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도요타에서 HP, GE에서 월마트, 일렉트로룩스에서 월풀과 인터페이스, 그린마운틴 커피에서 스타벅스, 그리고 셸에서 BP에 이르기까지, 제품에 사회적 책임을 불어넣는 선견지명을 발휘한 새로운 유형의 기업들을 만난다. 저자는 이 분야의 승자와 패자를 냉철한 눈으로 바라보며, 기후변화에서 조류독감에 이르기까지 오늘날 대두되고 있는 다양한 사회 제반 문제들의 대응 방식에 대해 깊은 통찰과 조언을 건넨다.

『세계주식회사』, 자본주의의 미래를 통찰하다

도요타에서 HP, GE에서 월마트, 일렉트로룩스에서 월풀과 인터페이스, 그린마운틴 커피에서 스타벅스, 그리고 셸에서 BP에 이르기까지, 제품에 사회적 책임을 불어넣는 선견지명을 발휘한 새로운 유형의 기업들을 만날 것이다. 저자는 이 분야의 승자와 패자를 냉철한 눈으로 바라보며, 기후변화에서 조류독감에 이르기까지 오늘날 대두되고 있는 다양한 사회 제반 문제들의 대응 방식에 대해 깊은 통찰력과 조언을 제시한다.
- 기업 전략의 신(新)삼위일체가 자본주의 이데올로기를 쇄신하는 과정
- 사회적 브랜딩이 오늘날 비즈니스 분야의 필수요소로 떠오르는 이유
- 가격중심 경쟁이 시대에 뒤처지는 발상으로 급속도로 쇠락한 이유
- 도요타가 우리의 사회적 관심사와 에너지 문제를 혁신적인 프리우스(Prius) 하이브리드 자동차로
엮어낸 과정
- HP의 대담한 'e-인클루전' 정책이 비용절감을 우선시하는 새로운 리더십 아래에서도 여전히 번성 하는 이유
- 이노베스트, S&P, 투자자책임연구소(IRRC)와 같은 조직과 칼버트그룹(Calvert Group)의 공동설립자
웨인 실비(Wayne Silby)와 같은 선구자들이 더 나은 세상을 보장할 새로운 금융상품과 평가방법을
찾는 이유

가까운 미래에 기업에 바라는 새로운 역할은…

서해안 기름유출 사고는 생태복구에만 20년이 걸릴 것으로 예상된다. 원인 규명은 다각도에서 정확히 이루어져야 하겠지만 한가지 주목되는 사실이 있다. 사고 선박이 '단일선체'였다는 것이다. 기름탱크 외벽이 한 겹인 단일선체 유조선은 미국이나 유럽연합(EU)에서는 항해할 수 없도록 규정하고 있다. 1989년 미국 알래스카 프린스 윌리엄 해협에서 기름 3만7000t을 유출한 엑손 발데즈호 사건은 유출량으로만 따지면 역대 35위지만, 사고가 끼친 영향은 막대했다. 엑손 발데즈호도, 10여 년 전에 발생한 시프린스호도 단일선체였다. 정부의 규제나 사전대책도 아쉽지만, 기업 차원에서 더 먼 앞날을 내다보고 이중선체를 사용했으면 어땠을까 하는 아쉬움이 남는다.
가까운 미래에 기업을 생존하게 하고 앞서나가게 하는 것은 무엇일까? 기업의 역할은 무엇일까?

기후변화, 음식과 공기와 물에 대한 수요, 40억 명 이상의 빈곤층, AIDS와 말라리아와 조류독감, 테러의 위협, 석유전쟁과 자원고갈… 사회적 문제들은 점차 압력이 가중되고 있다. 다른 한편에서는 급속도로 진행된 글로벌화로 이제 세계의 주도권은 국가가 아닌 기업으로 넘어갔다. 거대 다국적기업의 영향을 받지 않는 곳은 어디에도 없다. 먹는 음식에서부터 각종 용품들과 사는 집까지, 그 범위는 우리의 삶 전반에 이른다. 사람들은 이제 안락하고 만족스러운 삶에 대한 기대와 온갖 사회 문제의 해결사로 기업을 지목한다. 그리고 기업이 모든 것을 해결해 줄 수 있으리라 믿는다.

