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2008 아마존 비즈니스부문 올해의 책

왜 식당에 가면 친구가 시킨 메뉴 말고 꼭 다른 것을 고르고 싶을까?
왜 이 여자가 더 좋으면서 지금 여자친구와는 헤어지지 못할까?
왜 스타벅스 커피는 아무렇지 않게 마시면서 자판기 커피 100원 오른 건 아까울까?

이 책에서 저자는 수년에 걸쳐 실시한 다양하고 기발한 실험을 통해 ‘인간은 합리적인 존재’라는 생각이 완전히 터무니없는 것임을 증명한다. 정답이 빤히 보이는 확실한 상황에서도 결국 말도 안 되는 결정을 내리고 마는 우리들의 황당한 모습에 거침없는 메스를 들이댄다. 아울러 이러한 문제들을 해결할 수 있는 방안까지 명쾌하게 제시한다.

아마존 선정 올해의 경제경영서 1위!
경제학은 이제 완전히 뒤집혔다!!

왜 식당에 가면 친구가 시킨 메뉴 말고 꼭 다른 것을 고르고 싶을까?
왜 이 여자가 더 좋으면서 지금 여자친구와는 헤어지지 못할까?
왜 스타벅스 커피는 아무렇지 않게 마시면서 자판기 커피 100원 오른 건 아까울까?

우리는 매일 크고 작은 문제와 마주치면서 자신이 가장 이성적으로 똑똑한 결정을 내린다고 자부한다. 이런 밑도 끝도 없는 자부심의 근간에는 ‘인간은 합리적인 존재’라고 공공연히 이야기하는 상식적인 모든 경제학자들의 주장이 깔려 있다. 정말 그럴까?
미국을 대표하는 세계적인 경제학자 댄 애리얼리는 <상식 밖의 경제학>(원제: Predictably Irrational)을 통해 자신이 수년에 걸쳐 실시한 다양하고 기발한 실험을 보여주며 이러한 생각이 완전히 터무니없는 것임을 증명한다. 이 책에서 저자는 정답이 빤히 보이는 확실한 상황에서도 결국 말도 안 되는 결정을 내리고 마는 우리들의 황당한 모습에 거침없는 메스를 들이댄다. 아울러 이러한 문제들을 해결할 수 있는 방안까지 명쾌하게 제시한다.

경제학계에 코페르니쿠스가 나타났다!
전 세계가 열광하는 젊은 경제학자의 기상천외한 아이디어

“올해 가장 큰 영향력을 미치는 책이 될 것이다.”
“그야말로 독창적인 책이다.”

각각 2000년과 2001년 노벨 경제학상을 수상했던 세계적인 경제학자 대니얼 맥패든과 조지 애커로프는 <상식 밖의 경제학>에 대해 극찬을 아끼지 않았다. <뉴욕타임스>와 를 비롯한 유수의 언론매체 역시 마찬가지였다. 이제 갓 이름이 알려지기 시작한 젊은 경제학자이자, 행동경제학계의 떠오르는 다크호스인 댄 애리얼리 교수의 이 놀라운 데뷔작을 두고 수많은 언론은 연일 찬사를 거듭했다. 심지어 애리얼리 교수는 이 책을 통해 최근 <포춘Fortune>이 선정한 ‘당신이 꼭 알아야 할 신진 경영 대가’에 당당히 이름을 올리기도 했다.
이 책에 열광한 것은 비단 경제학자와 언론들만이 아니었다. 이 책은 지난 2월 미국에서 출간 즉시 경제경영 분야 베스트셀러 1위에 오르며 수많은 독자들에게 초미의 관심사가 되었다. 이 책이 제시하는 도발적인 문제의식과 재기발랄한 해결책이 새로운 경제학에 목말라 있던 수많은 사람들의 갈증을 단번에 해소시켜준 것이다.
도대체 왜 그렇게 많은 사람들이 <상식 밖의 경제학>에 열광하는 것일까? 전 세계 경제학자들을 흥분시키고 수많은 독자들을 매료시킨 이 책의 번뜩이는 아이디어는 과연 무엇일까?

