행복하지 못한 이유 
  브랜드 차별화가 어려워지는 이유 
  보스와 피지 
  질레트와 코카콜라 
  치열한 경쟁에서 남는 것은 오직 자기파괴뿐이다 
 chapter 3 카테고리 평준화 : 소비에 대해서 우리가 잘못 알고 있는 것들 = 98
  소셜 네트워크에서 소비는 개인을 드러내는 무기다 
  까다로운 소비자를 공략하라 
  브랜드 충성도가 감소하는 이유 
  밀러, 쿠어스, 버드와이저는 그냥 맥주일 뿐이다 
  소비의 5가지 유형 
 chapter 4 경쟁 무리에서 탈출하는 방법 : '다른' 아이디어가 '다른' 세상을 지배한다 = 121
  고정관념 뒤엎기, 엉뚱한 가치를 선보여라 
  아이디어 브랜드, 무리를 벗어나 혼자만의 길을 가라 
  창조적 파괴, 미래의 시장을 만들어라
제2부 경쟁은 없다 
 chapter 5 역 브랜드 : 거대한 흐름에 맞서라 = 135
  구글과 젯블루, 후발주자가 1등 기업을 뒤집는 비결 
  많이 주는 것보다 적게 주는 게 사람을 사로잡는 이유
  친절할수록 손님이 도망가는 이유 
  이케아, 불친절한 브랜드가 뜨는 이유 
  거꾸로 가는 전략 
  인앤아웃 버거, 소비자 스스로 찾아오게 하라 
  '더'가 지배하는 세상에서 사람들은 '덜'을 원한다 
  역 브랜드들의 과제
 chapter 6 일탈 브랜드 : 소비자들의 심리를 변화시켜라 = 159
  소니의 마케팅 전략 
  소비자의 심리는 불합리하다는 것을 명심하라 
  아이보, 단점을 장점으로 바꾸는 비결 
  킴벌리, 이건 기저귀가 아닙니다 
  태양의 서커스단과 스와치, 차별화된 포지셔닝의 비밀 
  소비자들의 고정관념에 돌을 던져라 
  알레시, 신기하고 낯선 아이디어가 먹히는 이유 
  카테고리의 경계를 무력화시켜라 
  아이디어 브랜드가 시장을 바꾸는 방법 
 chapter 7 적대 브랜드 : 고객은 왕이 아니다? = 187
  따뜻한 이미지 광고가 안 먹히는 이유 
  적대적인 마케터가 뜨는 이유 
  광고들의 흔한 시나리오 
  미니쿠퍼, 뻔뻔하고 도도한 마케팅 
  레드불ㆍ마마이트ㆍ버켄스탁 어글리, 싫으면 그냥 떠나세요 
  소비자를 적으로 만드는 전략 
  베이딩 에이프, 당신한테는 안 팔아 
  홀리스터, 손님을 푸대접하라 
  그래도 난 이게 더 좋아 
  베네통, 공포감을 주는 광고 전략 
  오만한 브랜드 
 chapter 8 디퍼런스 : 승자의 최고 전략 = 216
  친숙함이 가져다주는 부작용 
  너무 익숙하면 지는 거다 
  치열한 경쟁의 결과는? 도토리 키재기 
  애플, 마니아를 몰고 다니는 이유 
  할리 데이비슨, 유행에 거슬러 유행 만들기 
  도브, 슈퍼 모델보다 아름다운 내 아내 
  차별화, 다시 생각하기 
  진정한 차별화, 쟤 도대체 왜 저러니? 
  젊음을 유지하는 비결
제3부 미래의 비즈니스 
 chapter 9 거꾸로 읽는 경영학 : 시장을 주도하는 사람의 세상 경영법 = 243
  2％의 아이디어가 세상을 움직인다 
  비슷하면 지는 거다 
  자료에 집착하지 마라 
  혁신의 세 가지 방법 
  모든 아이디어에는 이유가 있다 
  시장을 믿지 마라 
  인간을 이해하라 
 chapter 10 미래의 아이디어 브랜드 : 차별화는 전술이 아니라 새로운 생각의 틀이다 = 266
  희귀한 가치의 제안 
  거대한 아이디어의 실천 
  인간적인 숨결
부록 : 아이디어 브랜드 사례연구 = 275
감사의 글 = 311
옮긴이의 글 = 316
찾아보기 = 319