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Contents information
Author Introduction
이두희(지은이)
이두희 교수는 고려대학교 경영학과를 졸업한 후, 위스콘신 대학교에서 경영학 학사 (UW-River Falls) 및 석사 (UW-Madison), 미시간 주립대학교 (MSU)에서 마케팅 전공으로 경영학 박사학위를 받았다. 고려대학교에 부임하기 전 그는 미시간 주립대학교에서 강의하였으며, 귀국 후에는 한국소비문화학회장, 한국경영학회, 한국마케팅학회, 한국소비자학회 등의 상임이사, 광고학연구, 로지스틱스연구, 한국소비문화연구, 한국경영학회 경영저널의 편집위원장, 고려대학교 마케팅 연구센터 소장, 기업경영연구원 원장을 역임하였다. 현재는 한국광고학회 회장, 한국로지스틱스학회 부회장, 고려대학교 대외협력처장 및 아시아태평양 국제교육자협회 (APAIE) 회장으로 국내외에서 활발한 활동을 하고 있다. 또한 마케팅 프론티어상, 고객만족경영 대상, 마케팅 대상, 한국로지스틱스 대상 등의 심사위원, 한국소비문화 대상 등의 심사위원장, 한국능률협회의 대한민국 제품가치 1위 인증 조직위원장을 역임하였으며, 96 세계광고대회, 97 COMDEX Korea, 98 Internet World-India, EDICOM 99 등의 연사로 초빙되기도 하였다. 특히 이두희 교수는 인터넷 마케팅 분야에서의 선도자적 입장에서, 인터넷이 미래의 기업활동과 마케팅 패러다임을 획기적으로 변화시킬 것이라는 강한 신념으로 1997년에 「인터넷마케팅: 글로벌 정보화 시대의 새로운 경쟁법」이라는 책을 집필하여 인터넷마케팅의 영역을 개척하였다. 그리고 「Frontier@Internet Marketing」이라는 영문서와, 실제 개발한 인터넷마케팅 사례를 이론적으로 설명하려는 시도를 담고 있는 「사례로 짚어 본 인터넷마케팅」이라는 저서를 통해 인터넷 마케팅에 관한 이론을 체계화하였다. 뿐만 아니라, 인터넷 마케팅의 활성화를 위해서는 인터넷 사용자에 대한 대표적인 정보가 절실하다는 판단에 따라, 우리나라 최대의 인터넷 사용자 조사인 KIUSE(Korea Internet User Survey for Everyone)를 1998년에 창시한 이후, 그 후속으로 1999년부터는 KNP(Korea Netizen Profile)를 선도적으로 주관함으로써, 인터넷 활용의 과학화에도 기여하였다. 이외에도 인터넷마케팅과 관련한 수십 편의 논문 발표와 프로젝트 수행을 통해 우리나라 인터넷 마케팅 발전의 토대를 마련하였다. 한편, 신교육방법론 도입에 많은 관심을 가지고 있던 이두희 교수는 23편의 마케팅 사례를 개발하여 한국경영대학 교육방법론 개발에 기여하기도 하였다. 그는 「광고론」, 「광고 핸드북」, 「광고에 대한 오해: 선개념화 개념의 관점」,「한국의 광고효과조사 무엇이 문제인가」, 「한국의 마케팅 사례: 마케팅 전략과 광고」, 「한국의 마케팅 사례Ⅱ」, 「한국의 마케팅 사례Ⅲ」,「경영 정공법」등의 저서와 50여 편에 이르는 독창적인 연구 논문을 발표하여 활발한 연구 활동을 해오고 있다. 또한 이론과 실무의 연계가 매우 중요하다는 신념하에, 공정거래위원회의 자문위원, 건설교통부 물류정책 자문위원, 행정고등고시위원을 비롯하여 유수 기업들의 자문 및 마케팅/광고 전략 프로젝트를 수행한 바 있다. 그의 이러한 활동은 학계와 업계에서 높은 인정을 받아 한국상품학회의 최우수논문상과 한국능률협회에서 수여하는 인터넷 연구 분야 특별상을 수상하였다. 지금도 이두희 교수는 기업들을 대상으로 자문활동을 함께 해오면서 이론과 실무를 접목시키기 위해 노력을 기울이고 있다.