더 나은 제품으로 더 나은 세상을…

하이브리드 자동차가 나왔을 때, 이 차는 호기심의 대상이었던 것은 분명하다. 하지만 성공여부나 상용화의 문제에 대해서는 회의적인 시각이 있었던 것도 사실이다. 적어도 가까운 시일 내에 이뤄질 것이라는 생각지 않았을 것이다. '하이브리드 차량인 도요타의 프리우스는 올해 미국에서만 20만 대 가까이 팔릴 것으로 예상된다 다른 업체들도 경쟁적으로 하이브리드 차량을 내놓고 있다.(동아닷컴 12월 13일)' 각국의 환경규제 강화와 유가상승의 지속으로 세계 하이브리드 자동차 시장은 높은 성장이 예상된다. 세계 1위의 자동차 기업으로 등극한 도요타의 성공은 그들이 '하이브리드의 선구자'이기 때문은 아니었을 것이다. 그러나 '하이브리드의 선구자'로서의 이미지와 노력은 도요타를 '세계 1위'의 자리에 계속 머물게 할 것으로 보인다.

HP의 전 회장 겸 '슈퍼 스타' CEO였던 칼리 피오리나는 다음과 같은 말을 했다.
"근본적으로 우리가 오늘날의 시장에서 목격하고 있는 바는 21세기의 성공적인 회사는 곧 최고의 기준을 유지함으로써 수익을 향상시킬 뿐만 아니라 그와 동시에 사회적 가치를 증대시키는 이들이라는 사실입니다. 그럼으로써 이제 점점 더 많은 주주들과 소비자, 파트너 그리고 직원들이 진취적인 기업심을 바탕으로 사회 변혁을 일구는 회사에 보상을 안겨주기 시작할 것입니다."
확실히 HP는 '더 나은' 세상을 만드는 데 중점을 두고 있는 듯 하다. 자선단체나 구호센터에 돈을 기부하는 대신, 이들은 가난한 사람들이 스스로 환경을 개선할 수 있게 직접 자원을 쥐어주거나, 혹은 기술능력을 향상하거나 사용법을 익힐 수 있도록 필요한 장비를 제공하는 독특한 접근법을 취했다.

'기업', 세상을 구할 적임자로 지목되다

자원고갈, 환경오염과 같은 사회적 문제, 더불어 더 많은 정보와 지식으로 무장한 소비자들로부터의 증가하는 사회적 압박은 분명 기업에 큰 위협이 될 것이다. 아니 이미 위협이 되고 있다. 도요타나 HP, 그리고 여타의 선도적인 기업들은 단지 가격과 품질에서 뛰어났기 때문에 최고의 자리에 오른 것이 아니다. 사회적 책임과 가치를 인지했기 때문이다. 중요한 것은 '더 나은'이다. 앞으로는 이러한 경향이 더욱 뚜렷해 질 것이다.

이 책의 주장은 간단하다. 사회적 책임이 반영된 '더 나은 제품'은 '더 나은 세상'을 만들며 변화된 패러다임은 이러한 역할을 '기업'에 기대하고 있다는 것이다. 이타심이 강한 '착한 기업'이 될 필요는 없다. 기업의 입장에서는 '수익성'만을 생각하면 된다. '착한 기업이 되기 위해 착해지는 것이 아니라' 그렇게 해야만 이득이 되기 때문에 '착한 제품'을 만들라는 것이다.

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목차
찬사 = 4
추천사 = 10
CNN 인터뷰 = 16
감사의 말 = 20
1부 조용한 혁명
 1장 경쟁과 사회적 니즈 = 29
 2장 기업 리더들의 두려움과 결의 = 53
 3장 사회적 책임 자본주의 = 83
2부 리더십 재정의
 4장 도요타, 더 나은 자동차를 향한 도전 = 121
 5장 기업 맨션 들여다보기 = 157
 6장 신뢰할 수 있는 리더 계발 = 175
3부 사람 주식회사 - 자본주의의 미래
 7장 HP와 고객 감동의 방대한 세계 = 225
 8장 돈은 스스로를 관리하지 못 한다 = 277
 9장 돈은 중요하다 : 사회적 상품의 힘 = 311
맺음말 : 더 나은 제품으로 더 나은 세상을 = 345
후문 = 349
부록 A 사회적 책임 자본주의와 제품혁신의 실례 = 355
부록 B 미주 및 참고문헌 목록 = 362