Ⅰ. 서론 = 31
Ⅱ. 매체시장의 변화에 대한 이론적 논의 = 34
1. 매체소비행위의 변화 = 34
2. 매체 소비시장의 변화 = 38
3. 미디어 산업구조 환경의 변화 = 41
Ⅲ. 미디어융합시대에 방송미디어 환경 변화 = 50
1. 방송미디어의 특성 변화 = 50
2. 방송미디어의 종류 변화 = 51
1) 디지털 지상파 방송 = 51
2) 디지털 케이블 방송 = 54
3) 디지털 위성방송 = 57
4) DMB = 60
5) IP TV = 63
6) 모바일 방송 = 65
7) 텔레매틱스 = 67
8) PVR = 69
Ⅳ. 미디어 융합 시대에 방송광고의 변화와 시장전망 = 72
1. 방송광고 환경의 변화 = 72
2. 방송광고 업계의 변화 = 75
3. 방송광고 특성과 유형의 변화 = 78
4. 방송광고 프로세스의 변화 = 86
5. 방송광고 효과의 변화 = 91
6. 방송광고의 시장전망 = 93
1) 쌍방향 광고 전망 = 93
2) T-Commerce 전망 = 94
3) DMB 광고 = 96
Ⅴ. 전문가 조사 연구 결과 = 101
1. 미디어융합에 따른 환경변화에 대한 의견 = 103
2. 광고효율성에 관한 예측 = 109
3. 소비자의 광고신뢰성에 대한 평가 = 111
4. 표적집단의 선별이 용이한 광고매체의 평가 = 113
5. 광고목표를 달성하는데 유리한 매체로의 평가 = 116
6. 매체별 광고주의 만족도에 대한 평가 = 118
7. 광고제작기법 수준의 변화에 대한 평가 = 120
8. 새로운 광고 시장 영향력에 대한 평가 = 122
9. 광고비 집행규모에 변화에 대한 평가 = 124
10. 소비자에게 관심의 큰 광고의 평가 = 126
11. 소비자에게 설득력이 큰 광고에 대한 평가 = 127
12. 미디어융합에 따른 미디어랩의 변화에 대한 평가 = 128
13. 조사의 요약 = 134
Ⅵ. 미디어융합 시대 방송광고의 모델 = 137
1. 방송광고 환경 모델 = 137
1) 사회문화 = 137
2) 산업경제 = 140
3) 소비자 = 146
2. 광고산업 모델 = 150
1) 미디어산업계 = 150
2) 방송매체업계 = 157
3) 광고업계 = 162
4) 매체기획업계 = 168
5) 광고제작업계 = 174
6) 광고미디어랩 = 180
3. 방송광고 법령 및 제도 모델 = 182
1) 방송광고 법령 = 182
2) 방송광고 제도 = 186
Ⅶ. 결어 = 196
참고 문헌 = 201
설문지 = 207