Table of Contents
목차 1 광고와 광고산업 1장 광고란 무엇인가 = 3 광고의 개념 = 3 광고와 유사한 활동이나 용어들 = 13 광고의 기능과 역할 = 14 마케팅적 기능 = 15 커뮤니케이션적 기능 = 15 경제적 기능 = 16 사회적 기능 = 16 문화적 기능 = 17 광고의 유형 = 18 매체에 의한 분류 = 19 광고주에 의한 분류 = 20 메시지 수용자에 의한 분류 = 20 광고내용에 의한 분류 = 21 광고목적에 의한 분류 = 23 광고의 노출지역에 의한 분류 = 24 특수목적에 의한 광고 분류 = 25 2장 광고의 역사 = 27 한국 광고의 역사 = 27 생성기(1896년~1910년) = 27 태동기(1910년~1945년) = 30 성장 1기(1946년~1969년) = 34 성장 2기(1970년~1985년) = 36 성장 3기(1986년~1996년) = 38 격동기(1997년~현재) = 40 서구 광고의 역사 = 42 서구의 초기광고 = 42 19세기 후반과 20세기 초반의 광고 = 43 오늘날의 광고 = 47 3장 광고산업 = 57 한국 광고산업의 현황 = 57 한국 광고산업의 규모 = 57 한국 광고산업의 구조 = 58 광고주와 광고조성기관 = 62 광고주 = 62 광고대행사 = 63 광고매체 = 70 조사회사 = 76 광고 규제기관 = 77 정부 및 압력단체 = 77 한국광고자율심의기구 = 78 한국방송광고공사 = 79 광고주와 광고대행사간의 관계 = 80 관계의 중요성 = 80 광고대행사와 광고주간의 관계 수명주기 = 80 광고대행사와 광고주의 지속적 관계에 대한 모형 = 81 2 전략적 광고 계획 4장 전략적 광고 계획 = 87 전략적 광고 계획 과정 = 87 전략적 광고 계획과 조직의 전략적 계획 및 마케팅 계획 = 87 조직의 전략적 계획 = 88 전략적 마케팅 계획 = 91 마케팅 환경 분석 = 91 마케팅 목표 = 92 마케팅 전략 = 92 시장세분화와 표적시장 선정 = 92 위상정립 = 96 마케팅 믹스 = 108 광고캠페인 계획 = 109 커뮤니케이션 = 112 5장 광고목표와 예산설정 = 119 광고목표의 설정 = 119 광고목표의 특성 = 119 매개변수와 관련된 이론들 = 121 광고정보처리 모형 = 121 효과의 위계모형 = 122 광고목표로 사용될 수 있는 매개변수 = 127 상표인식도 = 129 속성에 대한 지식과 신념 = 132 상표에 대한 이미지 = 133 감정 = 134 상표에 대한 태도 = 134 구매의도 = 135 광고목표로 사용될 수 있는 행동 및 결과변수 = 135 광고목표 설정시의 기준 = 140 광고예산 = 142 광고예산의 개념 = 142 광고예산의 방법 = 144 3 광고정보처리 6장 광고정보처리 과정의 개관과 지각 과정 = 161 광고정보처리 과정 개관 = 161 광고정보처리 과정 연구의 의의 = 161 광고정보처리모형 = 162 정보처리 과정과 관련된 모형들 = 166 관여이론 = 166 정교화가능성 모형 = 170 체계적 처리와 휴리스틱 처리 = 173 광고정보에 대한 소비자의 지각과정 = 176 주의 = 178 해석 = 185 7장 인지적 과정을 통한 태도형성 = 195 광고정보의 인지적 처리 = 195 인지반응 이론 = 196 인지반응 이론의 개념 = 196 인지반응의 종류 = 196 인지반응의 측정 = 198 인지반응에 영향을 미치는 요인들 = 200 인지구조 이론 = 202 인지구조 이론의 개념 = 202 인지구조 이론의 제 모형 = 203 인지일관성 이론 = 211 일관성 이론의 개념 = 211 하이더의 균형이론과 광고 = 212 오스굿과 탄넨바움의 일치이론 = 213 