지금까지의 경제학은 잊어라
바로 여기, 우리 일상을 지배하는 진짜 경제학의 발견

* 상황 1 평소 콕 찍어두었던 티셔츠를 사러 쇼핑몰에 갔다. 막 계산을 하려는데 바로 옆에서 “티셔츠, 한 장 사면 한 장은 덤!” 행사가 벌어지고 있다. 잠시 고민을 하다 사려고 했던 티셔츠를 던져두고, 행사 중인 티셔츠를 집어 든다. 그러고는 한 장 가격에 두 장을 건졌다고 좋아한다.
* 상황 2 기숙사 공동 냉장고에 누군가 돈을 넣어 놨다. 어라? 콜라도 보이는데? 주저 없이 콜라를 집어 든다. 돈에는 손도 대지 않지만, 콜라는 몇 캔이고 거리낌 없이 마신다.
* 상황 3 소개팅한 남자와 몇 주째 데이트를 즐기고 있다. 매너도 좋고 말도 잘 통하는 그는 딱 내 타입이다. 그런데 진작 헤어졌던 옛 남자친구와도 지지부진하게 연락을 이어가고 있다. 관계를 끊고 싶지만 그게 쉽지가 않다.

위의 상황을 보면 어떤 생각이 떠오르는가? 저자는 이를 보며 인간이란 종종 비합리적인 결정을 내리는 불완전한 존재라고 결론짓는다. <상식 밖의 경제학>에는 이처럼 인간의 비이성적인 측면을 꼬집는 흥미로운 실험과 사례가 수없이 등장한다. 링컨이 총을 맞았을 때 가장 먼저 이집트의 미라를 빻아 만든 이른바 ‘미라 연고’를 발랐다는 믿거나 말거나식 이야기에서부터, 코카콜라와 펩시콜라 시음 테스트를 했을 때 로고를 보여주는 것과 가리는 것 사이에 엄청난 선호도 차이가 있었다는 유명한 광고 뒷이야기는 물론, 모범적이고 건전한 생활을 해온 평범한 MIT 남학생 대부분이 성적 흥분 상태에서는 변태 행위를 할 가능성이 높다는 실험결과에 이르기까지, 도저히 믿기 힘든 일상의 진실들이 낱낱이 폭로된다.
그렇다면 이처럼 인간이 이성적인 존재가 아니라는 저자의 주장이, 왜 그렇게 중요한 의의를 지니는 것일까? 답은 간단하다. 저자의 주장은 아담 스미스 이후 전통 경제학의 근간을 뒤엎는 획기적인 아이디어이기 때문이다.
현재 세상을 지배하고 있는 자본주의 체제의 근본적인 전제는 ‘인간이란 합리적인 존재이며, 시장은 이러한 이성적인 인간에 의해 저절로 움직인다’는 것이다. 그러나 저자의 주장대로라면 이러한 전제는 무참히 깨어지고 만다. 자본주의의 치명적인 허점이 노출되는 순간이다.
KDI 국제정책대학원의 유종일 교수는 이러한 저자의 주장을 두고 ‘경제학에 과연 코페르니쿠스적 혁명이 올까?’라고 자문하며, 이 책에 등장하는 수많은 실험들이 표준경제학을 천동설처럼 무너지게 만드는 증거가 될 수도 있다고 이야기한다.
그렇다면 저자는 자본주의 체제 자체를 부정하고 새로운 패러다임으로의 급진적인 진보를 꿈꾸는 것일까? 그렇지는 않다. 저자는 비합리적인 인간 속성을 전혀 눈치 채지 못하고 있는 자본주의의 맹점을 신랄하게 공격하지만, 다행스럽게도 이러한 인간 속성은 예측 가능한 것이라며 더 나은 자본주의로 나아갈 수 있는 여러 가지 해결방안들을 제시한다.

날카롭고, 재치 넘치며, 그 무엇보다
독창적인 해결책이 궁금하다면?

