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『광고매체론』 2010년 개정판. 사전 조사, 전략 계획에서 구매까지 복잡한 광고매체 업무를 한 권으로 정리했다. ‘뉴미디어’ 장을 새로 구성하고, 마케팅 패러다임 변화에 맞춰 소비자의 수용 태도에 관한 최신 자료를 반영했다. ‘매체계획’, ‘매체효과분석’의 최신 사례는 실제 업무에 활용할 수 있다. 매체 실무자와 전공자 모두에게 유용하다.

* ‘13장 매체계획 사례’, ‘19장 매체효과분석 사례’는 최근 자료로 교체했다. 모바일 광고, DMB 광고, IPTV 광고를 포함한 ‘18장 뉴미디어’를 새로 넣었다.
* 고객관리가 중요해지는 환경에 맞춰 미디어 소비자의 수용 태도에 관한 최신 자료를 반영했다.
* 각 장 말미의 ‘문제 및 토의’를 생략하고 대신 중간 중간에 ‘더 읽어볼 거리’를 추가해 해당 주제와 관련된 연구 자료를 실었다.

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목차
개정2판 머리말 = ⅴ
개정판 머리말 = ⅶ
머리말 = ⅸ
1부 광고매체조사
 01 광고매체계획 개요
  1. 광고매체론의 의미와 이 책의 구성 = 5
   1) 광고매체론의 의미 = 5
   2) 이 책의 구성 = 6
  2. 마케팅 및 광고 전략의 변화와 광고매체업무 = 9
   1) 기업에서 광고매체업무의 위치 = 9
   2) 판매 콘셉트와 USP = 11
   3) 표적 마케팅과 포지셔닝 광고 = 11
   4) 데이터베이스 마케팅과 IMC = 13
  3. 매체계획과 매체 = 16
   1) 매체란? = 16
   1) 매체계획과 매체계획자 = 22
  4. 광고매체계획의 일반적인 과정과 성격 = 24
  5. 매체계획 수립 시 문제점 = 26
   1) 정보의 불충분성 = 26
   2) 매체환경의 복잡성 증가 = 27
   3) 시간의 제약 = 28
   4) 매체의사결정에 부정적 영향을 주는 외부 요인 = 29
   5) 객관성의 결여 = 29
   6) 광고효과측정의 어려움 = 30
   7) 용어의 다양성 = 30
 02 광고매체측정
  1. 시청취구독률과 GRPs = 35
  2. 도달률 = 40
  3. 평균빈도 = 42
  4. CPP, CPM 그리고 CPR = 44
  5. 빈도분포 = 50
  6. 그 밖의 다른 측정치들 = 51
   1) HUT, PUT = 51
   2) 점유율 = 52
   3) GI = 54
   4) 커버리지 = 55
   5) 신문잡지의 발행부수 = 57
  7. 인터넷에서의 측정 = 57
   1) 측정상의 중요 용어들 = 58
   2) 배너 광고의 가격설정모형 = 61
 03 광고매체조사 현황
  1. 광고량 = 67
   1) 광고량(비)의 중요성과 집계기관 = 67
   2) 모니터링 매체의 범위 = 68
   3) 모니터링 항목 및 과정 = 70
   4) 광고량분석시스템 내역 = 73
   5) 광고량 이용 시 유의사항 = 76
  2. 시청률 = 77
   1) 조사방법 = 77
   2) 국내조사회사 = 82
   3) 시스템 내역 = 85
  3. 기타 자료 = 92
   1) 종합소비자조사자료 = 92
   1) 웹사이트 = 95
 04 도달률과 빈도
  1. 도달률과 빈도의 누적 형태 = 103
   1) 매체별 GRPs 대비 도달률의 누적 형태 = 103
   2) 매체별 도달률의 누적 형태와 도달력 = 112
   3) 매체별 GRPs별 도달률과 평균빈도의 범위 = 115
  2. 도달률 및 빈도분포의 간단한 계산 = 116
   1) 도달률 추정의 방법 = 116
   2) 이항모형에 의한 추정 = 118
   3) 세인스베리 공식에 의한 도달률의 계산 = 120
