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광고 캠페인전략 제4판

광고 캠페인전략 제4판 (40회 대출)

자료유형
단행본
개인저자
Parente, Donald. 조병량 , 역 한상필 , 역
서명 / 저자사항
광고 캠페인전략 / 도널드 패런티 지음. ; 조병량 , 한상필 옮김.
판사항
제4판
발행사항
서울 :   THOMSON ,   2006.  
형태사항
468 p. : 삽도 ; 24 cm.
원표제
Advertising campaign strategy : a guide to marketing communication plans
ISBN
8995717424
서지주기
참고문헌 및 색인수록
일반주제명
Advertising campaigns. Communication in marketing.
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소장정보

No. 소장처 청구기호 등록번호 도서상태 반납예정일 예약 서비스
No. 1 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ 청구기호 659.113 2006 등록번호 111401527 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스 B M
No. 2 소장처 중앙도서관/제3자료실(4층)/ 청구기호 659.113 2006 등록번호 111401528 도서상태 대출가능 반납예정일 예약 서비스 B M

컨텐츠정보

저자소개

도널드 패런티(지은이)

<광고 캠페인 전략>

브루스 밴든 버그(지은이)

<광고 캠페인 전략>

아놀드 바번(지은이)

<광고 캠페인 전략>

제임스 마라(지은이)

<광고 캠페인 전략>

조병량(옮긴이)

한양대 신문학과를 졸업하고 동대학원 신문방송학과에서 '광고 커뮤니케이션의 구조와 의미작용에 관한 연구'로 박사 학위를 받았다. 오리콤, 삼희기획의 제작부장, 기획부장, 제작 본부장, 기획 본부장을 거쳐 한양대 언론정보대학장, 대한민국광고대상 심사위원장 및 각종 광고 대상 심사 위원을 역임했다. 2003년 현재 한양대 언론정보대학원장, 한국광고학회장, 지상파 방송광고심의위원장, 공정거래위원회 표시광고 심사자문위원장 등을 맡고 있다. 주요 저서로는 <현대 광고의 이해>, <한국의 광고>, <세계의 광고>, 역서로는 <광고 기호론> 등이 있고 정치 광고, 광고 규제, 광고 시장 개방 등과 관련된 논문 다수가 있다.

한상필(옮긴이)

한양대 신문방송학과를 졸업하고, 미국 일리노이 주립대학(어바나 샴페인)에서 「국제광고에 있어서 문화의 역할에 관한 연구」로 광고학 박사 학위를 받았다. 일리노이 대학 방문 교수를 역임했으며, 2003년 현재 한양대 광고홍보학과 교수광고학회 총무이사, 언론학회 이사를 맡고 있다. <현대사회와 광고>, <광고와 경제>, <광고와 문화>, <현대광고의 전략>, <매체계획 워크북>, <광고는 과연 물건을 팔아 주는가?> 등의 저서가 있다.

