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뉴패러다임 브랜드 매니지먼트 : 비즈니스와 브랜드의 통합적 구축 전략

뉴패러다임 브랜드 매니지먼트 : 비즈니스와 브랜드의 통합적 구축 전략 (37회 대출)

자료유형
단행본
개인저자
Kapferer, Jean-Noel 윤경구, 역 김상률, 역 손일권, 역
서명 / 저자사항
뉴패러다임 브랜드 매니지먼트 : 비즈니스와 브랜드의 통합적 구축 전략 / 장 노엘 캐퍼러 지음 ; 윤경구, 김상률, 손일권 옮김.
발행사항
서울 :   김앤김북스,   2009  
형태사항
861 p. : 삽화, 도표 ; 25 cm
원표제
(Les) marques, capital de l'entreprise : creer et developper des marques fortes. 4e ed
ISBN
9788989566465
서지주기
참고문헌: p. 837-861
일반주제명
Brand name products -- Management
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No. 소장처 청구기호 등록번호 도서상태 반납예정일 예약 서비스
No. 1 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ 청구기호 658.8343 2009z2 등록번호 111558431 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스 B M
No. 2 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ 청구기호 658.8343 2009z2 등록번호 111558430 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스 B M
No. 3 소장처 세종학술정보원/사회과학실/ 청구기호 658.8343 2009z2 등록번호 151288076 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스
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No. 1 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ 청구기호 658.8343 2009z2 등록번호 111558431 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스 B M
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No. 소장처 청구기호 등록번호 도서상태 반납예정일 예약 서비스
No. 1 소장처 세종학술정보원/사회과학실/ 청구기호 658.8343 2009z2 등록번호 151288076 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스

컨텐츠정보

책소개

브랜드 매니지먼트의 결정판. <뉴패러다임 브랜드 매니지먼트>는 세계 3대 브랜드 석학 중 한 명인 장 노엘 캐퍼러 교수의 역작으로, 브랜드 매니지먼트에 관한 혁신적 접근을 담고 있다. 책은 브랜딩의 의미와 그것의 시사점들에 대한 철저한 분석에서 시작한다. 그리고 브랜드 아이덴티티의 중심 컨셉에 초점을 맞추면서 이러한 아이덴티티의 단면들을 탐색한다.

국제화와 글로벌화, 브랜드포트폴리오 집중화(브랜드 전이의 관리), 브랜드 확장을 통한 메가 브랜드 형성, 적절한 브랜드 포트폴리오를 통한 경쟁 우위와 지배적인 포지션의 개발 그리고 브랜드, 기업, 제품간 효과적인 관계의 관리(브랜드 아키텍처의 문제) 등을 집중적으로 다룬다. 이 밖에도 오늘날의 브랜딩 환경이 제기하는 주요 도전들에 대한 대응 전략을 다루고 있다.

캐퍼러의 혁신적 브랜드 매니지먼트 제안: 비즈니스와 브랜드의 통합적 구축

프랑스 HEC 경영 스쿨의 마케팅 전략 교수인 장 노엘 캐퍼러는 데이비드 아커, 케빈 켈러와 함께 브랜드 분야 3대 석학 중 한 명이다. 아커나 켈러가 자산으로서 브랜드의 독자성을 구축하는 데 기여했다면, 캐퍼러는 그 단계를 넘어, 비즈니스와 브랜드에 대한 통합적 접근을 시도한다.
브랜드가 단지 제품의 이름에 지나지 않았던 시기에 아커는 처음으로 독자적인 생명력을 지니는 자산으로서 브랜드를 정의하고 강력한 브랜드 구축을 역설하였다. 그리고 켈러를 비롯해 수많은 이론가들이 브랜드의 독자적 메커니즘을 규명하고 구축하는 데 기여를 했다.
반면 캐퍼러는 브랜드와 비즈니스의 연관성에 주목한다. 그에게 브랜드는 조건적 자산(conditional asset)이다. 제품과 서비스가 없이는 브랜드란 존재할 수 없다. 또한 주요한 브랜딩 의사결정은 비즈니스 모델에 의해 결정되며, 강력한 브랜드 구축은 강력한 비즈니스 구축 없이는 불가능하다. 그는 추가적인 현금 흐름을 만들어내지 못하는 브랜드는 그 이미지나 대중적인 인지도와 상관 없이 아무런 가치가 없다고 말한다.