   4) 매체 간 도달률의 결합 방법 = 123
 05 유효 도달률과 유효 빈도
  1. 유효 빈도 개념의 필요성 = 129
   1) 유효 빈도의 본질 = 129
   2) 반응함수와 유효 빈도 = 130
   3) 유효 빈도의 범위 = 132
  2. 유효 도달률의 개념 = 133
  3. 유효 빈도 개념의 유래 = 134
   1) 하버트 질스키의 연구 = 137
   2) 에빙하우스의 연구 = 138
   3) 야코보비츠와 아펠의 연구 = 140
   4) 로버트 그라스의 연구 = 141
   5) 허버트 크루그먼의 연구 = 142
   6) 콜린 맥도널드의 연구 = 143
   7) 오길비 ＆ 매더 사의 연구 = 144
  4. 유효 빈도 콘셉트의 문제점 = 147
   1) 제품 업종별 차이 = 147
   2) 역치의 존재여부 = 147
   3) 좋은 광고와 유효 빈도와의 관계 = 148
   4) 광고빈도와 그 효과의 소멸현상 = 148
   5) 비히클노출과 광고노출의 차이 = 149
   6) 매체계획과 구매주기 = 150
  5. 유효 빈도와 관련한 최근 논란 = 151
   1) 존 필립 존스의 도달률 콘셉트 = 151
   2) 존스의 주장에 대한 로시터와 퍼시의 비판 = 154
   3) 도달률 콘셉트의 평가 = 155
2부 광고매체계획
 06 마케팅, 광고 그리고 매체계획
  1. 마케팅계획과 광고매체계획 = 161
   1) 마케팅관리과정 = 161
   2) 마케팅계획서의 기본적인 형태 = 165
   3) 광고매체계획에서 마케팅계획의 의미 = 166
  2. 광고계획과 광고매체계획 = 167
   1) 광고계획과정 = 167
   2) 광고계획서의 기본적인 형태 = 169
   3) 광고매체계획에서 광고계획의 의미 = 171
  3. 광고매체계획 = 174
   1) 광고매체계획의 구성요소 비교 = 174
   2) 광고매체계획의 핵심적 구성요소 = 187
 07 표적수용자 결정
  1. 표적수용자 선정의 의미 = 191
  2. 표적수용자 선정을 위한 기법 = 193
   1) 지수를 이용한 시장의 분석 = 193
   2) 매트릭스를 이용한 표적시장의 선정 = 197
   3) AID를 이용한 표적시장의 선정 = 198
  3. 우리나라 매체 수용자의 특성 = 202
   1) 매체에 대한 일반적인 태도 = 204
   2) 매체별 접촉시간대 = 208
   3) TV의 시청 행태 = 210
   4) 라디오의 청취 행태 = 211
   5) 신문의 구독 행태 = 213
   6) 잡지의 구독 행태 = 213
   7) 인터넷 이용 행태 = 214
   8) 케이블TV와 스카이라이프의 시청 행태 = 215
   9) DMB의 시청 행태 = 216
 08 노출량 결정
  1. 노출량 결정의 의미 = 221
  2. 유효 빈도와 유효 도달률의 결정 = 226
   1) 유효 빈도의 결정 = 226
   2) 조셉 오스트로의 유효 빈도 결정방법 = 228
   3) 로시터와 퍼시의 MEF 결정방법 = 233
   4) 유효 도달률의 결정 = 237
 09 노출매체 결정
  1. 노출매체 결정의 의미 = 247
  2. 매체 유형의 선택 = 248
   1) TV의 장단점 = 250
   2) 라디오의 장단점 = 251
   3) 신문의 장단점 = 253
   4) 잡지의 장단점 = 255
   5) 옥외매체의 장단점 = 256
   6) 교통매체의 장단점 = 257
   7) DM의 장단점 = 258
   8) 인터넷의 장단점 = 260
  3. 매체 믹스 = 262
   1) 상표재인형 = 264
   2) 상표상기형 = 264
   3) 저관여ㆍ정보제공형 = 265
   4) 저관여ㆍ감정이입형 = 265