정보제공 : Aladin

목차


목차
제1장 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 본 광고
 1.1 프로세스 지향 = 3
  1.1.1 프로세스 내에서 전략 세우기 = 5
 1.2 커뮤니케이션 혁명과 기회 = 5
 1.3 새로운 마케팅 환경 = 6
  1.3.1 올바른 제품 = 7
  1.3.2 올바른 가격 = 8
  1.3.3 올바른 유통 = 8
  1.3.4 올바른 촉진 = 9
  1.3.5 포스트모던 광고 = 11
  1.3.6 올바른 사고방식 = 12
 1.4 마케팅 콘셉트 = 12
  1.4.1 소비자 지향 = 13
  1.4.2 시장 세분화 = 13
  1.4.3 틈새 마케팅 = 14
  1.4.4 대량 맞춤 생산과 개인화 = 15
  1.4.5 마케팅 통합 = 16
  1.4.6 기타 강조사항 = 17
 1.5 커뮤니케이션 콘셉트 = 18
 1.6 통합 마케팅 커뮤니케이션 = 21
 1.7 광고 캠페인 콘셉트 = 23
  1.7.1 광고 캠페인의 특성 = 23
  1.7.2 캠페인의 연속성 = 24
 1.8 전략 지향 = 24
 1.9 회사의 전략 기획 = 25
 1.10 광고 캠페인 요약 = 27
제2장 조사Ⅰ: 고객과 소비자의 이해
 2.1 조사 기획의 개발 = 34
  2.1.1 조사의 시작 = 34
 2.2 상황 분석 = 38
  2.2.1 배경 정보의 특성 = 38
  2.2.2 분석 방법의 종류 = 40
 2.3 기업 분석 = 41
  2.3.1 매출과 이익: 분석의 시작 = 42
  2.3.2 문헌 조사 = 44
  2.3.3 도서관 정보 탐색에 관한 조언 = 46
  2.3.4 기업 분석에서 소비자 분석으로의 전환 = 46
 2.4 소비자 분석 = 47
  2.4.1 소비자는 누구인가 = 47
  2.4.2 제품 사용 = 48
  2.4.3 소비자는 언제, 얼마나 구매하는가 = 55
  2.4.4 소비자는 무슨 동기로 구매하는가 = 55
  2.4.5 소비자는 제품에서 무엇을 기대하는가 = 57
  2.4.6 소비자는 인생을 어떻게 보는가 = 58
  2.4.7 광고 기획자의 변화 = 61
  2.4.8 순서대로 조사를 집행하는 이유 = 71
 2.5 기업 분석과 소비자 분석 완성 = 72
제3장 조사Ⅱ: 시장 분석, 제품 분석, 경쟁 분석
 3.1 시장 분석 = 76
  3.1.1 제품 사용 데이터 = 76
  3.1.2 인구통계학적 자료와 심리통계학적 자료 = 80
  3.1.3 지리-인구통계학적 자료 = 83
 3.2 제품ㆍ브랜드 분석 = 87
  3.2.1 제품의 검토 = 90
  3.2.2 브랜드 개성 = 92
  3.2.3 제품 조사 = 93
  3.2.4 제품ㆍ브랜드 기회의 탐색 = 98
  3.2.5 제품 이외 기타 마케팅 믹스의 평가 = 99
 3.3 경쟁 분석 = 100
  3.3.1 제품 간 비교 = 101
  3.3.2 가격과 유통에 대한 재검토 = 104
  3.3.3 촉진 비교 = 104
  3.3.4 분석의 마무리 = 106
제4장 기회 요인의 인지와 목표 설정
 4.1 브랜드 자산의 추구 = 111
  4.1.1 가격 경쟁의 회피 = 111
  4.1.2 품질을 바탕으로 한 경쟁 = 112
  4.1.3 변함없이 중요한 브랜드명 = 112
 4.2 문제점의 정의와 기회 요인의 확인 = 113
  4.2.1 외부 요인 = 114
  4.2.2 내부 요인 = 115
 4.3 기회 요인 = 116
  4.3.1 목표시장의 결정 = 118
  4.3.2 목표시장의 설명 = 119
 4.4 목적 설정 = 120
  4.4.1 목적의 정의 = 121
  4.4.2 목적의 기능 = 121
  4.4.3 마케팅 목표 대 광고 목표 = 122
  4.4.4 목적 수립을 위한 기획 = 123
  4.4.5 목적의 작성 = 126
  4.4.6 목적 수립을 위한 기초 개념 = 126
  4.4.7 건전한 목적 조사 = 131
