목차
머리말 = ⅴ
1부 PR 일반론
1장 PR의 개념 및 본질 = 3
1. PR의 개념 = 3
1) PR의 개념과 기능 = 3
2) PR과 홍보(弘報) = 6
2. PR의 과정 = 8
1) PR의 목적과 목표 = 8
2) PR의 4단계 순환과정 = 9
3. PR의 역사적 전개 = 13
1) PR의 3단계 발달 과정 = 13
2) PR 4모형에 따른 역사적 전개 = 15
4. PR과 윤리 = 18
요약 및 연구문제 = 29
2장 PR의 제이론 = 30
1. 시스템 이론 = 30
2. 상황 이론 = 34
3. 그루닉의 PR 4모형 = 36
4. 공동지향 이론 = 41
요약 및 연구문제 = 45
3장 PR 공중 = 46
1. 공중의 개념 = 46
2. 그루닉의 공중 분류 = 50
3. 공중과 여론 = 54
요약 및 연구문제 = 59
4장 PR 퍼블리시티 = 60
1. 퍼블리시티의 개념과 기능 = 60
2. 퍼블리시티의 유형 = 62
3. 신문 퍼블리시티 작성 요령 = 65
1) 신문 퍼블리시티의 기본 구성 = 65
2) 신문 퍼블리시티의 유형 = 68
4. 방송 퍼블리시티 = 72
1) 방송 기사의 종류와 특징 = 72
2) 방송 기사의 작성 = 75
5. 인터넷 퍼블리시티 = 79
1) 이메일 뉴스레터 = 79
2) 홈페이지 프레스룸 = 82
요약 및 연구문제 = 87
5장 PR 효과 측정 = 88
1. PR 효과 측정의 연구방법론 개관 = 88
1) 연구방법의 종류 = 88
2) 측정의 수준과 척도 = 89
3) 척도의 종류와 구성방법 = 92
4) 측정의 타당성과 신뢰성 = 95
5) 표집 방법과 확률 표집 = 98
2. PR 효과 측정의 대상 및 방법 = 102
1) PR 조사 연구의 필요성 = 102
2) PR 효과의 종류와 측정 방법 = 103
3) PR 아웃풋과 PR 아웃컴 측정 = 106
4) 언론보도 모니터링 = 107
3. PR 효과 측정 사례연구 = 110
1) SK Grobal의 퍼블리시티 효과측정 = 110
2) 김대중 대통령의 노벨평화상 수상 홍보 효과 사례 = 115
요약 및 연구문제 = 118
2부 위기관리 PR론
6장 위기관리 PR의 이해 = 121
1. 위기관리와 이슈관리 = 121
1) 위기와 위기관리 = 121
2) 위기의 유형 = 123
3) 위기에 대한 이슈관리 = 126
2. 위기관리와 PR = 129
1) 위기관리의 단계론적 모형 = 129
2) 조직의 위기관리 PR 세부 전략 = 133
3) 위기의 예측 기법 = 138
3. 위기관리 매뉴얼 = 141
1) 위기관리 매뉴얼의 작성 요령 = 141
요약 및 연구문제 = 144
7장 언론관계와 위기관리 PR = 145
1. 언론 관계와 미디어 시스템 = 145
1) 미디어 시스템 이해 = 146
2) 뉴스 선택의 기준 - 뉴스 가치 = 149
3) 기자 접촉 방법 = 151
2. 언론의 오보 및 왜곡ㆍ과잉 보도 = 153
1) 오보의 유형 = 154
2) 오보 및 왜곡ㆍ과잉 보도의 원인 = 156
3) 오보 및 왜곡ㆍ과잉보도 대응방법 = 157
요약 및 연구문제 = 175
8장 인터넷 PR과 위기관리 = 176
1. 인터넷의 특성과 PR = 176
1) 인터넷의 개념 = 176
2) 인터넷의 특징 = 177
3) 알아 두어야 할 인터넷 용어 = 180
2. 인터넷 PR과 사이버 공중의 특성 = 186
1) 인터넷 PR의 이해 = 186
2) 사이버 퍼블릭의 개념과 특성 = 188
3. 인터넷 PR 전략 = 191
1) 인터넷을 통한 퍼블리시티 전략 = 191
2) 웹사이트 관리 전략 = 192
4. 인터넷 PR 위기 사례연구 = 194
1) 세이클럽 사례 = 194
요약 및 연구문제 = 203
3부 PR 각론
9장 IR(Investor Relations) = 207
1. IR의 이론적 고찰 = 207
1) 이론적 고찰 = 207
2. IR 활동단계 = 212
1) 제1단계 : IR 활동의 범위 = 212
2) 제2단계 : IR 활동의 목표 설정(계획 수립) = 213
3) 제3단계 : IR 활동 대상 설정과 특성 등 파악 = 214
4) 제4단계 : IR 활동 대상 프로그램의 수립 = 214
5) 제5단계 : IR 목표 달성 및 효과 분석 = 215
