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사람들이 이득보다 손실을 더 크게 혐오하는 이유는 무엇일까? 투자자들이 이익을 본 주식은 팔고 싶어 하고 손해를 본 주식은 보유하려고 하는 이유는? 왜 사람들은 백화점의 할인행사에 열광할까? 이 책은 행동경제학을 통해 기존 경제학의 개념으로 설명할 수 없는 경제현상들의 이면에 있는 인간 행동과 심리의 근본을 파헤친다.

그 외에도 인간이 타고난 이기주의자라는 고정관념을 깨뜨린 '최후의 통첩 게임', 우연한 결과가 게임의 정해진 법칙에 따를 것이라고 믿는 '도박사의 오류', 주어진 정보들을 이미 자신이 결정한 의견에 맞추어 해석하려는 경향을 말하는 '확인 편향' 등 행동경제학의 핵심이론들을 다양한 실험 사례와 경제현상을 통해 이해하기 쉽게 설명한다.

비합리적 이성과 충동으로 점철된
경제현상의 배후를 파헤친다

사람들이 이득보다 손실을 더 크게 혐오하는 이유는? 투자자들이 이익을 본 주식은 팔고 싶어 하고 손해를 본 주식은 보유하려고 하는 이유는?
왜 사람들은 백화점의 할인행사에 열광할까?

고등학생도 쉽게 읽을 수 있는 행동경제학 입문서
호모 에코노미쿠스(인간은 경제적 동물이라는 경제학의 기본 가정)는 틀렸다! 아담 스미스의 주류 경제학을 뒤흔들고 혁명처럼 등장한 행동경제학은 기존 경제학의 개념으로 설명할 수 없는 경제현상들의 이면에 있는 인간 행동과 심리의 근본을 파헤친다. 소비자들이 왜 백화점의 할인행사에 열광하고, 일간지에 두루뭉술하게 쓰여진 점쟁이의 ‘오늘의 운세’를 자신의 운처럼 여기고, 남성 투자자들이 여성 투자자들보다 비싼 주식 거래수수료를 내면서까지 이길 수 없는 단타매매에 매달리는지 《충동의 경제학》이라는 프레임을 통해 이해할 수 있을 것이다.
그 외에도 인간이 타고난 이기주의자라는 고정관념을 깨뜨린 ‘최후의 통첩 게임’, 우연한 결과가 게임의 정해진 법칙에 따를 것이라고 믿는 ‘도박사의 오류’, 주어진 정보들을 이미 자신이 결정한 의견에 맞추어 해석하려는 경향을 말하는 ‘확인 편향’, 우연일 수밖에 없는 사건에 자신이 영향을 미칠 수 있다고 믿는 ‘통제력 착각’, 나는 이미 그 사실을 알고 있었다고 믿는 ‘사후판단-편향’, 우리는 손실을 회피할 때에는 위험을 선호하지만 이익과 관련된다면 위험을 회피한다는 ‘전망 이론’, 소비, 저축, 그 외의 금전적 문제에 대한 의사결정을 내릴 때 우리는 각각의 심적 계정을 설정하고 그곳에다 비용, 지출, 수입 등을 기록한다는 ‘심적 회계’, 어떤 값을 추측할 때 외부에서 주어지는 숫자를 기준으로 삼는 경향을 말하는 ‘앵커링 효과’, 사람들은 긍정적인 시각이 전면에 나타나 있을 때 어떤 대상을 더 좋고, 소유하고 싶다고 느낀다는 ‘프레이밍 효과’, 사람들은 이자율로 계산했을 때 돈을 포기하는 기간이 길어질수록 더 적은 대가를 요구한다는 ‘시간선호’ 등 행동경제학의 핵심이론들을 다양한 실험 사례와 경제현상을 통해 쉽게 이해할 수 있도록 설명하고 있다.

쉽게 충동구매하고 주식시장에서 한 번도 이겨본 적이 없는 당신을 위한 합리적 경제 생활 지침서
우연은 왜 언제나 우리를 농락하는 것일까? 그리고 그것이 세무 감사팀과 어떤 관련이 있을까? 왜 우리는 우리의 선입견으로부터 자유롭지 못하고 점쟁이나 사기성 있는 예측에 넘어갈까? 그리고 모르는 것이 약일 때가 있는 이유는 무엇일까?
심리학자와 경제학자들은 소위 호모 에코노미쿠스의 정체를 점차로 밝혀내고 있다. 그들은 우리 머리를 숨어서 지배하는 오류와 실패의 법칙을 찾아낸다. 그들의 실험은 인간의 정신이 가지고 있는 놀라운 약점을 보여준다. 우리는 손실에 대한 두려움을 가지고 있다. 우리는 확률을 잘 다룰 수 없다. 우리는 우리의 소유물에 포로가 되어 있다. 우리는 의사결정을 할 때 사소한 사실과 인상에 의해서 너무나 많은 영향을 받는다. 우리의 심적 회계처리는 우리의 소비억제능력을 약화시킨다.
물건을 살 때나, 일을 할 때, 고객, 판매직원, 동업자 등과 투자를 하거나 협상을 할 때, 우리 머리에 심어진 오류작동장치는 우리에게 돈과 시간을 들게 하고 스트레스를 준다. 매일 새롭게. 그러나 우리의 뇌가 언제 그리고 어떻게 우리의 이성이 작동하지 못하게 방해하는가를 안다면 실패의 법칙에 제동을 거는 첫걸음을 떼어놓는 일이 될 것이다.