학생들이 시험 시간에 커닝을 하지 않겠다고 선언한다면 정말 커닝은 줄어들까? 이에 대해 회의적인 시선을 보내는 이들이 있을지 모르지만, 저자에 의하면 분명히 그렇다. 그는 스스로 정직 선언을 하거나 십계명을 외우는 등 정직에 대한 자기암시를 딱 한 번 하는 것만으로도 부정직한 행동을 할 가능성이 크게 줄어든다는 사실을 실험을 통해 입증했다.
그가 제시하는 비이성적인 인간행동에 대한 해결방안은 여기에서 그치지 않는다. 그는 비록 미시적이긴 하지만, 지금 당장 실행에 옮길 수 있는 현실적인 방법들을 여러 가지 제시한다. 그간 우후죽순 쏟아졌던 여타 행동경제학 서적들과의 차별성 역시 이 지점에서 확보된다. 그는 유머러스하면서도 번뜩이는 통찰력을 무기로 실용적인 방법들을 펼쳐 보인다.

* 자기절제 신용카드 쇼핑중독, 비만의 함정에서 허우적대는 사람들을 위한 카드. 카드 사용자는 미리 항목별, 점포별, 시간대별로 지출 한도를 정할 수 있다. 예를 들어 비만인 사람의 경우 한 달에 50달러어치 이상의 초콜릿을 사지 못하도록 스스로 지정해두는 식이다.
* 공짜사회정책 공짜에 혹하는 인간 심리를 정책 확산에 이용한다. 전기자동차를 널리 보급해야 한다면 등록세를 낮출 것이 아니라 아예 면제한다. 건강검진 비용 역시 환자본인부담금을 전체적으로 줄여줄 것이 아니라 중요한 검사를 아예 무료로 해준다.
* 퇴직연금제도 신입사원에게 입사 직후 앞으로 월급이 인상되면 그 가운데 몇 퍼센트를 퇴직연금에 부을지 묻고 그대로 실행한다. 실험 결과, 월급이 오르자 저축률이 3.5퍼센트에서 13.5퍼센트로 높아져, 미래에 대한 직원들의 불안감이 상당 부분 해소되었다.

재치 있는 문체와 날카로운 통찰력이 동시에 반짝이는 책, <상식 밖의 경제학>을 통해 읽는 재미와 지적 만족, 실용적인 깨달음 등 세 가지 선물을 한꺼번에 얻는 놀라운 경험을 할 수 있을 것이다. 여기에 ‘한국인들은 훨씬 상식적이고 이성적인 것 같다’며 센스 넘치는 멘트를 날려 주는 저자의 한국어판 서문을 읽는 즐거움은 덤이다.