인지부조화 이론 = 215 귀인이론 = 217 8장 감정적 반응을 통한 태도형성 = 221 광고에 대한 감정적 반응 = 221 감정적 처리과정 개관 = 221 감정의 개념과 종류 = 222 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도 = 224 감정반응의 영향 = 224 광고에 대한 태도의 상표에 대한 태도로의 전이 = 225 고전적 조건화에 의한 감정의 전이 = 228 상표에 대한 태도에 영향을 미치는 감정반응들 = 232 유머 = 233 온정 = 234 공포심 = 237 부정적인 효과를 유발하는 감정반응 = 240 감정적 강도 = 241 4 매체전략 9장 매체계획과 매체믹스 = 247 매체의 변화 = 247 매체의 현황 = 247 매체계획과 매체목표의 설정 = 250 매체계획 = 250 매체목표 = 261 매체믹스전략 = 263 매체믹스 = 263 매체믹스의 요건과 전략적 접근 = 266 매체 스케줄링 = 268 광고 스케줄링의 전략형태 = 268 10장 방송매체 = 279 텔레비전 = 279 텔레비전 매체의 현황 = 279 광고매체로서의 털레비전 = 280 털레비전 광고의 제작시 고려사항 = 282 텔레비전 시청률 조사 = 284 텔레비전 광고 요율구조 = 286 라디오 = 290 광고매체로서의 라디오 = 290 라디오 광고의 유형 = 290 라디오 광고의 제작시 주의사항 = 293 라디오 청취율 조사 = 293 라디오 광고 요율구조 = 293 11장 인쇄매체 = 301 신문 = 301 신문매체의 현황 = 301 광고매체로서의 신문 = 302 신문의 종류와 신문 요율구조 = 302 잡지 = 305 잡지매체의 현황 = 305 잡지의 종류 = 306 잡지의 광고매체로서의 특성 = 306 인쇄매체의 측정단위 및 계산방법 = 310 독자측정법 = 310 메시지의 누적전달량 측정 = 311 비용 효용성의 측정 = 311 5 인터넷 광고전략 12장 인터넷 광고의 개념과 현황 = 321 인터넷 광고의 개념 = 321 인터넷 광고 시장의 현황 = 322 인터넷 광고의 유형 = 325 13장 인터넷 광고의 목표설정과 정보처리과정 = 341 인터넷 광고의 목표설정 = 341 인터넷 광고의 정보처리과정 = 344 14장 매체 전략과 크리에이티브 전략 = 351 인터넷 매체의 특성 = 351 매체믹스 = 353 매체구매 = 354 인터넷 광고의 크리에이티브 전략 = 356 인터넷 광고의 새로운 경향 = 358 6 크리에이티브 전략의 수립 및 실행 15장 크리에이티브 전략과 카피 토대 = 363 크리에이티브 전략 = 363 크리에이티브 전략의 본질 = 363 광고표현 전략 = 364 광고표현의 유형 = 371 크리에이티브 전략의 실행 = 376 광고소구 실행 형식의 유형 = 377 카피 토대 = 387 카피 토대의 정의 = 387 카피 토대의 내용 = 387 16장 아트워크 전략 = 397 아트워크란 무엇인가 = 397 시각자료의 중요성 및 기능 = 397 아트워크의 목적 = 398 인쇄광고의 아트워크 전략 = 400 레이아웃 = 400 사진 = 407 일러스트레이션 = 408 활판 인쇄술 = 411 서체의 유형 = 411 활자의 선택 = 412 텔레비전 광고의 아트워크 전략 = 413 애니메이션 = 413 실물 영상 = 414 특수효과 = 414 촬영장소 = 415 라디오 광고 전략 = 418 광고음악 전략 = 419 광고에서의 음악 = 419 광고음악 활용 전략 = 419 17장 광고모델 전략 = 423 광고모델의 의의 및 역할 = 423 광고모델의 의의 = 423 광고모델의 역할 및 기능 = 424 광고모델의 유형 