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광고론 : 통합적 광고 / 개정판

광고론 : 통합적 광고 / 개정판 (Loan 42 times)

Material type
단행본
Personal Author
이두희
Title Statement
광고론 : 통합적 광고 / 이두희
판사항
개정판
Publication, Distribution, etc
서울 :   박영사,   2009   (2017)  
Physical Medium
viii, 610 p. : 삽화(일부천연색), 도표 ; 26 cm
ISBN
9788971891704
Bibliography, Etc. Note
참고문헌(p. 587-600)과 색인수록
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Holdings Information

No. Location Call Number Accession No. Availability Due Date Make a Reservation Service
No. 1 Location Main Library/Monographs(4F)/ Call Number 659.1 2009z18 Accession No. 111573713 Availability Available Due Date Make a Reservation Service B M
No. 2 Location Main Library/Monographs(4F)/ Call Number 659.1 2009z18 Accession No. 111786869 Availability In loan Due Date 2022-07-12 Make a Reservation Service M
No. 3 Location Main Library/Monographs(4F)/ Call Number 659.1 2009z18 Accession No. 111841293 Availability Available Due Date Make a Reservation Service B M

Contents information

Author Introduction

이두희(지은이)

이두희 교수는 고려대학교 경영학과를 졸업한 후, 위스콘신 대학교에서 경영학 학사 (UW-River Falls) 및 석사 (UW-Madison), 미시간 주립대학교 (MSU)에서 마케팅 전공으로 경영학 박사학위를 받았다. 고려대학교에 부임하기 전 그는 미시간 주립대학교에서 강의하였으며, 귀국 후에는 한국소비문화학회장, 한국경영학회, 한국마케팅학회, 한국소비자학회 등의 상임이사, 광고학연구, 로지스틱스연구, 한국소비문화연구, 한국경영학회 경영저널의 편집위원장, 고려대학교 마케팅 연구센터 소장, 기업경영연구원 원장을 역임하였다. 현재는 한국광고학회 회장, 한국로지스틱스학회 부회장, 고려대학교 대외협력처장 및 아시아태평양 국제교육자협회 (APAIE) 회장으로 국내외에서 활발한 활동을 하고 있다. 또한 마케팅 프론티어상, 고객만족경영 대상, 마케팅 대상, 한국로지스틱스 대상 등의 심사위원, 한국소비문화 대상 등의 심사위원장, 한국능률협회의 대한민국 제품가치 1위 인증 조직위원장을 역임하였으며, 96 세계광고대회, 97 COMDEX Korea, 98 Internet World-India, EDICOM 99 등의 연사로 초빙되기도 하였다. 특히 이두희 교수는 인터넷 마케팅 분야에서의 선도자적 입장에서, 인터넷이 미래의 기업활동과 마케팅 패러다임을 획기적으로 변화시킬 것이라는 강한 신념으로 1997년에 「인터넷마케팅: 글로벌 정보화 시대의 새로운 경쟁법」이라는 책을 집필하여 인터넷마케팅의 영역을 개척하였다. 그리고 「Frontier@Internet Marketing」이라는 영문서와, 실제 개발한 인터넷마케팅 사례를 이론적으로 설명하려는 시도를 담고 있는 「사례로 짚어 본 인터넷마케팅」이라는 저서를 통해 인터넷 마케팅에 관한 이론을 체계화하였다. 뿐만 아니라, 인터넷 마케팅의 활성화를 위해서는 인터넷 사용자에 대한 대표적인 정보가 절실하다는 판단에 따라, 우리나라 최대의 인터넷 사용자 조사인 KIUSE(Korea Internet User Survey for Everyone)를 1998년에 창시한 이후, 그 후속으로 1999년부터는 KNP(Korea Netizen Profile)를 선도적으로 주관함으로써, 인터넷 활용의 과학화에도 기여하였다. 이외에도 인터넷마케팅과 관련한 수십 편의 논문 발표와 프로젝트 수행을 통해 우리나라 인터넷 마케팅 발전의 토대를 마련하였다. 한편, 신교육방법론 도입에 많은 관심을 가지고 있던 이두희 교수는 23편의 마케팅 사례를 개발하여 한국경영대학 교육방법론 개발에 기여하기도 하였다. 그는 「광고론」, 「광고 핸드북」, 「광고에 대한 오해: 선개념화 개념의 관점」,「한국의 광고효과조사 무엇이 문제인가」, 「한국의 마케팅 사례: 마케팅 전략과 광고」, 「한국의 마케팅 사례Ⅱ」, 「한국의 마케팅 사례Ⅲ」,「경영 정공법」등의 저서와 50여 편에 이르는 독창적인 연구 논문을 발표하여 활발한 연구 활동을 해오고 있다. 또한 이론과 실무의 연계가 매우 중요하다는 신념하에, 공정거래위원회의 자문위원, 건설교통부 물류정책 자문위원, 행정고등고시위원을 비롯하여 유수 기업들의 자문 및 마케팅/광고 전략 프로젝트를 수행한 바 있다. 그의 이러한 활동은 학계와 업계에서 높은 인정을 받아 한국상품학회의 최우수논문상과 한국능률협회에서 수여하는 인터넷 연구 분야 특별상을 수상하였다. 지금도 이두희 교수는 기업들을 대상으로 자문활동을 함께 해오면서 이론과 실무를 접목시키기 위해 노력을 기울이고 있다.

