목차
머리말 = 3
CHAPTER 01 광고의 개관
1. 광고와 마케팅의 관계 = 17
1-1 마케팅의 교환과정 측면 = 17
1-2 마케팅믹스의 측면 = 19
2. 광고의 개념과 구성요소 = 20
2-1 광고의 개념 = 20
2-2 광고의 구성요소 = 24
3. 광고와 관련된 유사개념 = 24
3-1 홍보(publicity) = 24
3-2 공중관계(public relations; PR) = 25
3-3 선전(propaganda) = 27
4. 광고의 과정과 목표 = 27
4-1 광고의 과정 = 27
4-2 광고의 목표 = 29
5. 광고의 효과 = 31
5-1 이론적 측면 = 31
5-2 실증적 측면 = 32
6. 광고의 기능 = 33
6-1 기본적 기능과 파생적 기능 = 33
6-2 순기능과 역기능 = 37
7. 광고의 종류 = 40
요약 = 44
기출문제 = 45
CHAPTER 02 광고의 역사와 현황
1. 광고의 역사 = 55
1-1 고대의 광고 = 55
1-2 중세의 광고 = 57
1-3 근세 이후의 광고 = 57
1-4 우리나라의 광고 = 57
2. 광고비 현황 = 59
2-1 우리나라 총광고비 현황 = 59
2-2 10대 국가의 총광고비 현황 = 60
2-3 우리나라 및 미국의 매체별 광고비 현황 = 60
3. 광고계 현황 = 62
3-1 우리나라의 광고계 현황 = 62
3-2 광고대행사 현황 = 64
요약 = 66
기출문제 = 67
CHAPTER 03 광고의 규제
1. 광고 규제의 취지 및 문제 = 73
2. 광고 규제의 특징 = 75
3. 광고에 대한 법적 규제 = 76
4. 광고에 대한 자율규제 = 79
5. 규제 대상 광고의 유형 = 80
5-1 허위ㆍ기만광고 = 80
5-2 허위 표시ㆍ과대광고 = 82
5-3 품위손상 광고 = 82
5-4 비교광고 = 83
5-5 모방광고 및 표절광고 = 85
5-6 배타ㆍ비방ㆍ명예훼손 광고 = 86
5-7 어린이 광고 = 87
5-8 기타 규제 대상 광고 = 88
요약 = 88
기출문제 = 89
CHAPTER 04 광고반응과 모델
1. 광고반응 = 95
2. 광고반응의 모델 = 97
2-1 계층적 효과모델(Hierarchy of Effect Model) = 98
2-2 정보처리 모델(Information Processing Model) = 102
요약 = 109
기출문제 = 110
CHAPTER 05 광고와 소비자심리
1. 광고에 대한 주목 = 115
2. 광고에 대한 기억 = 120
3. 광고에 의한 구매행동 = 123
4. 광고의 소구방법과 소비자심리 = 124
4-1 광고에서의 배경음악(background music) = 124
4-2 유머를 이용한(humor appeal) 광고 = 125
4-3 모델을 이용한(model appeal) 광고 = 126
4-4 온정을 이용한(warmth appeal) 광고 = 127
4-5 공포심을 이용한(fear appeal) 광고 = 128
4-6 심각성을 이용한(serious appeal) 광고 = 130
4-7 향수를 이용한(nostalgia appeal) 광고 = 131
요약 = 132
기출문제 = 133
CHAPTER 06 크리에이티브
1. 크리에이티브의 개념 및 요소 = 139
1-1 크리에이티브의 개념 = 139
1-2 크리에이티브의 성공적 요소 = 139
2. 크리에이티브의 개발단계 = 141
2-1 자료의 수집단계 = 141
2-2 자료의 조합단계 = 143
3. 크리에이티브의 딜레마 = 146
4. 크리에이티브의 내용과 실현방법 = 148
4-1 크리에이티브의 내용 = 148
4-2 크리에이티브의 실현방법 = 152
요약 = 158
기출문제 = 159
CHAPTER 07 광고 아이디어의 발상
1. 광고 아이디어의 발상과정 = 167
1-1 발상의 원리 = 167