   5) 고관여ㆍ정보제공형 = 266
   6) 고관여ㆍ감정이입형 = 267
  4. 매체 비히클의 선정 = 269
   1) 효율성과 효과 = 271
   2) 정성적 기준과 기타 요인 = 275
  5. 매체별 광고주목도 = 282
   1) 잡지 = 283
   2) 신문 = 286
   3) TV = 291
   4) 라디오 = 292
   5) 인터넷 = 293
 10 노출지역 결정
  1. 노출지역 결정의 의미 = 297
  2. BDI와 CDI를 이용한 노출지역의 결정 = 298
  3. 지역별 가중할당 = 302
   1) 지역별 가중할당의 두 가지 방법 = 304
   2) SOV = 306
   3) 지역별 가중할당의 일반적 지침 = 308
   4) 우리나라의 지역별 광고잠재력 = 308
 11 노출시기 결정
  1. 노출시기 결정의 의미 = 315
  2. 광고노출시기와 광고효과의 연구 = 315
  3. 광고노출시기의 결정 = 319
   1) 월별 매출액 분석 = 319
   2) 예산의 제한 = 321
   3) 경쟁사의 광고활동 = 321
   4) 상표의 마케팅목표 = 321
   5) 제품의 가용성 = 322
   6) 타 판촉활동상의 광고지원 강도 = 322
  4. 매체운행 스케줄 = 322
   1) 기본 스케줄 형태 = 323
   2) 도달률 패턴 = 326
  5. 노출시기 결정의 제약 조건 = 332
 12 광고매체계획 수립
  1. 광고매체계획의 구성요소 = 337
   1) 마케팅ㆍ광고와 광고매체의 핵심적 구성요소 연결 = 337
   2) 광고매체계획의 구성요소 = 341
  2. 광고매체목표의 설정 = 342
  3. 경쟁사 분석 = 344
  4. 광고매체전략의 수립 = 346
   1) 표적수용자 결정 = 346
   2) 노출량 결정 = 347
   3) 노출매체 결정 = 348
   4) 노출지역 결정 = 349
   5) 노출시기 결정 = 350
  5. 요약 = 351
  6. 대체안의 수립 = 351
  7. 참고자료의 정리 = 352
 13 매체계획 사례
  1. 매체계획 사례 소개 = 355
  2. ○○카드 매체계획안(사례1) = 357
   1) Media Brief = 357
   2) 타사 광고집행 현황 = 358
   3) Media Mix = 359
   4) TV전략 = 360
   5) 케이블TV 전략 = 362
   6) DMB 전략 = 362
   7) OOH 전략 = 363
   8) 예산 Summary ＆ 일정 = 365
  3. A학원 매체전략안(사례2) = 366
   1) 문제의 접근 방법 = 366
   2) 경쟁사 분석 = 367
   3) 매체 목표 = 368
   4) 매체 전략 = 369
   5) 매체 스케줄링 = 375
   6) 매체 예산안 = 376
  4. 도미노 '쉬림푸스' 온라인매체 캠페인(사례3) = 377
   1) 캠페인 개요 = 377
   2) 매체 전략 = 378
   3) 매체 믹스 = 386
   4) 집행 매체 내역 = 387
   5) 집행 위치 = 389
3부 광고매체구매
 14 방송매체
  1. 국내 광고비 현황 = 395
  2. 방송매체 개황 = 398
  3. 방송광고 업무 프로세스 = 400
  4. 방송의 편성과 광고의 형태 = 402
   1) TV방송광고 = 402
   2) 라디오 방송광고 = 408
  5. 방송광고 제약사항 = 411
  6. 대행 수수료 = 412
  7. 케이블TV = 414
   1) 케이블TV의 산업구조 = 415
   2) 광고매체로서 케이블TV의 특성 = 419
   3) 케이블TV의 판매방식 및 요금 = 421
  8. 위성방송 = 422
 15 인쇄매체