인간은 이기적 동물이란 가정을 깨뜨린 ‘최후의 통첩 게임’
사례1 게이머 1은 전체 금액 중에서 몇 퍼센트가 게이머 2에게 갈 것인지 결정한다. 게이머 2가 게이머 1의 결정에 동의하면 그는 자신에게 배정된 돈을 획득하고, 나머지 금액은 게이머 1에게로 간다. 그러나 게이머 2는 게이머 1의 제안을 거절할 수도 있다. 하지만 그렇게 되면 두 게이머 모두 얻는 것이 없다. 게이머 2는 게이머 1이 제안하는 어떤 금액이라도 받아들일까?
결과 대부분의 게이머 1은 40~50퍼센트 사이의 비율을 제안했으며, 20퍼센트 이하는 거의 없었다. 그리고 게이머 1이 제안하는 비율이 낮을수록 거절당할 확률이 높았다. 이것은 ‘최후의 통첩 게임’이라는 불리는 실험으로, 인간이 타고난 이기주의자라는 주류 경제학의 가정을 깨뜨리고, 인간이 공정성(또는 정의감)을 인식하고 이를 중요시한다는 사실을 보여준다.

우연한 사건을 패턴화하려는 ‘도박사의 오류’
사례2 도박사는 동전 던지기에서 5번 연속해서 그림이 나오면 이제는 숫자가 나올 것이라고 믿고 베팅을 하여 큰돈을 잃는다. 또한 룰렛 판에서 10번 연속해서 빨간색이 나오면 다음번에는 반드시 검은색이 나올 것이라고 확고하게 믿어버린다. 이와 같이 우리를 ‘도박사의 오류’로 이끄는 통계학적 직관은 단순하고도 명쾌하게 그것이 틀렸다는 것을 알 수 있다. 그럼에도 불구하고 우리는 10번 또는 20번 연속해서 빨간색이 나온 다음에는 빨간색에 돈을 걸기가 망설여진다. 왜 그럴까?
결과 이처럼 우연한 결과가 게임의 정해진 법칙에 따를 것이라고 믿는, 우리의 잘못된 직관을 가리켜 ‘도박사의 오류’라고 부른다. 이 잘못된 직관은 바로 우리가 우연에 너무나 많은 것을 의지하기 때문이다. 2번 동전을 던질 때 우리는 한 번은 숫자, 한 번은 그림이 나오기를 기대한다. 이는 확률로 계산된 결과가 그렇기 때문이다. 즉, 우리는 얼마 안 되는 시도에서도 확률의 법칙이 실현될 것이라고 믿는다.

이미 알고 있는 정보만으로 잘못된 결론을 부추길 수 있는 ‘가용성-휴리스틱’
사례3 항공보험에 대한 지불의사를 묻는 실험. 이때 실험 참가자들은 3개의 다른 보험(테러 공격이 있을 경우, 테러 공격을 제외한 항공사고가 일어날 경우, 두 경우를 포함해 모든 경우를 각각 보장하는 경우)을 선택하게 된다. 실험 결과, 참가자들은 첫 번째 보험에 대해서는 평균 14달러를, 두 번째 보험에 대해서는 평균 10달러를 지불할 의사가 있었다. 그러면 두 종류의 사고를 포함한 모든 경우를 보장하는 보험에 대해서는 얼마를 지불할 의사가 있었을까?
결과 순수하게 계산으로만 생각한다면 두 보험을 합친 금액이기 때문에 24달러를 지불할 의사가 있어야 옳다. 그러나 그들은 그럴 의사가 전혀 없었다. 실험 참가자들은 세 번째 보험에 대해서는 평균 12달러를 지불할 의사가 있었다. 모든 경우에 대한 보험은 사람들의 상상력을 과도하게 요구하는 일이었다. 그래서 매력적으로 보이지 않았던 것이다. ‘모든 경우’는 테러 공격보다 정신적으로 가용하기가 어렵기 때문이다. 이는 ‘가용성-휴리스틱’에 해당되는 사례로서 사람들은 가용한, 이미 알고 있는 정보들을 이용하며 그것들로부터 가능성이나 빈도수를 유도해낸다.

