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미국 대학과 실무자가 가장 많이 보는 PR 전략 교재이다. 풍부한 현장 사례를 포함하고 있기 때문에, 미국의 많은 대학에서 교재로도 사용하고 있다. 이 책은 제6판을 기초로 번역했다.

책은 미국PR협회에서 매년 주관하고 있는 실버앤빌상 경연대회에서 수상한 것들과 기타 PR실무에서 입수 가능한 최상의 사례로 채워져 있다. 사례에는 자세한 설명은 물론이고 보도자료까지 포함되어 있다. 사례들은 대개 홍보의 원칙들이 긍정적으로 적용된 경우이다.

1부에서는, 최선의 PR은 커뮤니케이션의 송신자와 수용자 간의 상호작용, 다시 말해서 상호참여를 통해 결정된다는 필자의 철학을 소개한다. 2부는 예시적인 사례와 함께 PR과정모형이 공중 중심으로 적용된 내용을 제시하고 있다.

3부에서는 비상 혹은 위기관리 PR과 관련된 이론과 실무사례를, 그리고 4부에서는 통합마케팅 커뮤니케이션(IMC) 분야를 다루고 있다. 마지막으로 부록에는 강의실 토론을 위한 몇 가지 질문과 PR인의 윤리적 지침이 담겨 있는 2000년 PRSA의 회원윤리강령을 포함시켰다.

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목차
역자 서문 = ⅴ
저자 서문 = ⅷ
제1부 홍보문제의 해결
 제1장 홍보의 실제 = 2
  PR 과정 = 4
  PR 사례 = 4
  새로운 기술 = 5
  PR 윤리 = 6
  이 책의 구성 = 8
 제2장 홍보의 과정 = 13
  조사 = 14
  목표 = 24
  프로그램 기획 = 30
  평가 = 44
  요약 = 46
제2부 주요공중의 범위
 제3장 언론홍보 = 54
  조사 = 55
  목표 = 58
  프로그래밍 = 59
  평가 = 65
  요약 = 66
  언론홍보 사례 = 71
   사례 3-1 미드웨이호를 구하기 위한 군대의 동원 = 71
   사례 3-2 네이션와이드, 꿈의 아이스경기장 = 79
   사례 3-3 크랙커잭 "올해의 판매왕" = 92
 제4장 내부 커뮤니케이션 = 103
  종업원홍보 = 104
  조사연구 = 104
  목표 = 105
  프로그램 기획 = 107
  평가 = 109
  요약 = 109
  종업원홍보 사례 = 111
   사례 4-1 덴버통합운영협정을 2600명의 종업원에게 전달함 = 111
   사례 4-2 베이헬스의료원 = 122
  회원 홍보 = 138
  조사연구 = 138
  목표 = 139
  프로그램 개발 = 140
  평가 = 141
  요약 = 141
  회원홍보 사례 = 145
   사례 4-3 회원홍보: 미국공군협회 = 145
   사례 4-4 혜택을 알리기: 적극적인 정보제공 캠페인으로 오하이오주의 교사 퇴직연금제도의 회원을 유지시키는 방법 = 160
 제5장 지역사회 홍보 = 170
  연구조사 = 171
  목표 = 173
  프로그램 기획 = 174
  평가 = 176
  요약 = 176
  지역사회홍보 사례 = 180
   사례 5-1 붉은 외래종 불개미에 대한 감시자가 되자: 붉은 외래종 불개미에 대한 공공 교육프로그램 = 180
   사례 5-2 주택건설부: 노숙자가 없는 사회를 만들기 위한 지원강화 = 194
   사례 5-3 의료복지사업 200주년 = 202
 제6장 공공업무와 정부홍보 = 213
  연구조사 = 214
  목표 = 217
  프로그램 기획 = 217
  평가 = 227
  요약 = 228
  공공업무 사례 = 232
   사례 6-1 탄광열차 운행계획중단을 요구하는 시민단체:공청회 기간의 연장 = 232
   사례 6-2 투표자들이 UTA의 교통세를 승인하다 = 243
   사례 6-3 Health-E-App 캠페인 = 254
 제7장 투자자 및 금융시장홍보 = 264
  조사 = 265
  목표 = 266
  프로그래밍 = 266
  평가 = 268
  요약 = 268
  투자자 홍보 사례 = 272
   사례 7-1 신뢰 구축과 가치회복(Building Credibility and Restoring Value) = 272
   사례 7-2 푸르덴셜, 상호출자 해소작업 착수하다 = 281
   사례 7-3 짐머 주식회사 ; "A Healthy" Wall Street Debut for Health Care Spin-off = 296
 제8장 소비자 홍보 = 307
  조사 = 308
  목표 = 309
  프로그래밍 = 310
  소비자 홍보 사례연구 = 316
   사례 8-1 찰리의 최신 정보 : 새로운 스타키스트 참치제품 파우치 출시 = 316
   사례 8-2 다우니 윙클 릴리저 출시 프로그램 : "구김 없는 세탁주간" = 327
   사례 8-3 에어백처럼 생각하는 좌석벨트 소개 : 스마트 벨트 시스템 = 337
   사례 8-4 코넥티브, 고객들의 분노의 폭풍 후 신뢰를 회복하다 = 347
 제9장 국제홍보 = 357
  조사 = 358
  목표 = 359
  프로그래밍 = 360
  평가 = 363
  요약 = 363
  국제홍보 사례 = 368
   사례 9-1 랜딩기어의 선두주자인 머시어 도우티, 북아메리카 지역에 대한 PR 착수 = 368
   사례 9-2 얼라이언스 송유관 시스템 = 381
 제10장 특수공중 홍보 = 390
  조사 = 392
  목표 = 393
  프로그램 기획 = 394
  평가 = 395
  요약 = 396
  특수공중 사례 = 400
   사례 10-1 이제는 건강한 아이로 키우자! = 400
   사례 10-2 REBEL: 뉴저지에 새로 창설된 청소년금연운동단체 = 414
   사례 10-3 비슈다인 민중 마케팅활동(Visudyne Grassroots Marketing Outreach) = 438
제3부 위기관리 홍보
 제11장 위기관리홍보 = 452
  연구조사 = 455
  목표 = 456
  위기관리홍보 사례 = 465
   사례 11-1 미국 국방성의 위기관리커뮤니케이션-2001년 9월 11일 = 465
   사례 11-2 수도에서 발생한 9ㆍ11 테러공격과 탄저균공격 사건에 대한 의료대응조치 = 484
제4부 PR의 확장
 제12장 통합마케팅 커뮤니케이션 = 494
  연구조사 = 495
  목표 = 497
  프로그램 기획 = 497
  평가 = 499
  요약 = 499
  통합마케팅 커뮤니케이션 사례 = 502
   사례 12-1 재활용 2000 = 502
   사례 12-2 심장에 영양을 공급하는 트로피카나 = 516
부록 1. 학급 토론과 사례 분석을 위한 질문들 = 533
 조사 = 534
 목표 = 534
 프로그래밍 = 534
 평가 = 535
 전체적인 판단 = 535
부록 2. 미국PR협회 회원 윤리강령 2000 = 537
 서문 = 538
 PRSA 회원의 직업적 가치관 일람 = 538
 PRSA 윤리강령 조항 = 540