  4.4.8 임팩트의 차이-통합된 전체 대 개별적 활동 = 131
  4.4.9 목표 설정과 근시안 = 132
  4.4.10 책임과 투자수익률(ROI) = 132
 4.5 핵심적인 의사 결정의 재검토 = 133
제5장 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립
 5.1 전략에 관한 사고 = 138
  5.1.1 광고 효과의 극대화를 위한 방법 = 138
 5.2 전략 개발의 근거 수립 = 141
 5.3 판매 주안점의 결정 = 144
 5.4 브랜드 자산의 관리 = 147
  5.4.1 브랜드 애호도 = 148
  5.4.2 브랜드명 인식 = 153
  5.4.3 인지된 품질 = 156
  5.4.4 브랜드 연상 = 158
  5.4.5 기타 브랜드 자산 = 161
 5.5 브랜드 자산 보호 = 163
 5.6 단기적 사고 대 장기적 투자 = 165
 5.7 브랜드명 보호의 책임 = 165
 5.8 브랜드 보호의 설명 = 167
  5.8.1 브랜드 구축에 중점을 둔 올바른 전략 결정 = 168
 5.9 메시지 포지셔닝 = 168
  5.9.1 제품 포지셔닝 = 170
 5.10 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 비용 조달 = 171
  5.10.1 예산을 결정하는 전통적 접근법 = 172
 5.11 목표 설정과 메시지 전달 = 174
  5.11.1 마케팅 커뮤니케이션 믹스 개발 = 175
제6장 소비자를 움직이는 크리에이티브 전략의 개발
 6.1 크리에이티브 기획에서 필수적 요소 = 183
  6.1.1 크리에이티브 목표수용자 = 183
  6.1.2 크리에이티브 목표 = 183
  6.1.3 크리에이티브 전략 = 184
 6.2 크리에이티브 전략의 선택적 요소 = 187
  6.2.1 물리적 연속성 = 187
  6.2.2 심리적 연속성 = 188
  6.2.3 크리에이티브 전술 = 190
 6.3 크리에이티브 기회의 평가 = 190
  6.3.1 FCB 그리드 = 191
 6.4 크리에이티브 접근법 = 193
  6.4.1 독창성 갖추기 = 198
 6.5 크리에이티브 전략의 실행 = 204
 6.6 광고 제작의 전통적 접근법 = 205
  6.6.1 속성, 특성, 편익 = 205
  6.6.2 브랜딩 = 206
 6.7 소비자와 커뮤니케이션하는 새로운 원칙 = 209
  6.7.1 말하려 하지 말고 입증하라 = 209
  6.7.2 광고처럼 보이거나 들리게 하지 마라 = 209
  6.7.3 광고를 로고로 만들어라 = 210
  6.7.4 브랜드를 사람처럼 대하라 = 210
  6.7.5 단점에 솔직해져라 = 210
  6.7.6 소비자를 관련시켜라 = 210
  6.7.7 소비자가 친밀하게 느낄 수 있도록 유머를 사용하라 = 211
  6.7.8 성적 소구는 여전히 효과적이지만 조심스럽게 사용해야 한다 = 211
  6.7.9 너무 자랑하지 마라 = 211
  6.7.10 원칙을 파괴하라 = 215
 6.8 광고물의 통일화 = 215
제7장 커뮤니케이션 기획: 매체 전략과 전술
 7.1 매체 기획과 캠페인 과정 = 221
 7.2 기본적인 매체 기획: 목표, 전략, 전술 = 221
  7.2.1 매체 목표 이해 = 222
  7.2.2 매체 전략 이해 = 223
  7.2.3 매체 전술 이해 = 226
 7.3 매체 기획의 실행 = 226
  7.3.1 매체 목표 결정 = 227
  7.3.2 매체 전술의 결정 = 253
제8장 통합 커뮤니케이션
 8.1 통합 마케팅 커뮤니케이션의 개발 = 264
 8.2 판매 촉진 = 268
  8.2.1 판매 촉진의 정의 = 269
  8.2.2 판매 촉진의 목표 = 271
  8.2.3 판매 촉진 방법 = 272
 8.3 PR = 282
  8.3.1 마케팅 PR = 283
  8.3.2 제품 퍼블리시티 = 284
 8.4 직접 마케팅 = 285
  8.4.1 데이터베이스 마케팅 = 286