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목차
한국의 독자들에게 = 5
머리말 = 6
1장 사람들은 비교를 좋아해 = 25
 우리는 매일 낚이며 산다
 미끼 하나의 놀라운 효과
 비교도 골라서 한다고?
 조지 클루니와 브래드 피트, 당신의 선택은?
 남보다 낫지 않으면 무슨 소용!
 비교의 순환고리를 끊어라
2장 모든 것은 첫인상에서 결정된다 = 53
 사람에게도 적용되는 새끼거위의 법칙
 구입 결정에 앵커가 미치는 영향
 소음을 듣는 대가는 얼마?
 첫인상은 끝까지 간다
 우리가 비싼 스타벅스에 열광하는 이유
 돈을 받는 순간 놀이도 일이 된다
 반성 없는 삶은 살 가치가 없다
 공급과 수요가 시장가격을 결정한다?
 경제정책에도 인간의 특성을 고려하면 어떨까?
3장 공짜가 제일 비싸다 = 87
 재미있는 0의 역사
 이성을 마비시키는 공짜의 매력
 딱히 필요없는 물건을 고른 이유는?
 공짜에 휘둘리지 않을 자신이 있는가?
 공짜의 치명적인 함정
 공짜 전략을 활용하라
4장 돈이 해결해줄 수 없는 것들 = 107
 가장 값비싼 섹스는 돈이 오가지 않는 섹스
 싼값을 받느니 돈을 받지 않겠어!
 현금 대신 선물을 주면 어떻게 될까?
 사랑하는 사람 앞에서 음식값 얘기는 금물
 벌금을 부과하는 것도 생각해볼 문제
 사회규범과 시장규칙 사이의 미묘한 균형
 열심히 일한 직원에게 특별한 보상을 주면 어떨까?
 신명나게 일하는 행복한 직장을 만들기 위해서
 돈으로 사명감을 살 수는 없다
 사막의 상상발전소 버닝맨에서 미래를 보다
5장 내 안의 지킬 박사와 하이드 씨를 다루는 방법 = 135
 성적 충동은 의사결정에 어떤 영향을 미칠까?
 여전히 금기시되는 섹스를 연구하다
 로이, 실험에 참가하다
 성적 충동 실험이 보여준 충격적인 결과
 내 안에는 지킬 박사와 하이드 씨가 산다
 충동으로부터 스스로를 구하라
 내 안의 하이드 씨를 인정하자
6장 우리가 다이어트에 실패하는 이유 = 159
 우리는 왜 번번이 중요한 일을 미룰까?
 미루는 습관을 극복하는 방법
 자기절제의 도구를 이용하라
 햄버거를 주문하듯이 건강검진도 단순하게
 소비를 절제해 주는 신용카드가 있다면
7장 추억까지 함께 팝니다 = 183
 가진 자와 못 가진 자의 동상이몽
 소유의식이 낳는 비이성적인 습성 세 가지
 이미 내 소유라고 생각했을 때의 특이성
 사고싶은 물건이 있더라도 그것과 나 사이에 거리를 유지하라
8장 어느 것도 포기할 수 없어 = 199
 다른 가능성에 목매는 사람들
 가능성의 문이 크면 문제는 간단하다
 상실을 참을 수 없어!
 누구에게나 크든 작든 단호하게 닫아야 할 문이 있다
 다른 문을 쳐다보는 동안 우리가 놓치게 되는 것들
9장 고정관념이 판단에 미치는 영향 = 219
 맥주실험에서 밝혀진 진실
 파프리카 커피 한 잔 어때요?
 정보를 알기 전과 후는 180도 다르다
 기대를 많이 할수록 음식맛도 좋아진다
 마케팅으로 우리의 만족도를 변화시킬 수 있다
 고정관념이 가진 무서운 힘
 사전정보가 없는 것만으로도 갈등해결은 수월하다
10장 병도 고치는 마음의 힘 = 243
 하나마나 한 수술을 해야 하나
 미라로 만든 연고를 아시나요?
 의사가 보여주는 정성만으로도 병세가 호전될 수 있다
 값비싼 약이 효과가 더 좋을까?
 싼 게 꼭 비지떡은 아니다
 단순한 심리작용인가, 과학적인 치료인가
 플라시보 실험의 기회비용 따져라
11장 우리의 정직함에 대하여 = 271
 부정행위를 향한 거부할 수 없는 유혹
 부정행위가 막무가내로 이루어지는 것은 아니다
 사소한 부정에 눈감는 사람들
 정직을 강요하는 것의 문제
 십계명의 힘
 여기저기서 드러나는 타락의 징후들
 직업윤리에 대한 맹세를 상기하라
 정직한 사회를 위한 해결책과 남은 문제들
12장 돈이 있고 없고의 차이 = 297
 펜은 되고 돈은 안 된다?
 우리는 누구나 뻔뻔해질 수 있다
 우리를 타락으로 이끄는 것들
 알게 모르게 빼앗기고 있는 돈
 현금이 사라지면 부정행위를 어떻게 막을까?
13장 맥주와 공짜점심 = 317
 내 맥주는 남들과 달라야 해!
 당신은 어떤 것을 고르겠는가?
 인간 본성을 바라보는 관점을 수정하라
 모든 이에게 이익이 돌아가는 것이 공짜점심의 핵심
 무궁무진한 인간행동의 수수께끼