버진 콜라의 사례는 브랜드와 비즈니스 모델간의 이러한 관계를 잘 보여준다. 버진 콜라가 실패한 이유는 브랜드 때문이 아니었다. 그보다는 버진이 코카콜라와 펩시라는 골리앗들과 경쟁할 수 있는 비즈니스 모델을 구축하지 못했다는 데 있었다. 버진 콜라는 충분한 유통 경로를 확보하는 데 실패했다. 주요 복합 소매업체들을 확보하지 못했고, 최신 유행의 바나 레스토랑에서도 거의 판매되지 않았다. 버진은 유통 측면에서 성과를 거두는 데 필요한 충분한 판매 인력과 브랜드 및 제품 포트폴리오가 부재했다.

브랜드가 잘 알려져 있다는 사실만으로는 수익을 가져오지는 못한다. 브랜드는 성공 가능한 경제적 방정식에 의해 뒷받침될 때만 진정한 가치를 가질 수 있다. 이는 브랜드와 비즈니스를 통합적으로 접근해야 하는 중요한 이유이며, 비즈니스가 강력한 브랜드 구축의 토대인 이유이다.
캐퍼러의 브랜드 전략은 관념화된 브랜딩의 세계가 아니라 브랜드가 직면한 현실적 조건들에서 출발한다. 시장의 성숙과 성장의 도전, 유통의 집중화와 시장 지배력의 강화, 저원가 경쟁의 심화와 가격 인하, 글로벌화의 경향과 로컬 시장에서의 적응 문제 등이 전략의 기초를 형성한다. 캐퍼러는 그러한 기초 위에서 어떻게 장기적인 브랜드 에쿼티를 창출하고 유지할 수 있는지를 제시한다.


브랜드 매니지먼트의 진정한 결정판

수 차례의 개정을 통해 완성된 이 책은 브랜드 매니지먼트에 관한 결정판이라 할 수 있다. 이 책은 브랜딩의 의미와 그것의 시사점들에 대한 철저한 분석에서 시작한다. 그리고 브랜드 아이덴티티의 중심 컨셉에 초점을 맞추면서 이러한 아이덴티티의 단면들을 탐색한다. 브랜드의 아이덴티티는 브랜드 매니지먼트의 중심 컨셉으로서 브랜드에 육신과 영혼을 제공하고 명확한 방향성을 제시하는 역할을 한다.

이 책에서는 국제화와 글로벌화, 브랜드포트폴리오 집중화(브랜드 전이의 관리), 브랜드 확장을 통한 메가 브랜드 형성, 적절한 브랜드 포트폴리오를 통한 경쟁 우위와 지배적인 포지션의 개발 그리고 브랜드, 기업, 제품간 효과적인 관계의 관리(브랜드 아키텍처의 문제) 등이 집중적으로 다루어진다. 이 밖에도 이 책은 오늘날의 브랜딩 환경이 제기하는 주요 도전들에 대한 대응 전략을 다루고 있다.

- 모든 영역에서 많은 브랜드들의 메이저 경쟁자가 되어가고 있는 유통업체 브랜드를 심도 있게 분석한다. 유통업체 브랜드는 실제 브랜드가 되는 것을 목표로 한다. 브랜드의 원칙들이 유통업체 브랜드들에 어떻게 적용되고, 적용되지 않는지 깊이 있게 다룬다.

- 혁신 이라는 새로운 영역을 다루고 있다. 브랜드와 혁신이라는 주제는 대부분의 브랜딩 서적에서 거의 누락되어 있다. 혁신과 브랜딩이 기업들에게 가장 중요한 주제가 되었다는 점을 고려할 때 이상한 일이 아닐 수 없다. 사실상 브랜드는 혁신으로부터 자라나고, 혁신은 브랜드가 생존하는 데 필수적인 요소이다. 더 나아가 혁신은 흔히 말해지는 것처럼, 단순히 창의성에 관한 것이 아니라 브랜드의 재창조에 관한 것이다.

