목차
연구의 요약
제1장 서론
1. 연구의 개요 = 15
1) 연구의 배경 = 15
2) 연구의 구성 = 17
3) 연구방법 = 19
2. 디지털방송과 매체 환경의 변화 = 19
1) 매체융합과 뉴미디어 = 19
2) 뉴미디어의 특성 = 20
3) 디지털TV의 동향 = 21
3. 광고 환경의 변화 = 34
1) 시청률 및 방송광고 시장 변화 = 35
2) 새로운 방송광고 형태 = 42
3) 데이터방송 광고의 가능성 = 44
제2장 인터랙티브와 데이터방송
1. 인터랙티브 서비스 = 47
1) 인터랙티브 정의 = 47
2) 초기의 인터랙티브 서비스 = 49
3) 우리나라의 인터랙티브 서비스 = 55
4) 인터랙티브 TV와 데이터방송 = 59
2. 데이터방송 개요 = 59
1) 일반적인 방송 시스템 = 60
2) 디지털TV 특징과 부가 서비스 = 60
3) 데이터방송의 특성 = 62
4) 전송대역과 리턴채널(Retum Channel／Path) = 64
5) 리턴채널 네트워크 구성방안 = 68
3. 데이터방송 구성요소 = 72
1) 데이터방송 시스템 = 72
2) 데이터방송 사업자 구조 = 73
3) 데이터방송 수익모델 = 76
4. 데이터방송 기술 동향 = 78
1) 공개기술과 비공개 사유기술 = 79
2) 데이터방송 요소기술 = 81
3) 데이터방송 표준기술 = 83
4) 국내 데이터방송 표준기술 = 88
5. 데이터방송 서비스 동향 = 93
제3장 데이터방송과 광고
1. 데이터방송광고 : 양방향광고 = 96
1) 양방향광고와 T-Commerce = 97
2) 양방향광고의 특성 = 99
3) 양방향광고 운영 형태 = 101
4) 양방향광고의 분류 = 103
2. 데이터방송 정책 = 105
1) 디지털방송추진위원회의 데이터방송 논의 = 105
2) 데이터방송의 구분 = 107
3) 데이터방송광고 관련 논의사항 = 109
4) 데이터방송광고 정책 방안 = 111
5) 법·제도적 내용 = 112
3. 양방향광고 시장 규모 = 115
1) 양방향광고 시장 동향 = 116
2) BSkyB 양방향광고 동향 = 118
3) 국내의 양？향광고 시장 전망 = 120
4. 양방향광고의 처리과정 = 122
1) 양방향광고의 제작 = 122
2) 양방향광고 시스템의 구성 = 124
3) 양방향광고와 T-Commerce 진행과정 = 128
5. 양방향광고 운영 사례 = 130
1) 영국의 양방향광고 형태 = 130
2) 국내 양방향광고 형태 = 134
제4장 양방향광고 요금
1. 가격과 가격책정 과정 = 137
1) 가격의 개념 = 137
2) 가격책정과정 = 138
2. 방송광고의 가격 = 139
1) 방송광고의 특징 = 139
2) 서비스의 가격결정요인 = 141
3. 방송광고의 가격결정이론 = 143
1) 원가설 = 144
2) 매체가치설 = 144
3) 수급설 = 145
4) 정책목표설 = 145
4. 유사매체광고의 요금체계 = 146
1) 인터넷광고 개요 = 146
2) 인터넷광고 요금체계 = 146
3) 국내 인터넷광고 요금체계 = 151
4) 양방향광고 요금 사례 = 152
5. 양방향광고의 요금 및 판매대행 체계 = 155
1) 요금결정의 고려사항 = 155
2) 양방향광고 요금의 전문가 의견 조사 = 155
3) 적정요금체계 = 157
6. 양방향광고 영업체제 구축 = 159
제5장 결론 및 과제
1. 디지털TV 및 데이터방송 보급 확대 = 160
1) 디지털TV 보급 확대 방안 = 161
2) 데이터방송 보급 확대를 위한 공통 기술 개발 = 162
2. 정책 및 규제 = 163
1) 데이터방송과 양방향광고 규제 = 163
2) 애매한 규제 및 원칙 정리 = 164
3) 디지털TV 데이터방송 Set-Top Box 보급 확대를 위한 정책 = 164
3. 양방향광고의 표준화 추진 = 165
4. 양방향광고의 적정 요금 = 166
5. KOBACO 대응 방안 = 166
1) 양방향광고 영업체제 구축 = 166
2) 양방향 서비스의 시범 운영 = 168
3) 지상파방송 양방향광고의 위성방송 재전송 방안 = 169
참고문헌