  1. 인쇄매체 개황 = 429
  2. 인쇄광고 업무 프로세스 = 431
  3. 인쇄매체의 종류 = 432
   1) 신문 = 432
   2) 잡지 = 434
  4. 인쇄매체의 광고 유형 = 434
   1) 신문 = 434
   1) 잡지 = 436
  5. 인쇄매체의 요금 = 441
  6. 인쇄광고 집행 시 유의사항 = 443
 16 OOH매체
  1. OOH매체 개황 = 447
  2. OOH매체 광고업무 프로세스 = 449
  3. OOH매체의 종류 = 452
   1) 옥외광고 = 453
   2) 교통광고 = 456
   3) 스포츠광고 = 457
   4) 특수광고 = 459
   5) 극장광고 = 459
  4. OOH매체 요금 = 463
  5. OOH매체 광고 제약사항 = 464
 17 인터넷매체
  1. 인터넷매체 개황 = 469
  2. 인터넷매체의 종류 = 474
  3. 인터넷 광고 업무 프로세스 = 472
  4. 인터넷 광고의 종류 = 474
   1) 배너 광고 = 474
   2) 틈입형 광고 = 478
   3) 콘텐츠형 광고 = 478
   4) 이메일 광고 = 480
   5) 텍스트 광고 = 481
   6) 검색 광고 = 482
  5. 인터넷 광고 발달사 = 483
   1) 노출형 광고의 진화 = 485
   2) 검색 광고의 현황 및 발전 방향 = 487
   3) 동영상 광고의 확대 = 490
   4) UCC의 활용 확대 = 492
   5) 구전 마케팅 = 495
   6) 다이렉트 이메일 광고 = 498
   7) 게임 내 광고 = 500
  6. 인터넷 광고의 요금 = 501
  7. 인터넷 미디어렙 = 503
 18 뉴미디어
  1. 뉴미디어 개황 = 507
  2. 모바일 광고 = 508
   1) 모바일 광고의 시장 규모 = 508
   2) 모바일 광고 분류 체계와 광고 상품 = 509
   3) 모바일 매체의 새로운 수익 모델 = 521
  3. DMB 광고 = 523
   1) DMB 광고의 특징 = 523
   2) DMB 광고시장 = 525
   3) 지상파 DMB 광고요금 및 판매제도 = 527
  4. IPTV 광고 = 530
   1) IPTV와 시장전망 = 530
   2) IPTV 광고의 특징과 유형 = 532
   3) IPTV 광고 상품 = 535
  5. 양방향 TV 광고 = 539
   1) 양방향 TV 광고의 정의와 유형 = 539
   2) 국내 플랫폼별 양방향 TV 광고 적용 모델 현황 = 548
   3) 양방향 TV 광고효과 측정의 표준화 = 550
   4) 양방향 TV 광고의 요금체계 = 553
 19 매체효과분석 사례
  1. 매체효과분석 사례 소개 = 559
  2. ○○휴대폰 매체효과분석(사례1) = 560
   1) 요약 = 560
   2) 전파매체 집행 현황 = 562
   3) 인쇄매체 집행 현황 = 563
   4) 인터넷 집행 현황 = 564
   5) OOH 집행 현황 = 567
   6) 2010년 1월 미디어 주요 이슈 = 569
  3. A브랜드 2008년 2／4분기 매체효과분석(사례2) = 570
   1) 상반기 광고비 지출 현황 = 570
   2) 도달효과 분석 = 571
   3) TV CM 운영 = 574
   4) 잡지 매체 운영 = 575
   5) OOH 매체 운영 = 576
  4. 도미노피자 '쉬림푸스' 온라인매체효과분석(사례3) = 578
   1) 캠페인 개요 = 578
   2) Reach ＆ Frequency = 579
   3) 반응 결과 = 581
   4) 매체 평가 = 582
   5) 결론 = 587
   6) 부록 - 소재별 효과 비교 분석 = 587
참고문헌 = 589
찾아보기 = 598