주관적 결정을 강화하는 ‘확인 편향’사례4 실험 참가자들에게 빨간색 공과 흰색 공이 들어 있는 2개의 항아리를 보여주고서, 첫 번째 항아리에는 흰색 공보다 빨간색 공이 더 많이 들어 있다고 알려준다. 그리고 실험 참가자들에게 항아리에서 꺼낸 60개의 공을 보여주면서 각각의 공들이 두 항아리 중 어느 항아리에서 나온 것일지 추측하게 한다. 당연히 그 공들은 2개의 항아리에서 우연히 선택되지 않았다. 실험 참가자들에게 보여주는 처음 30개 공은 첫 번째 항아리를 암시하고(빨간색 공이 더 많이 나온다), 그 다음에 나오는 30개 공은 두 번째 항아리를 암시하도록 선택되었다. 60개의 공 전체에서 빨간색 공과 흰색 공의 비율은 거의 같으므로 어느 항아리에서 공이 나왔는지 어떤 결론도 내릴 수 없다. 실험 참가자들은 어떻게 추측할까?
결과 실험 참가자들은 그 공들이 첫 번째 항아리에서 나왔다고 추측한다. 첫 번째 30개 공이 이러한 인상을 준 것이다. 즉 첫인상이 결정적일 뿐 그 다음에 오는 것은 그렇게 중요하지 않다. 이는 ‘확인 편향’이라는 부르는 효과로, 사람들은 주어진 정보들을 이미 자신이 결정한 의견에 맞추어 해석하려는 경향이 있다. 우리가 신비주의적인 것, 행운의 셔츠, 불길한 금요일, 검은 고양이, 오늘의 운세 등을 믿는 것이 해당된다.

우연적인 사건에 영향을 미칠 수 있다고 믿는 ‘통제력 착각’
사례5 롱아일랜드에 있는 기업 두 곳의 직원들에게 미식축구-복권게임에 참여하라는 안내문이 왔고, 행사장에는 한 선수와 한 미식축구 팀의 사진이 들어 있는 200개의 카드가 준비되어 있었다. 직원들은 이 카드 중 한 개를 고를 수 있었으며 나중에 이 카드들 중 하나가 당첨되면 그 카드의 주인이 승리하는 행사였다. 한 회사에서는 직원들이 카드를 직접 고르게 했고 다른 회사에서는 직원들에게 카드를 임의로 나눠주었다. 당첨자는 임의적으로 뽑히는 것이었으며, 카드의 선택이 승리자가 될 확률에 어떤 영향도 미치지 않기 때문에 통계적으로 봤을 때 두 회사 사이의 차이는 없었다. 하버드대학교 심리학과 교수 엘렌 랑어는 직원들에게 가지고 있는 카드를 다른 사람에게 팔라고 주문한 뒤, 흥미로운 현상을 관찰할 수 있었다.
결과 카드를 직접 고른 사람들은 그것을 팔지 않으려는 의지가 훨씬 더 강했다. 그들은 카드를 그냥 분배받은 사람들보다 훨씬 더 많은 돈을 요구했다. 과연 무엇 때문일까? 카드를 직접 선택한 사람들은 그 카드가 복권 행사의 결과에 영향을 미친다고 생각하는 것이다. 그들이 직접 카드를 선택했던 일이 복권 추첨에 어떤 영향도 미치지 못함에도 불구하고, 그들은 자신이 복권에 당첨될 확률이 더 높다고 믿고 있었다. 이처럼 사람들이 우연일 수밖에 없는 사건에 자신이 영향을 미칠 수 있다고 믿는 현상을 ‘통제력 착각’이라고 한다.