-이 책은 또한 오늘날 대부분의 시장이 이미 포화 상태라는 사실을 주목한다. 브랜드들이 어떻게 이런 경쟁 상황에서 성장을 계속할 수 있을 것인가?

-점점 증가하고 있는 기업 브랜드와 그것의 중요성이 집중적으로 다루어지며, 전통적인 브랜드 관리와의 관계 역시 검토된다.

-이 책은 무엇보다 실행 측면에 더욱 무게를 두었다. 즉, 두드러진 브랜드를 판매하고 구축하는 강력하고 창조적인 광고를 자극할 수 있는 흥미로운 브랜드 플랫폼을 구축하는 방법, 브랜드를 활성화하는 방법, 브랜드를 고객 접점에서 활기차게 만드는 방법, 그리고 더 긴밀한 유대를 창출하는 방법을 다룬다.

-이 책은 브랜드 출시에서부터 쇠퇴, 재활성화, 회생까지 브랜드 수명주기에 따라 모든 의사결정들을 분석한다. 최종적으로 브랜드의 글로벌화와 브랜드에 대한 재무적 가치평가가 심도 있게 탐구된다.


전 세계 주요 MBA 교재이자 브랜드 매니저들의 필독서

이 책은 기업의 관리자와 브랜드 실무자, MBA 학생들을 위한 유용하고 혁신적인 서적으로서, 브랜드 매니지먼트에 관한 컨설턴트의 역할을 하도록 쓰여졌다. 특정한 의사결정을 내려야 하거나 어떤 문제에 직면했을 때 해당 내용과 관련된 장을 찾아본다면 유익한 내용을 발견할 수 있을 것이다. 이 책은 no라고 말할 수 있는 권한과 의지를 가진 관리자들에게 유용하다. 브랜드 관리는 때때로 브랜드 구축, 즉 장기적 수익성을 위해 no라고 말하는 것이 필요하다. 이 책은 현재 HEC Paris를 비롯해 미국, 유럽, 일본을 포함한 전세계 MBA에서 사용되고 있으며, 전세계에서 열리는 많은 실무 관리자 세미나에서 교재로 쓰이고 있다.


정보제공 : Aladin

저자소개

장노엘 캐퍼러(지은이)

프랑스 HEC 경영 스쿨의 마케팅 전략교수. 데이비드 A. 아커, 케빈 레인 켈러와 함께 브랜드 분야 3대 석학 중 한명으로 브랜드 아이덴티티 개념을 최초로 주장하였다. 특유의 철저한 분석 스타일과 독창적인 고나점으로 잘 알려졌다. 미국 Northwestern University에서 박사학위를 받았으며 유럽과 미국, 아시아의 기업들을 상대로 브랜드 전략에 고나한 활발한 컨설팅을 하고 있다. 한국에서는 아모레퍼시픽 브랜드 리인벤팅 작업에 참여하였다. 저서로는 브랜드 관리의 명저인 가 있다.

김상률(옮긴이)

브랜드 경험박사, 유나이티드브랜드 서울 오피스 대표, 건국 대학교 대학원에서 브랜드 경험에 관한 주제로 경영공학 박사학위를 받았고, 옥스퍼드대학교 사이드경영대학원 지식경영 과정과 런던대학교 및 브리티시컬럼비아대학교 사우더 경영대학원에서 브랜드 매니지먼트 과정을 수료했다. 20여 년 동안 500여 개가 넘는 기업들의 브랜드 전략 및 네이밍 관련 프로젝트를 진행했다. 현대자동차 '에쿠스', 삼성전자 스마트폰 '갤럭시 진', KT&G '레종', SK텔레콤 'T', 한국제지 '밀크' 등의 브랜드 네임이 그의 손을 거쳤다. 광운대학교 경영학부, 우송대학교 미디어디자인영상전공 겸임교수로 브랜드 마케팅과 브랜드 관리 과목을 강의하고 있다. (주)푸드나무의 경영자문 사외이사, 대전광역시 도시마케팅위원회 전문위원으로도 활동 중이다. 대표 저서로 <다르게 보는 눈> <브랜드 네이밍> 등이 있다.

