목차
책 머리에 - 브랜드와 광고 캠페인 사이에서 우리 시대를 다시 읽는다 = 5
Ⅰ 오래된 것과 새로운 것
1. 행복을 만드는 따뜻한 기술 - 삼성전자 기업광고 '또 하나의 가족'캠페인 = 15
2. 기술은 사람을 향해 진화한다 - SK텔레콤 기업광고 캠페인 = 24
3. 돌아온 딱정벌레의 전설 - 폴크스바겐 광고 캠페인 = 30
4. 돌고 도는 인생, 결국은 제자리로 온다 - 짐 빔 위스키 광고 캠페인 = 37
5. 세상엔 사람만 사는 게 아니도 - 풀무원 광고 '생명을 하늘처럼'캠페인 = 47
6. 스피드만으로 세상을 살 수는 없다 - 노퍽 서던 광고 캠페인 = 54
7. 신화의 재발견 - 박카스 브랜드 광고 캠페인 = 60
8. 세상이 변하면 여인의 향기도 달라진다 - 레블론 향수 광고 캠페인 = 68
9. 손목 위에서 빛나는 시간의 가치 - 콩코드 워치 광고 캠페인 = 74
Ⅱ 보여 주기와 느끼게 하기
1. 나이키, 이미지 제국의 황제들 - 나이키 광고 캠페인 = 85
2. '따뜻한 철'을 노래하는 낮은 목소리의 교향시 - 포스코 기업광고 캠페인 = 94
3. 돈 냄새 안 나는 세계 최고 갑부의 광고 - JP모건 금융그룹 캠페인 = 101
4. 니들이 진짜 광고 맛을 알아? - 롯데리아 크랩 버거 광고 캠페인 = 110
5. 커피를 팔기보다는 감성을 팔아라! - 스타벅스 마케팅 커뮤니케이션 캠페인 = 117
6. 아직도 우리가 저질로 보이는가? - 허슬러 잡지 광고 캠페인 = 122
7. Kingdom of Condom - 콘돔 브랜드 광고 열전 = 129
8. 소비자 심리타점의 급소를 노려라 - 혼다 브랜드 광고 캠페인 = 137
9. 쿵쿵쿵…광고가 당신의 지갑을 노리고 있다 - 신용카드 광고 캠페인 = 147
10. 하이힐이 올라가면 여자의 콧대도 올라간다 - 리카르도 카틸로네 광고 캠페인 = 153
Ⅲ 명쾌함과 모호함
1. 말, 글, 영상, 놀이 - 자막형 광고 캠페인 = 161
2. 광고가 만들어낸 가짜 현실 - 디젤 광고 캠페인 = 173
3. 기술이 아니라 발상으로 승부하라 - 저예산 광고 캠페인 = 182
4. 애매한 표현 속에 감추어진 교묘한 계략 - KT & G '상상예찬' 광고 캠페인 = 189
5. 지구촌을 중독 시킨 소니 신드롬 - 워크맨, CDP, MP3P에서 플레이스테이션2까지 = 196
6. 망가짐의 미학, 가난함의 사치 - 한스 브링커 유스텔 광고 캠페인 = 204
7. 당신 아이의 이야기가 아니라고? - 바나도스 광고 캠페인 = 210
8. 세계화의 또 다른 표준, 렉서스 - 렉서스 브랜드 커뮤니케이션 캠페인 = 216
9. 뚜껑 열리세요? 그럼 웃으세요! - 하이네켄 광고 캠페인 = 221
Ⅳ 기호와 상징
1. 희망, 우정, 가치, 연대의 모든 것 ＋HP - 휴렛팩커드 광고 캠페인 = 229
2. 은유, 상징 그리고 스캔들 - 앱솔루트 보드카 광고 캠페인 = 235
3. 유머는 소비자를 사로잡는 미끼 - 버거킹 광고 캠페인 = 244
4. 황금 아치, 그 감각의 제국 - 맥도날드 광고 캠페인 = 251
5. 견공들의 진수성찬 - 세자르 광고 캠페인 = 257
6. 붉은 색 앞에선 전 국민이 애국지사 - 붉은 악마 월드컵 서포터스 캠페인 = 263
7. 페미니즘의 성을 쌓아가는 이미지의 전사 - 쿠카이 브랜드 광고 캠페인 = 269
8. 담배, 끊지 않으면 사람들이 당신을 끊습니다 - 정부 금연 광고 캠페인 = 276
Ⅴ 스토리와 판타지
1. 이야기 되는, 이야기를 만드는… - 광고와 스토리텔링 = 283
2. 목숨과도 바꿀 수 없는 값비싼 맥주 - 스텔라 아르투와 광고 캠페인 = 293
3. 예술미학으로 구축한 브랜드 통합전략 - 삼성전자 하우젠 브랜드 캠페인 = 299
4. 당신이 극장으로 가야 할 몇 가지 이유들 - 시네막스 광고 캠페인 = 304
5. 오페라의 유령, 대중문화를 점령하다 - 하이마트 '오페라 시리즈' 광고 캠페인 = 309
6. 소란은 관심을 끄는 최고의 무기 - 캘빈클라인 '옵세션' 캠페인 = 314
7. 인생을 이야기하는 색다른 화법 - 삼성생명 기업광고 캠페인 = 320
8. 우리시대 최후의 승용차, 할리우드와 손잡다 - BMW'무버셜'캠페인 = 332
9. 광고가 팝아트의 선수들을 만나다 - 아트 마케팅 캠페인 = 330
참고한 글과 자료들 = 340
