목차
옮긴이의 말 = Ⅷ
등장인물 = XIV
서문 = XVI
CHAPTER 1 관습에 얽매이지 않는 지혜(UNCONVENTIONAL WISDOM) = 1
차원(Dimension) = 4
수동적인가 능동적인가? 공적인가 사적인가? = 6
통제 = 7
위대한 인쇄광고란 과연 무엇인가? = 8
새로운 규칙들? = 14
왜 창의적이어야 하는가? = 18
왜 창의적인 것을 사는가? = 22
커팅 엣지, 가끔은 고통이 따른다 = 25
CHAPTER 2 어떻게 당신의 목소리를 찾을 것인가?(HOW TO FIND YOUR VOICE) 29
소비자들의 마음가짐을 바꾼다고 해서 그들의 행동까지 바꾸지는 못한다 = 31
브랜드 고지 광고에 대한 경고 = 32
광고에 대한 기억이 판매에 미치는 영향 = 32
어떻게 하면 광고가 효과를 발휘하지 못하는가? = 33
어떻게 하면 광고가 효과를 발휘하는가? = 34
시장조사는 아군인가 적군인가? = 40
콘셉트 테스팅 = 44
관습을 깨는 사람들 = 47
위험과 책임 = 49
커팅 엣지의 목소리들 = 52
편안한 지역을 떠날 준비 = 60
CHAPTER 3 당신이 듣게 될 8가지 위대한 거짓말(THE EIGHT GREATEST LIES YOU'LL EVER BE TOLD) = 63
거짓말 1 : USP가 있어야 한다 = 65
거짓말 2 : 합리적인 이득을 제공해야만 한다 = 69
거짓말 3 : 유머만으로는 제품을 팔지 못한다 = 75
거짓말 4 : 기억될 만한 슬로건을 갖고 있어야만 한다 = 86
거짓말 5 : 광고에는 반드시 로고를 넣어야 한다 = 92
거짓말 6 : 광고에는 반드시 제품을 보여줘야 한다 = 98
거짓말 7 : 모든 시리즈 광고는 똑같이 보여야만 한다 = 107
거짓말 8 : 크리에이티브만을 내세운 광고는 제품을 팔지 못한다 = 111
크리에이티브에 관한 단 하나의 진실 : 모든 광고는 반드시 아이디어가 있어야 한다 = 113
CHAPTER 4 크리에이티브 작업 전에 해야 할 크리에이티브 작업(THE CREATIVE WORK BEFORE THE CREATIVE WORK) = 121
전략과 브리프 = 123
브랜드 구축 = 125
파괴적 혁신 이론 = 127
생각해 본 적 없는 깨달음 = 130
전략적 통찰 = 132
할인매장에도 전략이 필요하다 = 142
관습에의 도전 = 153
CHAPTER 5 아이디어를 얻는 방법(HOW TO GET AN IDEA) = 157
제품명이나 로고에 아이디어가 있을까? = 159
제품 패키지에 아이디어가 있을까? = 171
제품이 만들어지는 과정 속에 아이디어가 있을까? = 171
제품이 만들어진 장소에 아이디어가 있을까? = 173
제품의 역사 속에 아이디어가 있을까? = 175
이전 광고 속에 아이디어가 있을까? = 181
당신 주변에서 일어나는 일들 중에 아이디어가 있을까? = 182
제품을 사용하면 일어나는 상황들 속에 아이디어가 있을까? = 188
제품이 없을 때 일어나는 상황을 보여주면 어떨까? = 200
한 광고 내에 제품이 있을 때 일어나는 상황과 없을 때 일어나는 상황을 동시에 보여주면 어떨까? = 206
광고가 실리는 매체에도 아이디어가 있을까? = 214
어떻게 더 좋은 아이디어를 얻을 수 있을까? = 219
당신의 아이디어가 위대한지 어떻게 알 수 있을까? = 229
CHAPTER 6 다섯 가지 중대한 선택(THE FIVE CRITICAL CHOICES) = 235
엽서를 보낼 것인가? 편지를 보낼 것인가? = 236
흥미로운 헤드라인과 평범한 사진으로 소구할 것인가, 평범한 헤드라인과 흥미로운 사진으로 소구할 것인가? = 272
타이포그래피를 이용하면 어떨까? = 288
CHAPTER 7 어떻게 비주얼을 다듬을 것인가?(HOW TO CRAFT VISUALS) = 301
아트디렉션은 무엇을 하는 것인가? = 304
언제 심플함을 유지해야 하는가? = 305
언제 다른 요소를 더해야 하는가? = 308
언제 다른 요소를 계속 더해야 하는가? = 310
언제 고전적인 스타일을 사용하는가? = 313
적은 것이 오히려 많은 것일까? = 314
언제 아트디렉션을 멈춰야 하는가? = 316
타이포그래피 : 논쟁을 일으키는 문제 = 322
헤드라인을 대문자로 써야 하는가, 아니면 소문자로 써야 하는가? = 332
헤드라인에 있는 모든 단어는 대문자로 시작해야만 하는가? = 333
헤드라인의 모든 글자는 같은 크기여야 하는가? = 333
헤드라인과 비주얼: 어느 것이 먼저인가? = 334
헤드라인은 언제나 마침표로 끝나야 하는가? = 335
모든 서체가 필요하다 = 338
일러스트레이션 : 언제 사용해야 하는가? = 347
서로 모방하는 것을 넘어서자 = 362
CHAPTER 8 어떻게 카피를 다듬을 것인가?(HOW TO CRAFT COPY) = 373
카피라이터는 자신만의 스타일을 개발해야 하는가? = 376
카피를 어떻게 쓰면 안 되는가? = 380
글쓰기에 대해 무엇을 알고 있어야 하는가? = 383
헤드라인은 어떻게 써야 하는가? = 386
카피를 어떻게 시작할 것인가? = 493
카피를 어떻게 이어갈 것인가? = 498
카피는 얼마나 길어야 하는가? = 416
마지막 카피는 헤드라인을 반복해야 하는가? = 423
카피라이터들이 아트디렉션에 참여해야 하는가? = 427
카피라이팅은 정녕 진화를 멈췄는가? = 429
CHAPTER 9 세계화에 대한 관점(THE GLOBAL VIEW) = 435
같은 아이디어가 전 세계적으로 통할 수 있을까? = 436
어떤 종류의 아이디어들이 세계적으로 통할 수 있을까? = 438
어떻게 커팅 엣지 광고가 문화적인 차이를 극복할 수 있을까? = 440
세계적인 진실 = 443
세계의 인쇄광고 조망 = 444
크리에이티브는 너무나 획일화되었는가? = 456
CHAPTER 10 커팅 엣지 어젠다(THE CUTTING EDGE AGENDA) = 465
영웅들과 이단아들 = 467
다른 사람들은 우리를 어떻게 보는가? = 489
당신에게 마지막으로 건네는 말 = 491
World Press Awards｜참고문헌｜색인 = 495