윤경구(옮긴이)

십수년간 여러 브랜드 전문사에 근무하면서 브랜드전략 컨설팅, 기업이미지 통합CI, 신규브랜딩BI개발 전략플래닝 업무를 약300여 개 담당해 풍부한 경험과 실적을 쌓아왔다. 대기업에서 중견기업, 중소기업에 이르기까지 브랜드 경영의 틀을 정립하는 내부 브랜드 관리시스템 구축과 임직원을 브랜드 챔피언으로 육성하는 교육훈련프로그램에 전문성을 발휘하고 있다. 경희대학교 대학원 경영학 박사 수료. 현재 경희대학교에 출강하고 있다. 그동안 함께 옮긴 책으로 <힐과 레더러의 브랜드 포트폴리오전략>, <마크 고베의 공익적 브랜딩>, <국가이미지와 기업경쟁력>이 있다.

손일권(옮긴이)

한양대학교 대학원에서 경영학 석사학위를 받고, 경영 컨설턴트로 기업과 정부/공공조직의 중장기전략, 기업문화, 경영혁신, 브랜드 전략 및 가치평가, 교육프로그램 개발 등 다양한 분야의 컨설팅 프로젝트를 수행해왔다. 현재 브랜드스톡 연구소장, 한양여대 겸임교수, 문화재청 혁신컨설팅 위원으로 활동하고 있다. 저서로는 <브랜드 아이덴티티>가 있다.

