목차
제1장 예술경영의 세계
1. 예술경영이란? = 3
2. 예술마케팅에 대한 이해 = 5
3. 예술경영의 역사 = 7
4. 문화예술기관에 대한 이해 = 11
제2장 문화와 예술 : 예술경영철학
1. 문화와 예술 = 19
2. 예술 : 문화의 하위문화 = 26
3. 고급예술 vs 대중예술 = 27
4. 예술과 경제 : 보몰과 보웬 = 29
5. 문화산업 : 아도르노 vs 토플러 = 33
제3장 관객과 예술시장
1. 예술시장 = 37
2. 관객개발 마케팅 = 38
3. 매슬로의 욕구위계설과 소비자의 동기 = 46
4. 혁신확산이론에 따른 예술 소비자의 소비 결정 = 49
5. 무료공연의 마케팅적 한계 = 54
6. 입소문 마케팅 = 55
제4장 문화소비자 행동
1. 소비자행동 : 마케팅 심리학 = 59
2. 소비자 구매단계 = 64
3. 소비자 참여 행동모델 = 65
4. 소비자행동 주요변수 = 67
제5장 관객개발마케팅 : STP전략
1. STP전략 : 코틀러 = 76
2. 시장세분화 전력(Segmentation) = 78
3. 목표시장 설정(Targeting) = 81
4. 포지셔닝 전략(Positioning) = 84
5. 브랜드 마케팅 = 88
제6장 예술시장: 작품이 주가 되는 시장
1. 예술작품, 즉 제품이란 무엇인가? = 96
2. 예술 작품의 구분 = 98
3. 공연예술 작품과 마케팅 리스크 = 99
4. 예술 작품에 대한 지식 = 101
제7장 예술작품과 가격
1. 예술시장에서의 가격의 의미 = 109
2. 가격 탄력성 = 110
3. 가격 결정 = 112
4. 가격 전략(pricing strategies) = 115
5. 손익 분기점 = 119
제8장 공연장과 유통
1. 예술경영에서의 유통이란? = 125
2. 물적 유통 = 131
3. 유통과 소비 형태 = 134
4. 분배 전력 = 136
제9장 프로모션의 미학
1. 프로모션의 기능과 목적 = 141
2. 광고 = 143
3. PR = 145
4. 인적판매 = 150
5. 판매촉진 = 152
제10장 스폰서십
1. 스폰서십이란? = 157
2. 표과적인 스폰서십 = 161
3. 스폰서십 과정 = 164
4. PPL = 167
제11장 마케팅 기획
1. 목표 및 비전 수립 = 173
2. 환경분석 = 175
3. 스와트(SWOT) 분석 = 180
4. 예술마케팅 전략 = 182
5. 마케팅 플랜 만들기 = 183
제12장 문화콘텐츠산업과 한류
1. 문화콘텐츠산업이란? = 189
2. 문화콘텐츠와 원소스멀티유스 = 190
3. 문화콘텐츠산업의 구성 : 콘텐츠와 미디어 = 192
4. 저작권 = 194
5. 한류 = 196
제13장 인터넷과 예술
1. 인터넷과 예술 = 203
2. 예술경영의 통합적 접근 = 204
3. 통합마케팅과 예술기관의 웹사이트 = 206
4. 온라인 마케팅 원칙 : 통합마케팅 전략 = 210
5. 인터액티브 마케팅 : 온라인 고객개발 = 213
6. 이메일 마케팅 = 215
7. 웹사이트를 통한 예술교육 = 221
8. 웹사이트 론칭 마케팅 = 224
9. 인터넷 광고 = 227
10. 온라인 티켓팅 = 229
11. 결론 = 232
참고문헌 = 235
주석 = 279