및 효과 = 424 광고모델의 유형 = 424 광고모델의 신뢰성 = 433 신뢰성의 개념 및 차원 = 433 광고모델의 선정 = 436 제품유형과 모델선정 = 436 동일화와 내면화 = 437 유명인 모델을 통한 태도변화 = 438 전문가 모델을 통한 태도변화 = 438 일반 소비자를 통한 태도변화 = 438 외국민 모델의 효과 = 438 유명인의 중복출연 효과 = 439 7 광고전략의 평가 및 통제 18장 광고조사 = 445 광고조사의 개념 = 445 광고조사의 정의 = 445 광고조사의 특성 = 446 광고조사의 영역 = 447 광고조사 과정 = 450 조사시행 여부 결정 = 450 광고조사 과정 = 450 19장 광고효과의 측정 = 455 광고효과 측정의 개요 = 455 광고효과 측정의 의미 = 455 광고효과 측정의 목적 = 456 광고효과의 평가대상 및 기준 = 457 광고효과의 측정체계 = 460 광고효과의 측정기법 = 461 커뮤니케이션 효과의 측정기법 = 461 행동효과의 측정기법 = 470 광고의 파급효과 = 476 광고효과에 관한 기업의 관리지표 = 482 8 광고환경 20장 광고가 사회에 미치는 영향 = 489 광고와 사회 = 489 광고와 현대사회 = 489 광고의 경제적, 사회적, 문화적 기능 = 490 광고가 나아갈 방향 = 500 광고와 어린이 = 501 광고와 어린이 소비자 = 501 광고가 어린이에게 미치는 영향 = 503 어린이의 정보처리 과정 = 506 광고와 노인 = 507 노인 소비자의 등장 = 507 노인 소비자의 특성 = 508 노인 소비자의 소비행동 = 509 광고와 노인 소비자 = 511 광고와 여성 = 513 광고 속의 여성 = 513 시대에 따른 광고에서의 여성역할 = 513 광고와 여성 소비자 = 515 21장 광고에 대한 규제 = 519 광고 규제의 개념 = 519 광고 규제의 필요성 = 519 광고와 소비자주의 = 521 광고 규제의 형태 = 523 규제대상이 되는 광고 = 526 기만광고 = 528 정정광고 = 531 한국의 광고 규제 = 535 광고관련 법규 = 535 9 다양한 광고 형태 22장 기업광고 = 541 기업광고의 개념 = 541 기업광고의 정의 = 541 기업광고의 목적과 기능 = 543 기업 이미지와 기업력 = 545 기업 이미지 관리 = 546 기업광고의 종류 = 548 기업광고의 커뮤니케이션 전략 = 552 차별적 커뮤니케이션 전략 = 552 비차별적 커뮤니케이션 전략 = 552 집중적 커뮤니케이션 전략 = 552 기업광고의 장단점 = 553 기업광고의 장점 = 553 기업광고의 단점 = 554 기업광고의 효과 측정 = 554 태도 설문 조사 = 554 초점 집단면접 조사 = 554 23장 정치광고 = 557 정치광고의 개념 = 557 정치광고의 정의 = 557 정치광고의 종류 = 557 정치광고의 특성 = 559 정치광고의 발전단계 = 559 정치광고의 효과 = 562 정치광고의 등장배경 = 562 정치광고의 매체 및 제작 전략 = 562 매체전략 = 562 제작전략 = 563 한국과 미국의 정치광고 = 563 한국의 정치광고 = 563 미국의 정치광고 = 564 24장 세계지향적 광고 = 571 세계지향적 광고의 중요성과 역할 = 571 세계지향적 광고의 의사결정 분야 = 573 시장조사와 광고환경 분석 = 573 세계지향적 광고의 조직 = 577 광고대행사 선정 = 579 세계지향적 광고전략 = 580 매체 선정 = 580 메시지 전략 = 581 표준화 전략 = 582 현지화 전략 = 583 표준화 전략과 현지화 전략의 절충전략 = 584 참고문헌 = 587 찾아보기 = 601