Ⅰ. 서론 = 17
1. 문제제기 및 연구의 목적 = 17
2. 연구 내용과 방법 = 20
3. 연구의 구성체계 = 21
Ⅱ. 광고시장의 변화와 CRM 필요성 = 23
1. 광고 패러다임의 변화 = 23
가. 소비자와 매체간의 관계 변화 = 24
나. 마케팅 패러다임의 변화 = 25
다. 시장과 소비자 간의 관계 변화 = 27
라. 뉴미디어를 통한 개인화 = 28
2. 광고 산업의 각 주체별 변화 = 31
가. 광고주의 변화 = 31
나. 광고회사의 변화 = 32
다. 광고 미디어의 변화 = 32
3. CRM의 필요성 = 35
가. 공사의 고객 관리 판매방식 = 35
나. 공사 판매방식에 대한 업그레이드 요구 = 38
다. 미디어 및 영업환경에 대응하는 판매시스템 구축 = 40
Ⅲ. CRM의 이해와 전략적 운용 = 45
1. CRM의 배경 = 45
2. CRM의 영역확대 = 46
가. 인터넷 도입의 영향 = 46
나. CRM의 도입 근거 = 47
3. CRM의 정의 = 49
4. CRM의 3-핵심전략 = 51
가. 퍼스널리제이션(Personalization) = 51
나. 채널 믹스의 최적화 = 53
다. 커뮤니티 형성 = 56
5. 퍼스널리제이션을 가능하게 하는 데이터 분석 기술 = 57
가. 데이터 웨어하우스(Data Warehouse: 데이터의 축적ㆍ분석) = 58
나. 데이터 마이닝(Data Mining: 인과 관계의 추출) = 58
다. 얼러트 테크놀로지(Alert Technology: 프로세스의 자동화) = 59
6. CRM의 활용요소 = 60
가. 콜센터와 CTI = 60
나. 인터넷 광고 = 61
다. 매칭 서비스(Matching Service) = 61
라. 레코멘데이션 서비스 = 62
7. CRM 사례 = 63
가. B to B 비즈니스 사례 : DAJ사의 디지털 화상 배송 서비스 사례 = 63
나. C to C 비즈니스 사례 : 옥션, e-베이 등의 경매 사이트 = 64
다. 세븐일레븐의 Real-Time 물류시스템 = 65
라. 델컴퓨터의 매스 커스터마이제이션(Mass Customizaion) = 66
8. e-CRM의 구축 = 67
가. 계획 단계 = 67
나. 구축 단계 = 68
다. 운용 단계 = 69
9. CRM의 평가지표 = 69
가. 시장점유율 보다는 고객점유율 = 70
나. RFM 분석을 통한 고객 서열 매김 = 72
다. 고객 로열티 측정 = 76
라. 고객생애가치 = 78
마. CRM의 수익성 제고 = 78
바. CRM의 한계 = 80
Ⅳ. 방송광고 판매와 CRM 계획수립 = 82
1. 방송광고시장 속의 고객관계 정립 = 82
가. 방송광고 판매시스템에 대한 인식 = 82
나. 방송광고시장의 구성주체와 고객 = 83
다. 고객관계의 재창출 방안 = 85
2. 방송광고 판매와 CRM 활동 = 87
가. 방송광고 판매와 고객유지 = 87
나. 방송광고 판매와 고객확보 = 88
다. 방송광고 판매와 고객개발 = 89
라. 공사 CRM 활동의 기준 = 90
3. 매체 간 경쟁 환경 속의 방송광고 판매 = 92
가. 매체 다변화와 광고전략의 변화 = 92
나. 멀티미디어화와 매체 운영의 제약조건 = 93
다. 복합화(hybridization) 되는 매체경로 = 95
라. 미디어패러다임의 변화와 미디어 믹스 전략 = 96
4. 매체 다변화와 공사 CRM 전략 = 99
가. CRM을 통한 고객개발과 Cross-Media = 100
나. CRM의 측정지표로서 ROI = 110
다. 공사 CRM과 Recommender Engine = 120
5. CRM과 SCM의 가치사슬 통합 = 157
가. 방송광고 판매와 SCM = 159
나. SCM을 위한 편성과 광고효과 분석 = 168
다. 수용자 가치를 겨냥한 광고판매 = 173
Ⅴ. 결론 = 180
1. 미디어환경변화와 방송광고판매의 CRM = 180
2. 방송광고 판매에서의 CRM 가능성 = 182
가. 기존 판매절차와 고객관리 정보 = 182
나. 방송광고 판매를 위한 CRM 도입의 전제 = 185
다. 방송광고 판매주체로서 CRM 전략방향 검토 = 187
3. 공사 CRM시스템 구축시 핵심사항 = 190
가. 고객특성 지표의 개발 = 190
나. 고객이 지향하는 가치에 대한 기여도 측정 = 191
다. 다양한 판매시스템을 갖춘 CRM 체계의 구축 = 192
라. 이원화된 레코멘데이션 시스템의 구축 = 193
마. CRM과 SCM이 연결된 최적화 시스템 = 194
4. 공사에의 시사점 = 195
가. CRM시스템 구축이 주는 의미 = 195
나. 향후 공사의 과제 = 197
5. 연구의 한계 및 과제 = 198
참고 문헌 = 200