Information Provided By: : Aladin

Table of Contents

목차
1 광고와 광고산업
 1장 광고란 무엇인가 = 3
  광고의 개념 = 3
   광고와 유사한 활동이나 용어들 = 13
  광고의 기능과 역할 = 14
   마케팅적 기능 = 15
   커뮤니케이션적 기능 = 15
   경제적 기능 = 16
   사회적 기능 = 16
   문화적 기능 = 17
  광고의 유형 = 18
   매체에 의한 분류 = 19
   광고주에 의한 분류 = 20
   메시지 수용자에 의한 분류 = 20
   광고내용에 의한 분류 = 21
   광고목적에 의한 분류 = 23
   광고의 노출지역에 의한 분류 = 24
   특수목적에 의한 광고 분류 = 25
 2장 광고의 역사 = 27
  한국 광고의 역사 = 27
   생성기(1896년~1910년) = 27
   태동기(1910년~1945년) = 30
   성장 1기(1946년~1969년) = 34
   성장 2기(1970년~1985년) = 36
   성장 3기(1986년~1996년) = 38
   격동기(1997년~현재) = 40
  서구 광고의 역사 = 42
   서구의 초기광고 = 42
   19세기 후반과 20세기 초반의 광고 = 43
   오늘날의 광고 = 47
 3장 광고산업 = 57
  한국 광고산업의 현황 = 57
   한국 광고산업의 규모 = 57
   한국 광고산업의 구조 = 58
  광고주와 광고조성기관 = 62
   광고주 = 62
   광고대행사 = 63
   광고매체 = 70
   조사회사 = 76
  광고 규제기관 = 77
   정부 및 압력단체 = 77
   한국광고자율심의기구 = 78
   한국방송광고공사 = 79
  광고주와 광고대행사간의 관계 = 80
   관계의 중요성 = 80
   광고대행사와 광고주간의 관계 수명주기 = 80
   광고대행사와 광고주의 지속적 관계에 대한 모형 = 81
2 전략적 광고 계획
 4장 전략적 광고 계획 = 87
  전략적 광고 계획 과정 = 87
   전략적 광고 계획과 조직의 전략적 계획 및 마케팅 계획 = 87
   조직의 전략적 계획 = 88
  전략적 마케팅 계획 = 91
   마케팅 환경 분석 = 91
   마케팅 목표 = 92
   마케팅 전략 = 92
   시장세분화와 표적시장 선정 = 92
   위상정립 = 96
   마케팅 믹스 = 108
   광고캠페인 계획 = 109
   커뮤니케이션 = 112
 5장 광고목표와 예산설정 = 119
  광고목표의 설정 = 119
   광고목표의 특성 = 119
   매개변수와 관련된 이론들 = 121
   광고정보처리 모형 = 121
   효과의 위계모형 = 122
  광고목표로 사용될 수 있는 매개변수 = 127
   상표인식도 = 129
   속성에 대한 지식과 신념 = 132
   상표에 대한 이미지 = 133
   감정 = 134
   상표에 대한 태도 = 134
   구매의도 = 135
   광고목표로 사용될 수 있는 행동 및 결과변수 = 135
  광고목표 설정시의 기준 = 140
  광고예산 = 142
   광고예산의 개념 = 142
   광고예산의 방법 = 144
3 광고정보처리
 6장 광고정보처리 과정의 개관과 지각 과정 = 161
  광고정보처리 과정 개관 = 161
   광고정보처리 과정 연구의 의의 = 161
   광고정보처리모형 = 162
  정보처리 과정과 관련된 모형들 = 166
   관여이론 = 166
   정교화가능성 모형 = 170
   체계적 처리와 휴리스틱 처리 = 173
  광고정보에 대한 소비자의 지각과정 = 176
   주의 = 178
   해석 = 185
 7장 인지적 과정을 통한 태도형성 = 195
  광고정보의 인지적 처리 = 195
  인지반응 이론 = 196
   인지반응 이론의 개념 = 196
   인지반응의 종류 = 196
   인지반응의 측정 = 198
   인지반응에 영향을 미치는 요인들 = 200
  인지구조 이론 = 202
   인지구조 이론의 개념 = 202
   인지구조 이론의 제 모형 = 203
  인지일관성 이론 = 211
   일관성 이론의 개념 = 211
   하이더의 균형이론과 광고 = 212