정보제공 : Aladin

목차

목차
한국어판 서문 = 5
제3판 서문 = 8
옮긴이의 말 = 12
서론: 비즈니스 구축 없이는 브랜드 구축도 없다 = 23
1부 브랜딩은 왜 전략적이어야 하는가
 01 브랜드 에쿼티란 무엇인가
  브랜드란 무엇인가 = 36
  브랜드 자산, 강도, 가치의 구별 = 43
  브랜드 에쿼티의 추적연구 = 47
  영업권: 재무와 마케팅의 수렴 = 52
  어떻게 브랜드가 고객을 위해 가치를 창조하는가 = 56
  어떻게 브랜드가 기업을 위해 가치를 창조하는가 = 62
  기업 명성과 기업 브랜드 = 71
 02 브랜딩의 전략적 함의
  브랜딩의 진정한 의미는 무엇인가? = 78
  끊임없이 차이를 강화하라 = 84
  최초로 무엇을 하느냐가 가장 중요하다 = 86
  브랜드는 계약이다 = 90
  제품과 브랜드 = 93
  각각의 브랜드는 플래그십 제품이 필요하다 = 97
  브랜드 프리즘을 통한 제품 광고 = 99
  브랜드와 품질에 대한 다른 표시들 = 101
  브랜딩의 장애물 = 104
  서비스 브랜드 = 110
 03 브랜드와 비즈니스의 구축
  브랜드는 모든 기업을 위한 것인가? = 115
  광고 없이 시장의 리더 되기 = 120
  브랜드 구축: 제품에서 가치로, 가치에서 제품으로 = 126
  선도 브랜드가 최고의 제품인가? = 129
  타깃의 가치 곡선 이해 = 131
  규칙을 깨고 신속히 대처하라 = 131
  브랜드 모델과 비즈니스 모델 비교: 콜라 음료 = 133
  럭셔리 브랜드 구축을 위한 2가지 다른 접근 = 141
2부 현대 시장의 도전
 04 브랜드 관리의 새로운 규칙
  현대 시장의 새로운 도전들 = 151
  경쟁적 브랜딩의 주요 원칙 = 157
  브랜드 관리 영역의 확대 = 170
  라이센싱: 전략적 레버 = 176
  공동 브랜딩의 논리 = 180
 05 브랜드 아이덴티티와 포지셔닝
  브랜드 아이덴티티: 필수적인 컨셉 = 186
  아이덴티티와 포지셔닝 = 193
  왜 브랜드는 아이덴티티와 포지셔닝이 필요한가? = 198
  브랜드 아이덴티티의 6개 단면 = 206
  아이덴티티의 원천 = 218
  브랜드 에센스 = 235
 06 소매 브랜드의 논리
  소매 브랜드의 변화하는 성격 = 240
  왜 소매 브랜드가 있어야 하는가? = 242
  소매 브랜드의 비즈니스 논리 = 245
  어떻게 소매 브랜드는 성장하는가 = 245
  소매 브랜드의 성공 요인 = 249
  소매 브랜드 마케팅 믹스의 최적화 = 251
  브랜드와 비즈니스 모델의 변경: 데카슬론 = 254
  어떻게 제조업체는 소매 브랜드에 맞서 경쟁해야 하는가? = 257
  소매 브랜드의 모방에 대처하기 = 264
  저원가 혁명에 대한 대처 = 267
3부 브랜드 에쿼티의 창출과 유지
 07 브랜드의 출시
  브랜드 출시와 제품 출시는 다르다 = 276
  브랜드 플랫폼의 정의 = 278
  브랜드 포지셔닝의 과정 = 283
  플래그십 제품의 결정 = 288
  브랜드 캠페인인가, 제품 캠페인인가 = 288
  브랜드 언어와 커뮤니케이션 영역 = 289
  강력한 브랜드를 위한 이름의 선택 = 290
  브랜드 인지도에서 식역 넘어서기 = 296
  브랜드를 위한 창조적인 광고 = 301
  오피니언 리더를 통한 브랜드 기반의 구축 = 304
  유통업체에 대한 고려 = 309
 08 성숙 시장에서 성장의 도전
  기존 고객들을 통한 성장 = 312
  라인 확장: 필요와 한계 = 319
  혁신을 통한 성장 = 325
  가치 혁신을 통해 시장을 뒤흔들기 = 332
  분화된 시장의 관리 = 336
  브랜드간 교차 판매를 통한 성장 = 338
  국제화를 통한 성장 = 339
 09 장기적인 브랜드 유지
  브랜드 라이프사이클은 존재하는가? = 346
  깨지기 쉬운 부가가치의 균형 = 348
  지각된 차이의 재창출 = 352
  커뮤니케이션 투자 = 359
  누구도 가격 비교에서 자유로울 수 없다 = 360
  소매에서의 이미지 관리 = 365
  진입 장벽의 구축 = 366
  브랜드 위조에 대한 대처 = 370
  브랜드 에쿼티에서 고객 에쿼티로 = 374
  여론 주도자와의 근접성 유지 = 390
  이중 관리의 필요성 = 393
 10 시장 적응: 아이덴티티와 변화
  변화의 필요성 = 399
  브랜드 아이덴티티 vs 브랜드 다양성 = 401
  일관성은 단순한 반복이 아니다 = 406