3. IR 공중 = 215
1) 애널리스트와 기관 투자자 = 215
2) 개인 투자자 = 216
3) 주주 = 216
4) 기타 = 216
4. IR의 유형 및 전략 = 217
1) 프리젠테이션에 의한 IR = 217
2) 인쇄ㆍ출판물 배포에 의한 IR = 219
3) 이벤트에 의한 IR = 221
4) 광고에 의한 IR = 223
5) 인터넷에 의한 IR = 223
요약 및 연구문제 = 228
10장 기업 PR = 229
1. 기업 문화 = 229
1) 기업 문화의 정의 = 229
2) 한국 기업 문화의 특성 = 230
3) 기업 문화의 7S 모형 = 233
2. 사원 관계 커뮤니케이션과 사보 = 236
1) 사원 관계 커뮤니케이션 = 236
2) 사원 관계 커뮤니케이션의 전략 = 239
3) 사보 - 사원 관계 커뮤니케이션 매체 = 241
3. 기업의 사회적 책임 = 247
1) 기업의 사회적 책임의 개념 = 247
2) 기업의 사회적 책임의 유형 = 249
3) 기업의 사회적 책임과 기업 PR 캠페인 = 252
4. 기업의 위기관리 사례 = 254
1) 기업의 위기관리 성공 사례 = 254
2) 기업의 위기관리 실패 사례 = 257
요약 및 연구문제 = 259
11장 마케팅 PR = 261
1. 마케팅 PR의 개념 = 261
2. MPR과 CPR = 264
3. MPR 전략 = 268
1) 대변인 MPR 전략 = 268
2) 관계 마케팅 MPR = 268
3) 전략적 사회 공헌 활동 = 269
4) 사이코그래픽스 DB MPR 전략 = 269
5) 신상품 MPR 전략 = 270
6) 구상품 되살리기 전략 = 270
7) 소비자를 친구로 만드는 전략 = 271
8) 프로모션을 강화시키는 MPR 전략 = 271
9) 위기를 제2의 기회로 만드는 전략 = 272
10) 현장을 흥분시키는 전략 = 272
요약 및 연구문제 = 277
제12장 정치 선거／행성 PR = 278
1. 정치 선거 PR = 278
1) 최근 정치 선거의 특징 = 278
2) 선거운동과 정치 선거 PR = 280
3) 정치 선거 PR 매체 전략 = 287
2. 행정 PR = 303
1) 행정 PR의 의의 = 303
2) 행정 PR의 기능 = 304
3) 행정 PR의 현주소와 문제점 = 305
4) 행정 PR의 종류 = 306
5) 행정 PR 전략 = 309
요약 및 연구문제 = 313
13장 국제 PR = 314
1. 국제 PR의 의미 = 314
2. 국제 PR 유형 = 317
1) 자국 중심 PR = 317
2) 다국 중심 PR = 318
3) 지역국 중심 PR = 319
4) 세계국 중심 PR = 320
5) EPRG의 PR 특성과 모델 = 321
3. 국제 PR 접근을 위한 다양한 관점 = 324
1) 사회학적 관점 = 324
2) 문화인류학적 관점 = 324
3) 정치적 관점 = 325
4) 커뮤니케이션적 관점 = 325
5) 마케팅 관리적 관점 = 326
4. 국제 PR 사례 = 327
1) SK의 중국 진출 성공사례 = 327
2) LG전자 인도 진출 성공사례 = 329
요약 및 연구문제 = 339
14장 브랜드 PR = 340
1. 브랜드 자산이란? = 340
2. 소비자에 근거한 브랜드 자산 관리법 = 341
3. 브랜드 PR 전략 = 345
1) 퍼블리시티 = 345
2) 1-2-3 접근방식의 활용 = 346
3) 후원의 역할 = 347
4) 웹의 역할 = 348
4. 브랜드 구축 사례 = 350
1) 나이키의 사례 = 350
5. 브랜드 PR 실패 사례 = 354
1) 뉴코크(New Coke) = 355
요약 및 연구문제 = 359
부록
캠페인 사례 = 363
1. 청계천 복원사업 홍보 추진 = 363
2. 한국의 핵폐기물 처리장 정책 = 368
3. SK의 CI 및 브랜드 캠페인 전략 = 384
기업의 사회 공헌 활동 사례 = 389
1. 삼성그룹 = 393
2. LG 그룹 = 396
3. SK그룹 = 399
4. 현대차 그룹 = 402
5. 포스코 = 405
6. 대한항공 = 408
7. 금호아시아나그룹 = 410
8. 두산그룹 = 411
9. 한화그룹 = 413
PR용어 정리 = 416
PR관련 기관 연락처 = 423