   오스굿과 탄넨바움의 일치이론 = 213
   인지부조화 이론 = 215
   귀인이론 = 217
 8장 감정적 반응을 통한 태도형성 = 221
  광고에 대한 감정적 반응 = 221
   감정적 처리과정 개관 = 221
   감정의 개념과 종류 = 222
  광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도 = 224
   감정반응의 영향 = 224
   광고에 대한 태도의 상표에 대한 태도로의 전이 = 225
   고전적 조건화에 의한 감정의 전이 = 228
  상표에 대한 태도에 영향을 미치는 감정반응들 = 232
   유머 = 233
   온정 = 234
   공포심 = 237
   부정적인 효과를 유발하는 감정반응 = 240
   감정적 강도 = 241
4 매체전략
 9장 매체계획과 매체믹스 = 247
  매체의 변화 = 247
   매체의 현황 = 247
  매체계획과 매체목표의 설정 = 250
   매체계획 = 250
   매체목표 = 261
  매체믹스전략 = 263
   매체믹스 = 263
   매체믹스의 요건과 전략적 접근 = 266
  매체 스케줄링 = 268
   광고 스케줄링의 전략형태 = 268
 10장 방송매체 = 279
  텔레비전 = 279
   텔레비전 매체의 현황 = 279
   광고매체로서의 털레비전 = 280
   털레비전 광고의 제작시 고려사항 = 282
   텔레비전 시청률 조사 = 284
   텔레비전 광고 요율구조 = 286
  라디오 = 290
   광고매체로서의 라디오 = 290
   라디오 광고의 유형 = 290
   라디오 광고의 제작시 주의사항 = 293
   라디오 청취율 조사 = 293
   라디오 광고 요율구조 = 293
 11장 인쇄매체 = 301
  신문 = 301
   신문매체의 현황 = 301
   광고매체로서의 신문 = 302
   신문의 종류와 신문 요율구조 = 302
  잡지 = 305
   잡지매체의 현황 = 305
   잡지의 종류 = 306
   잡지의 광고매체로서의 특성 = 306
  인쇄매체의 측정단위 및 계산방법 = 310
   독자측정법 = 310
   메시지의 누적전달량 측정 = 311
   비용 효용성의 측정 = 311
5 인터넷 광고전략
 12장 인터넷 광고의 개념과 현황 = 321
  인터넷 광고의 개념 = 321
  인터넷 광고 시장의 현황 = 322
  인터넷 광고의 유형 = 325
 13장 인터넷 광고의 목표설정과 정보처리과정 = 341
  인터넷 광고의 목표설정 = 341
  인터넷 광고의 정보처리과정 = 344
 14장 매체 전략과 크리에이티브 전략 = 351
  인터넷 매체의 특성 = 351
  매체믹스 = 353
  매체구매 = 354
  인터넷 광고의 크리에이티브 전략 = 356
  인터넷 광고의 새로운 경향 = 358
6 크리에이티브 전략의 수립 및 실행
 15장 크리에이티브 전략과 카피 토대 = 363
  크리에이티브 전략 = 363
   크리에이티브 전략의 본질 = 363
   광고표현 전략 = 364
   광고표현의 유형 = 371
   크리에이티브 전략의 실행 = 376
   광고소구 실행 형식의 유형 = 377
  카피 토대 = 387
   카피 토대의 정의 = 387
   카피 토대의 내용 = 387
 16장 아트워크 전략 = 397
  아트워크란 무엇인가 = 397
   시각자료의 중요성 및 기능 = 397
   아트워크의 목적 = 398
  인쇄광고의 아트워크 전략 = 400
   레이아웃 = 400
   사진 = 407
   일러스트레이션 = 408
   활판 인쇄술 = 411
   서체의 유형 = 411
   활자의 선택 = 412
  텔레비전 광고의 아트워크 전략 = 413
   애니메이션 = 413
   실물 영상 = 414
   특수효과 = 414
   촬영장소 = 415
  라디오 광고 전략 = 418
  광고음악 전략 = 419
   광고에서의 음악 = 419
   광고음악 활용 전략 = 419
 17장 광고모델 전략 = 423
  광고모델의 의의 및 역할 = 423
   광고모델의 의의 = 423
   광고모델의 역할 및 기능 = 424
  광고모델의 유형 및 효과 = 424
   광고모델의 유형 = 424
