목차
제1부 서론 = 15
제1장 인터넷 광고란 무엇인가 = 17
1. 인터넷의 발전 = 17
2. 인터넷 광고 = 20
1) 인터넷 광고의 정의 및 개념 = 21
2) 인터넷 광고의 유형과 발전 = 26
3) 인터넷 광고에 대한 낙관론과 비관론 = 30
4) 인터넷 광고의 자율규제 = 34
3. 웹 2.0 과 롱테일 경제학 = 37
1) 웹 2.0 = 37
2) 롱테일 경제학 = 40
제2장 인터넷 광고의 연구 동향 = 45
1. 인터넷 광고에 대한 기술적 연구 = 46
2. 인터넷 광고의 청중측정에 관한 연구 = 56
3. 인터넷 광고의 효과에 관한 연구 = 63
제2부 AD 2.0과 인터넷 광고이론 = 79
제3장 초기의 인터넷 광고: AD 1.0 = 81
1. 인터넷 광고의 유형 = 81
1) 디스플레이 광고 = 85
2) 이메일 광고 = 90
3) 검색 광고 = 93
4) 웹사이트 광고 = 95
5) 기타 유형 = 98
2. 인터넷 광고의 특징 = 104
제4장 인터넷 광고의 새로운 패러다임: AD 2.0 = 111
1. 웹 2.0 = 111
2. 마케팅 2.0 = 115
3. AD 2.0 = 117
1) 디스플레이 광고 2.0 = 121
2) 광고 콘텐츠 2.0 = 132
3) 검색 광고 2.0 = 137
4) 이메일 광고 2.0 = 139
제5장 웹 2.0 시대의 소비자: 소비자 2.0 = 143
1. 네티즌에서 유비티즌으로 = 143
1) 인터넷 이용 실태 = 144
2) 무선인터넷 이용 실태 = 148
2. 수동적 소비자 1.0에서 참여, 공유, 개방의 소비자 2.0으로 = 153
제3부 AD 2.0과 인터넷 광고 산업 = 161
제6장 AD 2.0과 인터넷 산업의 변화 = 163
1. 인터넷 산업의 변화와 AD 2.0의 출현 = 163
2. 커뮤니케이션 환경의 변화와 AD 2.0 = 168
3. AD 2.0과 매체환경의 변화 = 173
4. 광고 크리에이티브 환경의 변화 AD 2.0 = 179
5. AD 2.0과 광고 산업의 변화 = 184
6. 소비자들의 변화와 AD 2.0 = 190
7. AD 2.0 시대 한국 인터넷 광고의 주요 특징 = 194
8. AD 2.0의 미래와 한국 시장에 대한 예측 = 197
제7장 AD 2.0과 인터넷 광고의 변화 = 203
1. 소비자 체험을 가능하게 한 블로그 마케팅 = 203
1) 블로그를 이용한 마케팅이 지니는 의미 = 203
2) 블로그를 이용한 마케팅 = 208
2. 광고의 소비자 개방 UCC = 212
1) UCC에서 사용자를 적극적으로 참여가게 하기 위한 전략 = 215
2) 기업들이 UCC를 왜 활용할까? = 217
3) UCC를 활용한 기업의 광고 전략 = 218
3. AD 2.0시대 소비자에게 어떻게 대응할까? = 221
4. 모바일 마케팅을 통한 고객과의 만남 = 226
1) 모바일이 마케팅의 수단으로 부상하는 이유 = 227
2) 모바일을 이용하여 할 수 있는 마케팅 활동들 = 229
5. AD 2.0시대 검색엔진 광고 = 231
1) AD 2.0 시대에 검색 광고는 어떤 특징을 지니고 있을까 = 233
2) AD 2.0 시대 검색 광고는 어떻게 변하고 있는가? = 235
3) 효율적인 검색 광고 운영하기 = 236
6. 인터넷 광고의 효과를 새롭게 인식하게 한 동영상 = 238
1) 소비자들은 동영상을 어떻게 이용하고 있는가? = 241
2) 동영상 광고로 인한 인터넷 광고 산업의 변화 = 243
3) 각광받는 동영상 광고의 형태들 = 245
7. 브랜드 친숙도를 키우는 온라인 커뮤니티 = 246
1) 커뮤니티는 기업의 마케팅에 어떻게 작용하는가? = 247
2) 브랜드 커뮤니티는 어떤 혜택을 소비자에게 제공하는가? = 250
3) 브랜드 커뮤니티 활용 전략 = 251
제4부 결론 = 255
제8장 인터넷 광고의 미래 = 257
1. 인터넷에 의해서 이루어지는 새로운 사회적 트렌드 = 258
1) 새로운 기술이 촉진 시키는 연결 욕구의 강화 = 260
2) 정보유통 방식의 변화와 제품과 서비스의 선경험 = 261
3) 정보처리 절차의 변화와 재미의 추구 = 263
2. 인터넷 광고에 대한 함의 및 사례 = 265
1) 인터넷 광고에 미치는 영향 = 265
2) 사례: 광고 수단으로 각광받기 시작하는 위젯 프로그램들 = 266
3. 미래 인터넷 광고의 모습 = 269
1) 새로운 광고 모델 = 269
2) 제프 콜 교수의 견해와 그에 대한 의견 = 270
3) 빈센트 바라바 사장의 견해와 그에 대한 의견 = 271
4) 칼더와 켈스타트 교수의 견해와 그에 대한 의견 = 271
5) 데이비드 케니 사장의 견해와 그에 대한 의견 = 273
4. 미래 상호작용 미디어 광고 연구의 방향 = 275
1) 상호작용 행동 = 275
2) 상호작용 시간 = 277
3) 플로우 = 278
4) 텔레프레즌스 = 280
5. 미래 인터넷 광고의 지향점 = 282
참고문헌 = 285
찾아보기 = 296