  브랜드의 3가지 층위: 정수, 코드, 약속 = 407
  브랜드 계약의 존중 = 411
  2단계 브랜딩의 관리 = 413
  아이덴티티 가치에 대한 검토 = 416
  브랜드의 재창조: 살로몬 = 418
 11 브랜드 확장을 통한 성장
  브랜드 확장에 관해 새로운 것은 무엇인가? = 429
  브랜드 확장인가, 라인 확장인가? = 433
  브랜드에 대한 전통적인 사고의 한계 = 437
  왜 브랜드 확장이 필요한가? = 442
  체계적인 확장을 통한 브랜드 구축 = 449
  국제화를 위한 브랜드 확장 = 452
  잠재적 확장의 파악 = 454
  브랜드 확장의 경제학 = 458
  브랜드 확장에 관한 연구 결과가 말해주는 것 = 464
  확장이 브랜드에 영향을 미치는 방식: 유형 = 480
  희석의 위험 피하기 = 483
  브랜드 일관성이 실제로 의미하는 것은 무엇인가? = 491
  아이덴티티와 변화의 균형 = 494
  변하지 않아야 하는 것의 진단: 브랜드 정수 = 497
  먼 확장을 위한 브랜드 준비 = 501
  성공적인 브랜드 확장의 열쇠 = 507
  시장이 진정으로 매력적인가? = 517
  전통적인 실행 실수들 = 520
  확장을 기반으로 하는 비즈니스 모델: 버진 = 527
 12 브랜드 아키텍처: 브랜드와 제품 관계의 관리
  브랜딩 전략 = 535
  적합한 브랜딩 전략의 선택 = 563
  소매업체 브랜딩 전략 = 571
  브랜딩 전략의 새로운 트렌드 = 578
  브랜드 아키텍처의 국제화 = 583
  그룹과 기업 브랜드 = 584
  기업 브랜드와 제품 브랜드 = 589
 13 멀티 브랜드 포트폴리오
  복잡한 포트폴리오의 형성 = 597
  단일 브랜드에서 멀티 브랜드로: 미쉐린 = 599
  멀티 브랜드 접근의 혜택 = 602
  포트폴리오와 세분화의 연결 = 605
  글로벌 포트폴리오 전략 = 614
  산업재 브랜드 포트폴리오 = 615
  브랜드 포트폴리오와 기업 전략의 연결 = 619
  멀티 브랜드 포트폴리오를 관리하는 주요 원칙 = 622
  디자인과 포트폴리오 관리 = 627
  브랜드 포트폴리오가 조직과 조화되는가? = 629
  포트폴리오의 전략적 진단 = 631
  로컬과 글로벌 포트폴리오: 네슬레 = 634
 14 네임 변경과 브랜드 전이의 관리
  브랜드 전이는 이름 변경 이상의 것이다 = 638
  브랜드 전이의 이유 = 641
  브랜드 전이의 도전 = 643
  바꾸지 말아야 할 때는 언제인가? = 645
  브랜드 전이는 언제 실패하는가 = 647
  베스트 프랙티스 분석 = 649
  서비스 브랜드의 전이 = 665
  합병 후 어떤 브랜드를 유지해야 하는가? = 669
  변화에 대한 저항의 관리 = 671
  성공적인 브랜드 전이를 위한 요인 = 675
  기업 브랜드의 변경 = 678
 15 브랜드의 노화, 쇠퇴, 재활성화
  브랜드 에쿼티의 쇠퇴 = 684
  브랜드 쇠퇴의 요인 = 686
  브랜드 쇠퇴와 유통 요인 = 689
  브랜드가 제네릭이 되었을 때 = 692
  브랜드의 노화 = 693
  브랜드의 재활성화 = 696
  오래되어도 노화되지 않기 = 705
 16 글로벌 브랜드 관리
  글로벌화의 최신 경향 = 710
  브랜드 글로벌화의 패턴 = 715
  왜 글로벌화 하는가? = 719
  글로벌 이미지의 혜택 = 727
  글로벌 브랜드의 우호적인 조건들 = 730
  과도한 글로벌화 = 735
  글로벌화에 대한 장벽 = 736
  지역적 다양성에 대한 대처 = 739
  신흥 국가에서의 브랜드 구축 = 747
  네이밍의 문제 = 749
  미묘한 로컬-글로벌 균형의 성취 = 751
  로컬 브랜드로 인식되기: 글로벌 브랜드의 새로운 이상 = 756
  로컬 브랜드가 돌아오다? = 760
  브랜드 글로벌화 과정 = 765
  커뮤니케이션의 글로벌화: 과정과 문제들 = 778
  로컬 브랜드들의 수렴 = 783
4부 브랜드 가치평가
 17 브랜드의 재무적 가치평가와 회계
  브랜드의 회계 문제 = 791
  재무적 브랜드 에쿼티란 무엇인가? = 796
  브랜드 가치평가 방법들에 대한 평가 = 806
  브랜드 가치평가의 9단계 = 826
  복잡한 사례의 가치평가 = 831
  인터브랜드의 브랜드 가치평가 = 834
참고문헌 = 837

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