  광고모델의 신뢰성 = 433
   신뢰성의 개념 및 차원 = 433
  광고모델의 선정 = 436
   제품유형과 모델선정 = 436
   동일화와 내면화 = 437
   유명인 모델을 통한 태도변화 = 438
   전문가 모델을 통한 태도변화 = 438
   일반 소비자를 통한 태도변화 = 438
   외국민 모델의 효과 = 438
   유명인의 중복출연 효과 = 439
7 광고전략의 평가 및 통제
 18장 광고조사 = 445
  광고조사의 개념 = 445
   광고조사의 정의 = 445
   광고조사의 특성 = 446
   광고조사의 영역 = 447
  광고조사 과정 = 450
   조사시행 여부 결정 = 450
   광고조사 과정 = 450
 19장 광고효과의 측정 = 455
  광고효과 측정의 개요 = 455
   광고효과 측정의 의미 = 455
   광고효과 측정의 목적 = 456
   광고효과의 평가대상 및 기준 = 457
  광고효과의 측정체계 = 460
  광고효과의 측정기법 = 461
   커뮤니케이션 효과의 측정기법 = 461
   행동효과의 측정기법 = 470
   광고의 파급효과 = 476
   광고효과에 관한 기업의 관리지표 = 482
8 광고환경
 20장 광고가 사회에 미치는 영향 = 489
  광고와 사회 = 489
   광고와 현대사회 = 489
   광고의 경제적, 사회적, 문화적 기능 = 490
   광고가 나아갈 방향 = 500
  광고와 어린이 = 501
   광고와 어린이 소비자 = 501
   광고가 어린이에게 미치는 영향 = 503
   어린이의 정보처리 과정 = 506
  광고와 노인 = 507
   노인 소비자의 등장 = 507
   노인 소비자의 특성 = 508
   노인 소비자의 소비행동 = 509
   광고와 노인 소비자 = 511
  광고와 여성 = 513
   광고 속의 여성 = 513
   시대에 따른 광고에서의 여성역할 = 513
   광고와 여성 소비자 = 515
 21장 광고에 대한 규제 = 519
  광고 규제의 개념 = 519
   광고 규제의 필요성 = 519
   광고와 소비자주의 = 521
   광고 규제의 형태 = 523
   규제대상이 되는 광고 = 526
   기만광고 = 528
   정정광고 = 531
  한국의 광고 규제 = 535
   광고관련 법규 = 535
9 다양한 광고 형태
 22장 기업광고 = 541
  기업광고의 개념 = 541
   기업광고의 정의 = 541
   기업광고의 목적과 기능 = 543
   기업 이미지와 기업력 = 545
   기업 이미지 관리 = 546
  기업광고의 종류 = 548
  기업광고의 커뮤니케이션 전략 = 552
   차별적 커뮤니케이션 전략 = 552
   비차별적 커뮤니케이션 전략 = 552
   집중적 커뮤니케이션 전략 = 552
  기업광고의 장단점 = 553
   기업광고의 장점 = 553
   기업광고의 단점 = 554
   기업광고의 효과 측정 = 554
   태도 설문 조사 = 554
   초점 집단면접 조사 = 554
 23장 정치광고 = 557
  정치광고의 개념 = 557
   정치광고의 정의 = 557
   정치광고의 종류 = 557
  정치광고의 특성 = 559
   정치광고의 발전단계 = 559
   정치광고의 효과 = 562
   정치광고의 등장배경 = 562
  정치광고의 매체 및 제작 전략 = 562
   매체전략 = 562
   제작전략 = 563
  한국과 미국의 정치광고 = 563
   한국의 정치광고 = 563
   미국의 정치광고 = 564
 24장 세계지향적 광고 = 571
  세계지향적 광고의 중요성과 역할 = 571
  세계지향적 광고의 의사결정 분야 = 573
   시장조사와 광고환경 분석 = 573
   세계지향적 광고의 조직 = 577
   광고대행사 선정 = 579
  세계지향적 광고전략 = 580
   매체 선정 = 580
   메시지 전략 = 581
   표준화 전략 = 582
   현지화 전략 = 583
   표준화 전략과 현지화 전략의 절충전략 = 584
참고문헌 = 587
찾아보기 = 601

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