이득보다 손실을 더 크게 혐오한다는 ‘전망 이론’
사례6 어떤 퀴즈쇼에 당신이 출전하여 극적으로 결승까지 진출했다고 가정해보자. 쇼 진행자가 당신에게 마지막 질문을 던지는 두 가지 경우를 살펴보자. ① “당신은 지금까지 획득하신 3000유로를 가지고 집으로 돌아가겠습니까? 아니면 마지막 단계까지 도전하겠습니까? 마지막 단계에서 당신은 5개의 제비 중 하나를 뽑아 4000유로를 벌 수 있습니다. 5개의 제비 중에는 단 한 개의 ‘무효’만이 들어 있습니다. 따라서 당신이 승리할 수 있는 확률은 80퍼센트입니다. 그러나 당신이 ‘무효’를 뽑으면 이미 획득한 3000유로도 잃게 됩니다. 자, 어떻게 결정하겠습니까?” ② “당신은 여기서 그만두고 쇼 진행자에게 3000유로를 지불하겠습니까? 아니면 5개의 제비 중 하나를 뽑겠습니까? 당신이 그중에서 ‘무효’를 뽑으면 아무것도 잃지 않습니다. 그러나 ‘무효’를 뽑지 못한다면 당신은 4000유로를 지불해야만 합니다. 당신은 확실히 3000유로를 잃겠습니까, 아니면 80퍼센트의 확률로 4000유로를 잃거나 20퍼센트의 확률로 어떠한 손해도 없이 그냥 나가겠습니까?”
결과 ①의 경우엔 사람들은 대체로 확실하게 획득한 3000유로를 그냥 가져가겠다고 결정하는 모습을 보인다. ②의 경우엔 확실한 손실 대신 마지막 단계까지 도전한다. 사람들은 손실과 관련된 일이라면 위험한 제비를 뽑기로 결정하고, 이득이 생기는 일이라면 손에 이미 들어온 확실한 금액을 선택한다. 아모스 트버스키와 대니얼 카너먼은 이러한 의사결정 상황을 설정한 수많은 실험을 통해, 사람들은 손실을 회피하는 일과 관련될 때는 위험을 선호하게 되지만 이익과 관련이 된다면 위험을 회피하게 된다는 사실을 알아냈고, 이를 ‘전망 이론’으로 정립했다.

소유에 대한 무한대의 사랑, ‘소유 효과’
사례7 캐나다의 사이먼프레이저대학교 학생들을 대상으로 어떤 실험이 시행된 적이 있다. 실험 진행자는 친절하게 대학교 로고가 찍혀 있는 머그잔을 나눠주었다. 대신 학생들은 정말로 재미없는 설문지를 채워야 했다. 실험 진행자는 머그잔이 마음에 들지 않으면 다른 것과 바꿀 수도 있다고 하면서 맛있어 보이는 초콜릿을 흔들어 보였다. 그러나 학생들의 90퍼센트가 이미 받은 머그잔을 고수하기로 결정했다. 다른 학생들을 대상으로 한 실험에서도 역시 학생들은 재미없는 설문지를 채우고 초콜릿을 선물로 받았으며, 실험 진행자는 학생들에게 초콜릿을 학교 로고가 찍힌 머그잔과 교환하겠느냐고 물었지만 역시 학생들의 90퍼센트는 진행자의 말을 무시했다.
결과 이런 현상은 ‘소유 효과’로 어떤 대상의 가치에 대한 우리의 판단이 그 대상을 우리가 소유하고 있는지 여부에 따라 달라지는 것을 말한다. 많은 사물들은 그냥 우리 마음에 뿌리를 내리고 개별적인 가치로 우리에게 다가온다. 여기서 이상한 것은 소유물에 대한 이와 같은 연결이 무척 짧은 시간 안에 이루어진다는 점이다. 우리가 어떤 사물을 소유하자마자 그것은 우리의 마음에 뿌리 내린다. 이미 소유한 재화에 대한 효용은 구매 이전 상상한 효용보다 더 크다.

심리적으로 기댈 곳을 설정하는 ‘앵커링 효과’
사례8 다음 곱셈을 계산해보자. 8×7×6×5×4×3×2×1=? 이 과제의 함정은 이 곱셈의 답을 계산하는 시간이 5초로 제한되어 있다는 점이다. 이 과제를 받은 사람들은 평균 2250이라고 답했다. 이제 5초 안에 다음 곱셈도 계산해보자. 1×2×3×4×5×6×7×8=? 이때는 실험 참가자들이 평균 512라고 답했다. 이 곱셈과 앞의 곱셈이 완전히 똑같음에도 불구하고 답은 이렇게 달랐다(참고로, 정확한 답은 40320이다).
결과 2개의 계산 과제에 대해 이렇게 다른 결과가 나타나는 이유는, 우리가 두 과제를 풀기 위해서 내리는 정신적 닻이 다르기 때문이다. 첫 번째 경우 우리는 빠르게 8×7=56을 계산해내고, 다시 대략적으로 56×6을 하고, 계속해서 같은 과정을 밟아가다가 결국 시간에 쫓겨 처음에 내린 이 닻을 결과를 추측하는 데 사용한다. 그래서 비교적 높은 숫자를 얻어낸다. 반면 두 번째 과제에서는 낮은 숫자부터 시작한다. 1×2×3이 정신적 닻이 된다. 우리는 여기에 근거해 더 낮은 수를 추측하는 것이다. 심리학자들은 이런 현상을 가리켜 ‘닻 내리기 효과’ 또는 ‘앵커링 효과’라고 부른다.

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