제I장 서론=27,29,1
제1절 연구의 배경과 목적=27,29,5
제2절 연구의 내용과 구성=31,33,3
제3절 연구의 방법=33,35,1
제II장 방송광고의 특성과 대내외적 환경 변화=34,36,1
제1절 방송광고의 특성=34,36,1
1. 재화로서 방송광고의 특성=34,36,4
2. 방송광고의 다양한 기능=37,39,4
제2절 대내외적 환경의 변화=40,42,1
1. 방송환경의 변화=40,42,8
2. 광고환경의 변화=47,49,11
3. 기타 환경의 변화=58,60,1
제3절 방송광고 제도개선에 관한 최근 연구=59,61,1
1. 광고산업진흥협의회의 연구=59,61,2
2. 광고단체연합회의 연구=60,62,3
3. 방송위원회의 연구=62,64,3
4. 기존 연구결과의 요약=65,67,2
제III장 방송광고 판매제도의 개선방안=67,69,1
제1절 미디어렙에 대한 기본 고찰=67,69,1
1. 미디어렙의 개념 및 발달=67,69,3
2. 미디어렙의 유형=69,71,3
3. 미디어렙의 영업 방식=71,73,4
제2절 국내 미디어렙 도입에 대한 논쟁=75,77,1
1. 논쟁의 배경 및 전개 과정=75,77,3
2. 방송광고판매 대행 등에 관한 법률 제정 추진 경과=77,79,3
3. 미디어렙 도입 논쟁의 주요 내용=80,82,6
4. 이해 당사자들의 입장 비교=86,88,4
제3절 외국의 미디어렙 제도 현황=90,92,1
1. 공영방송 중심의 유럽 현황=90,92,11
2. 상업방송 중심의 미국과 일본 현황=100,102,3
제4절 바람직한 개선 방안=102,104,5
제IV장 중간광고 및 총량제, 가상광고 도입 방안=107,109,1
제1절 중간광고 도입방안=107,109,1
1. 기존 논의의 검토=107,109,5
2. 중간광고 도입에 대한 찬반 의견=111,113,4
3. 외국의 사례=114,116,9
4. 바람직한 도입방안=122,124,3
제2절 방송광고 총량제도 도입방안=124,126,1
1. 기존 논의의 검토=124,126,5
2. 방송광고 총량제 도입에 대한 논란=128,130,3
3. 외국의 방송광고 총량제 사례=130,132,7
4. 바람직한 도입방안=137,139,1
제3절 가상광고 도입방안=137,139,1
1. 가상광고의 개념 및 기술적 특성=137,139,4
2. 국내의 가상광고에 대한 논의=140,142,8
3. 외국의 사례 검토=148,150,13
4. 가상광고 도입에 따른 장단점 분석=160,162,5
5. 바람직한 가상광고 도입 방안=164,166,3
제V장 현행 방송광고 운용제도 개선방안=167,169,1
제1절 방송광고 시간 허용량의 개선방안=167,169,1
1. 문제의 제기=167,169,4
2. 외국의 사례=170,172,7
3. 바람직한 개선방안=176,178,2
제2절 방송광고 형식의 개선방안=177,179,1
1. 현행 제도의 문제점=177,179,4
2. 시보광고의 현황=180,182,3
3. 바람직한 개선방안=182,184,2
제VI장 요약 및 결론=184,186,5
참고문헌=189,191,2
부록=191,193,15
