목차
서장 신문광고의 역할과 기능-새로운 커뮤니케이션의 모색
다양해지는 광고의 역할 = 19
광고에 경영과제를 반영한다 = 21
새로운 커뮤니케이션의 모색 = 24
브랜드 자산의 관점 = 26
신문광고로 새로운 (파이프 라인)을 조성한다 = 28
불황의 시대, 신문광고에서 희망을 읽는다 = 31
제1장 시대의 변혁을 읽는다
1. 기업 리스트럭처링-고객만족(CS)이 90년대의 중심과제
리스트럭처링의 성과를 정확히 파악한다 = 35
CS를 핵심으로 리스트럭처링을 실천한다 = 41
CS에 앞서 종업원만족에 주력한다 = 44
CS광고의 이면에 보이는 기업의 전략 = 47
신속한 정보제공이 지지자를 만든다 = 52
미디어의 특성을 살린 광고전략 = 54
2. 라이프스타일-인간의 내면을 향한 새로운 가치관의 제안
내면으로 향하기 시작한 일본인의 의식 = 59
광고카피로 마음의 여유를 제안한다 = 61
신문광고에서 휴식을 선언하다 = 66
확신이 뒷받침된 직무자세를 소개한다 = 69
샐러리맨에게 응원가를 보내는 광고 = 71
현대인의 직업관을 묻는 에세이 = 73
커뮤니케이션 본연의 모습을 추구한다 = 76
일본인의 공통 테마 - 돌아간다 = 79
3. 메시지-의식 변혁을 강요받고 있는 일본의 기업
기업의 의지를 전달하여 소비자의 공감을 얻는다 = 83
기업의 자세와 철학을 진실하게 말한다 = 85
사장 스스로 솔직하게 말을 건넨다 = 88
메시지로 표현하는 기업의 선진성과 사회적 역할 = 91
상품광고에서 읽는 기업의 메시지 = 96
역경을 극복하는 기업의 의지와 각오 = 98
일관성으로 기업의 아이덴티티를 정립한다 = 102
독특한 문체로 감성을 자극한다 = 103
제2장 기업커뮤니케이션을 읽는다
1. 기업의 메시지-경영 비전을 알기 쉽게 전달한다
이미지에서 커뮤니케이션으로 = 109
독자를 끌어들이는 친근함이 포인트 = 111
업무의 원점으로 돌아가 재출발한다 = 114
소비자에 대한 세심한 배려가 공감을 부른다 = 116
정확한 정보와 진지한 자세를 표현한다 = 120
LP가스의 현재와 미래를 상세하게 설명한다 = 122
기업의 고뇌와 희망을 정직하게 말한다 = 125
진지한 메시지로 문제의식을 환기시킨다 = 127
2. 미래를 유지하는 하이 테크놀로지-최첨단 기술동향이 보인다
제조업은 일본산업의 원점 = 129
일하는 보람, 물건을 만드는 즐거움 = 132
인간의 생활과 기술의 관계를 소구한다 = 134
멀티미디어와 통신기술의 미래를 찾는다 = 137
휴대폰으로 제안한 새로운 비즈니스 스타일 = 141
기술광고로 지적 호기심을 만족시킨다 = 145
비주얼의 생동감을살리는 컬러 광고 = 148
3. 환경문제에의 도전-본격적인 환경광고의 등장
신문광고는 기업을 비춰주는 거울 = 154
환경문제에 대한 기업의 책임을 명시한다 = 156
환경문제에 대하여 현실적으로 할 수 없는 일 = 159
환경문제가 소비자 자신의 문제임을 호소한다 = 161
아이들의 사진을 효과적으로 사용한다 = 163
환경보존기술의 성과를 구체적으로 제시한다 = 167
완성도가 높은 환경광고 시리즈 = 169
현실적인 문제제기로 소비자의 참여를 유도한다 = 172
4. 본격화되는 IR광고-투자가를 향해 기업의 실체를 적극적으로 공개한다
기업광고가 진화한 IR광고의 탄생 = 176
다각화되는 사업의 전개를 어필한다 = 179
새로운 씨앗을 심으려고 생각합니다 = 181
IR과 CS를 결합한 광고의 등장 = 186
결산공고를 알기 쉽게 표현한다 = 188
정직한 자세가 신뢰를 구축한다 = 190
주식의 공개는 IR광고의 출발점 = 193
5. 광고의 새로운 가능성을 찾는다-일본형 비교광고와 대학·자치단체의 광고
신문에 뿌리를 둔 일본형 비교광고 = 197
공정성의 바탕 위에 자사의 우위성을 주장한다 = 200
비교광고로 소비자의 구매결정을 좌우한다 = 202
대학의 생존을 건 UI광고 등장 = 206
시대의 흐름과 가치관의 변화를 담아낸다 = 209
국민학생들이 공부에 압박당하고 있습니다 = 211
여기에서 태어났다, 여기에서 노력한다 = 213
제3장 기업의 차별화 전략을 읽는다
1. 컨셉트의 경연 - 자동차-이미지에서 탈피한 새로운 가치관의 제시
판매실적을 근거로 당당히 No. 1을 선언하다 = 221
소비자의 궁금증을 풀어준다 = 225
자사 브랜드에 의한 차별화 전략 = 227
새로운 존재가치를 살린 개발철학과 기술 = 229
각 사의 특색을 살린 컨셉트의 경연 = 232
2. 새로운 정보 요구에 대응 - 증권회사 악재를 호재로, 리서치 영업에 주력한다
본격적인 서비스 경쟁시대의 도래 = 235
항상 당신에게 베스트 어드바이스를 = 240
양방향 커뮤니케이션을 모색한다 = 241
주식시장의 핵심은 멀티미디어 = 245
3. 멀티미디어 시대로 - 정보·OA기기 생동감 있는 광고의 경연
멀티미디어 시대에 탄생한 정보가전 = 253
제품차별화 전략으로 승부한다 = 255
사회문제에 대응하여 제품의 특성을 소구한다 = 258
소비자의 시선으로 친근하게 표현한다 = 262
4. 새로운 서비스와 운임을 소구 - 항공업계 불황극복을 목표로 수요를 환기시킨다
명확한 소구내용으로 타사와의 차이를 강조한다 = 268
비즈니스 클래스의 판촉이 회사의 명암을 결정한다 = 272
90세의 모험 - 독특한 서비스를 광고소재로 이용한다 = 277
과거 20년간 세계 No. 1인 항공회사 = 280
5. 주택건설업계의 CS 모색-주택·부동산 (사용자 요구에 세심하게 대응한다)
CS에 본격적으로 뛰어드는 주택업계 = 283
사람은 무의식적으로 난간을 찾고 있습니다 = 284
2세대 동거에 새로운 관점을 제시한다 = 288
왜 미쓰이 홈의 3층 건물은 보기보다 넓은가 = 292
부동산 산업에도 CS가 요구된다 = 293
6. 재생의 길을 찾는다 - 백화점 (기본 서비스에 충실한 PB전략을 세운다)
완벽한 상품 설명으로 백화점 양복을 소개한다 = 297
실용성 있는 상품정보를 서비스한다 = 301
누구나 즐길 수 있는 백화점임을 느끼게 한다 = 303
PB를 이용한 차별화 전략 = 306
프랜차이즈에 대응한 광고특집 = 308
부록 = 315
옮긴이의 말 = 320
광고사례 색인 = 324
