Detail View

고전적인 상품분석과 광고 텍스트에 대한 기호학적 분석을 접합한 로버트 골드만의 역작. 골드만은 광고 독해에 필요한 사회적 지식을 바탕으로 풍부한 실례를 곁들여 ‘광고를 살아 움직이게 하는 이데올로기적 부호들(codes)’을 분리해 낸다.

그리고 독해 과정에 흔히 따르는 ‘당연시 여기는 태도’를 버리면, 광고를 탈정치적인 다양성을 넘어서 일종의 정치적 행위로서 독해할 수 있음을 보여주고 있다.

Information Provided By: :

목차
책머리에 = ⅴ
옮긴이의 말 = ⅵ
서문
기호화폐 속에서의 의미구성틀 형성 = 6
광고, 이데올로기 그리고 상품형태 = 10
제1장 향수병 속에 갇힌 주체성 - 상품형태와 광고형태
 상품형태 = 20
 상품형태의 확대 = 21
 상품형태의 논리 = 26
 상품형태의 요소들 = 28
 광고물에 나타난 상품형태 = 32
 사회적 실천으로서 광고 = 47
 상품형태에 들어 있는 이데올로기 = 50
제2장 광고와 상품 - 기호의 생산
 기호가치의 구축 = 53
 향수 마케팅 = 57
 포지셔닝 활동을 해석적 과정으로 다시보기 = 64
 향수광고에 나타난 상품화된 사회관계들 = 70
 상품이 매개된 자아와 타자 관계 = 73
 상품이 매개한 사회적 지위와 라이프스타일 = 75
 호명과 의사 개성 = 78
 광고의 궁극적 산물은 물화 = 80
제3장 모르티스와 구성틀 - 물화와 광고형태
 모르티스 작업과 상품 - 기호 가치의 생산 = 89
 구성틀의 출현 = 92
 광고에서의 모르티스 = 98
 모르티스, 공간배치를 통해 관계를 의미화하는 작업 = 101
 모르티스 작업의 독해 = 103
 선호적 및 비선호적 해석 = 112
 탈맥락화와 재맥락화 및 규제 정책에 대한 반성 = 114
제4장 정당화 광고 - 가족, 그리고 자본주의가 가족을 구원한 방법에 관한 이야기
 기호로 전환되는 원시상징들 = 125
 맥도널드의 '가족의 역사' 캠페인 = 131
 또 다른 맥도널드 광고 = 139
 가족생활의 이데올로기적 이미지 = 144
 가족이 사회의 초석인가? = 149
제5장 부러움, 욕망, 그리고 힘 : 광고에 나타난 남녀의 성과 외모의 변증법
 통제의 은유 = 156
 욕망과 힘의 변증법 = 164
 누구의 응시인가? = 173
제6장 상품 페미니즘
 상품 페미니즘과 물신성 = 101
 '여성성', '페미니즘' 그리고 '시장점유' = 187
 상품으로 수용자를 구성하고 말 걸기 = 190
 시선으로 말 걸기 = 196
 상품 차별성 : 해방의 의미 포지셔닝하기 = 203
 사진의 초현실주의 : 탈매력화와 '신페미니즘' = 206
 '다원주의'와 차별성의 억제 = 212
제7장 이것은 광고가 아니다
 광고의 후기 모르티스 단계 = 216
 이것이 광고 맞아? = 224
 스스로를 돌아보게 하는 구성 = 228
 2단계 기표로서 기호현상 = 232
 주목을 끌어라! = 235
제8장 리바이스 501s와 '알고 있다는 눈짓' - 상품 브리콜라주
 '사실적'이라는 것 = 240
 1980년대 초 청바지 시장과 청바지 광고 = 242
 501 청바지 캠페인 = 246
 안다는 눈짓 = 249
 '블루스'와 문화적 인용의 힘 = 254
 텍스트 속의 즐거움 = 256
 불완전과 그릇된 행위 = 259
 사진술에 의한 초현식주의 = 261
 인종과 계급관계 = 264
 성별 차이 = 266
 리바이스와 기업의 브리콜라주의 예술 = 268
 모방과 사실주의 = 271
 상품헤게모니는 어디로 = 273
제9장 실패한 포스트모더니즘
 직접적 맥락: TV 소비재 광고 영역 = 284
 리복 광고의 텍스트 = 286
 외양의 해체 = 292
 혼성모방과 정신분열증 = 299
 개성의 위기와 기업이라는 위대한 신 = 304
 확장된 맥락: 기호가치의 정치경제학적 모순들 = 314
 생산의 이면 = 320
참고문헌 = 327
찾아보기 = 336