  8.4.2 직접 마케팅의 목적과 전략 = 289
 8.5 마케팅 커뮤니케이션 기획의 완성 = 297
제9장 마케팅 커뮤니케이션의 활성화
 9.1 특수 시장 = 303
  9.1.1 세계화 = 303
  9.1.2 아프리카계 미국인 = 307
  9.1.3 히스패닉 = 310
  9.1.4 아시아계 미국인 = 313
  9.1.5 게이ㆍ레즈비언ㆍ양성애자ㆍ성전환자 = 316
 9.2 특수 메시지 전략 = 318
  9.2.1 다층구조 광고 = 318
  9.2.2 공익 연계 마케팅 = 320
  9.2.3 그린 마케팅 = 322
  9.2.4 공동 촉진 = 323
  9.2.5 DVR 환경에서 마케팅 = 325
  9.2.6 브랜디드 엔터테인먼트의 작용 구조 = 326
 9.3 특수 매체 전략 = 327
  9.3.1 광고와 인터넷 = 327
  9.3.2 인터넷 광고 = 331
  9.3.3 웹 사이트 커뮤니케이션 = 334
 9.4 비전통적 매체와 전통적 매체의 선택 = 338
  9.4.1 버즈 마케팅의 힘 = 339
제10장 광고 캠페인 효과 조사
 10.1 전략적 관점에서 효과 평가 = 351
 10.2 효과 측정 여부 문제 = 352
  10.2.1 효과 측정 수행 이유 = 352
  10.2.2 효과 측정을 실시하지 않는 이유 = 352
 10.3 측정 관련 논쟁의 불필요성 = 354
 10.4 조사 연구 시스템의 개발 = 354
 10.5 평가의 어려움 = 355
 10.6 광고 캠페인 효과 측정을 위한 시스템 개발 = 355
  10.6.1 측정 시기와 대상 = 356
 10.7 광고 효과 측정법과 광고회사의 실무 활용 = 363
  10.7.1 동시 조사 = 369
  10.7.2 사후 조사 = 372
 10.8 광고 이외의 마케팅 커뮤니케이션 수단에 대한 평가 = 377
 10.9 결론 = 378
제11장 광고기획서
 11.1 광고기획서에 대한 접근 = 382
 11.2 광고기획서의 관점 = 384
 11.3 기획서 작성 = 384
  11.3.1 서론 = 384
  11.3.2 상황 분석 = 385
  11.3.3 상황 분석 작성 = 393
 11.4 문제점과 기회 = 394
 11.5 목표시장의 특성 = 397
 11.6 마케팅 목표, 광고 목표 = 399
 11.7 예산 = 399
 11.8 마케팅 커뮤니케이션 전략 개요 = 400
 11.9 광고 전략 = 401
  11.9.1 크리에이티브 전략 = 401
  11.9.2 매체 전략 = 404
 11.10 통합 커뮤니케이션 = 409
 11.11 캠페인의 평가 = 410
 11.12 부록 = 410
 11.13 광고기획서 작성 시 고려사항 = 410
 11.14 표지 = 411
 11.15 타이틀 페이지 = 412
 11.16 목차 = 413
 11.17 요약(선택 사항) = 413
 11.18 성공적인 광고기획서를 위한 10가지 팁 = 415
제12장 효과적인 프레젠테이션 준비
 12.1 사전 프레젠테이션 = 421
  12.1.1 청중의 이해 = 421
  12.1.2 프레젠테이션 장소 평가 = 422
  12.1.3 프레젠테이션 매체 선택 = 423
  12.1.4 강한 인상 남기기 = 426
 12.2 프레젠테이션 기획 = 427
  12.2.1 프레젠테이션 순서 결정 = 427
  12.2.2 프레젠테이션 내용 결정 = 429
  12.2.3 시각적 요소의 사용 = 442
 12.3 프레젠테이션 리허설 = 446
  12.3.1 발표 장소에서 최종 확인 = 447
 12.4 프레젠테이션 실시 = 448
  12.4.1 시각 자료 제시 = 448
  12.4.2 발표자 = 449
 12.5 전미학생광고경연대회(NSAC) = 450
  12.5.1 린다 매독스 = 451
  12.5.2 토머스 그로스 = 456
  12.5.3 마지막 당부의 말 = 461
찾아보기 = 463


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