1-2 자발적 사고 = 168
1-3 소비자 특성 파악 = 169
2. 광고 아이디어의 발상요건 = 170
3. 광고 아이디어의 발상원칙 = 172
4. 광고 아이디어의 발상 테크닉 = 175
4-1 광고 아이디어의 발상접근법 = 175
4-2 광고 아이디어의 발상 키 워드 = 182
요약 = 184
기출문제 = 185
CHAPTER 08 광고카피
1. 광고카피의 개념 및 정책 = 191
2. 5I 원칙 = 192
3. 광고카피의 구성요소 = 193
3-1 헤드라인(headline) = 193
3-2 서브헤드라인(sub-headline) = 200
3-3 카피본문(body copy) = 201
3-4 슬로건(slogan) = 205
3-5 캐치프레이즈(catch phrase) = 207
3-6 캡션(caption) = 208
4. 광고카피 포맷의 유형 = 208
5. 광고카피의 특수한 표현방식 = 213
5-1 벌룬(balloon) = 213
5-2 박스 및 패널(box or panel) = 213
5-3 로고타입(logo type) 및 심벌마크(symbol mark) = 213
6. 광고 카피라이팅 = 214
6-1 광고 카피라이팅의 금기사항 = 214
6-2 힘 있는 광고카피 쓰기 = 215
6-3 광고카피 체크리스트 = 216
7. 카피라이터 = 217
7-1 카피라이터의 특징 = 218
7-2 카피라이터의 요건 = 218
7-3 카피라이터의 필요충분조건 = 219
7-4 카피라이터가 갖추어야 할 능력 = 220
요약 = 221
기출문제 = 222
CHAPTER 09 광고카피와 논리
1. 추론(inference, reasoning) = 229
1-1 귀납법(induction) = 230
1-2 연역법(deduction) = 230
2. 증명(demonstration) = 231
3. 명제(thesis) = 232
4. 논증(argument) = 232
요약 = 233
기출문제 = 234
CHAPTER 10 아트디렉션
1. 인쇄광고의 아트디렉션 = 239
1-1 레이아웃 = 239
1-2 일러스트레이션 = 241
1-3 사진 = 244
1-4 활판인쇄술 = 244
1-5 로고타입 및 심벌마크 = 245
2. 방송광고의 아트디렉션 = 246
2-1 애니메이션 = 247
2-2 특수효과 = 247
2-3 로케이션 = 248
2-4 음성 및 음악(음향) 효과 = 248
요약 = 249
기출문제 = 250
CHAPTER 11 매체별 광고카피 전략
1. 인쇄광고의 카피 전략 = 257
2. 방송광고의 카피 전략 = 259
2-1 텔레비전 광고의 카피 전략 = 259
2-2 라디오 광고의 카피 전략 = 264
3. 인터넷 광고의 카피 전략 = 266
요약 = 269
기출문제 = 270
CHAPTER 12 대상별 광고카피 전략
1. 여자의 마음을 움직이는 카피 전략 = 277
2. 남자의 마음을 움직이는 카피 전략 = 281
3. 청소년의 마음을 움직이는 카피 전략 = 283
4. 노년층의 마음을 움직이는 카피 전략 = 286
요약 = 288
기출문제 = 289
CHAPTER 13 광고전략 수립과정 및 광고공모전
1. 광고전략 수립과정 = 293
1-1 사전조사 = 293
1-2 상황분석 = 294
1-3 문제 및 기회분석 = 297
1-4 광고 목표 설정 = 297
1-5 광고전략 수립 = 300
1-6 실행 = 301
1-7 성과분석 및 조정 = 301
2. 대학생 광고공모전 = 302
2-1 미국 대학생 광고대회 = 302
2-2 우리나라 대학생 광고공모전 = 302
요약 = 304
기출문제 = 305
참고문헌 = 306
〈부록〉제일기획 전국대학생 광고공모전 우수작 = 309
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