목차
왜 '광고십계'인가? = ⅴ
Ⅰ. 지금, 왜 광고십계가 필요한가? = 1
1. 더 좋은 광고를 만들고 싶다 = 3
광고란 '지금'을 움직이는 비즈니스
좋은 광고를 만들기 위한 세 가지 조건
좋은 광고가 되기 위한 세 가지 조건
2. 광고는 연예다, 아직도! = 9
이 낡은 비유가 아직도 유효한 이유
연애의 프로세스와 광고의 프로세스
상대방의 IQ가 높아졌다
3. 영리해진 소비자, 당신에게 닿고 싶다 = 16
영리해지기 경쟁보다는 기본에 대한 재검검을
소비자의 마음에 골인하기 위한 다섯 가지의 허들
넘을 수 있다고 생각해야 넘을 수 있다
Ⅱ. 광고십계 = 27
第一戒 【부각】
1. '부각'이 부각되어야 하는 이유 = 29
부각, 가장 기본이면서도 어려운 무엇
부각의 핵심은 메시지 단순화
2. '부각'을 어떻게 활용할까? = 34
특징을 '콕' 집어내어 부각한다
본질에 충실함으로써 부각한다
상대성을 이용해 부각한다
색다른 방법으로 부각한다
꼭맞는 역할을 찾아 부각한다
3. '부각'하되 부각되어서는 안 되는 것들 = 48
자기 자랑을 하되 하는 것 같이 느끼지 않도록
부각을 위한 비교, 그 위험한 유혹
第二戒 【틀】
1. '틀'이 발휘하는 힘 = 54
캠페인의 시대다, 틀이 필수인 시대다
'틀'을 잘 활용하기 위한 생각의 기본 틀
2. '틀'을 어떻게 활용할까? = 58
잘 구성된 요소가 틀이다
엉뚱함이 틀이다
재발견의 계기가 틀이다
접근방식이 틀이다
틀을 바꾼 것이 틀이다
3. 자신이 만든 틀 속에 갇히지 않도록 = 72
틀을 만드는 것만큼 유지도 중요하다
틀에 갇히지 않아야 틀이 더욱 견고해진다
第三戒 【관계】
1. 지금 당신과 '관계'하고 싶다 = 77
관계를 맺어줄 수 있어야 광고다
'관계'의 고리를 찾는 법
2. '관계'를 어떻게 활용할까? = 82
자신의 자존심을 높여주는 관계
더욱 믿을 수 있어 성립되는 관계
방법을 바꿔 만들어내는 관계
제품과 나의 필수적인 관계
그렇다 싶어서 성립되는 관계
3. '관계'맺기, '관계'를 지속하기 = 94
'관계'로부터 변화가 시작된다
관계지속의 힘은 신신도이다
第四戒 【상황】
1. '상황'과 제품, 그 뗄 수 없는 관계 = 100
제품이 있다, 상황 속에 있다
그때그때 다르게 사용되는 상황
2. '상황'을 어떻게 활용할까? = 105
다양한 상황의 조각들
상황에 기대어 이미지 만들기
극적으로 등장하는 상황
상황을 역전시키는 카운터 펀치
상상의 상황
3. '상황'의 함정에 빠지지 않도록 = 119
'일어난다'와 '일어날 수 있다'의 차이
상황은 상황일 뿐, 메시지가 아니다
第五戒 【감정】
1. '감정', 그 복잡 미묘한 판단의 기준 = 122
인간은 감정을 활용할 줄 아는 동물이다
누구나 갖고 있어도 먼저 사용하면 임자다
2. '감정'을 어떻게 활용할까? = 126
가장 본질적인 감정, 가족애
가장 뜨거운 에너지, 질투
인정받고 싶어하는 마음, 성취욕
보여주고 싶은 마음, 자랑
본심만은 숨기고 싶은 마음, 이중성
3. '감정'을 이용하되, 감정적이지는 않게 = 139
제품의 주변에는 감정이 떠돈다
감정은 스테이크의 소스와 같다
第六戒 【느낌】
1. '느낌'을 전해주는 광고 = 143
광고 속의 느낌과 구매할 때의 느낌
직접적인 느낌과 간접적인 느낌
2. '느낌'을 어떻게 활용할까? = 147
그녀들의 말로 느낌을 보여주다
눈앞에서 직접 그 느낌을 보여주다
다른 방법으로 느낌을 보여주다
느낌으로 느낌을 보여주다
상징을 통해 느낌을 보여주다
3. 좋은 '느낌'을 찾아서 = 162
광고주의 느낌이 아닌 소비자의 느낌을
가짜 느낌은 통하지 않는다
第七戒 【공감】
1. '공감'을 활용한다는 것 = 167
누구나 느끼는 것에 누구나 반응한다
누구나 느낀다고 누구나 찾을 수 있는 건 아니다
2. '공감'을 어떻게 활용할까? = 171
나도 그렇다고 생각하기 때문에 공감하다
솔직히 그렇기 때문에 공감한다
나라도 그럴 것 같아 공감한다
그렇게 하면 더 좋을 것 같아 공감한다
그렇겠구나 싶어 공감한다
3. '공감(共感)' 이 공감(空感)이 되지 않도록 = 183
소위 '이발소 그림'에 감동이 없는 이유
뾰족한 감정이 공감을 만든다
第八戒 【일탈】
1. '일탈' - 누구나 하고 싶지만, 아무나 못하는 = 188
일탈, 욕구이면서 꿈이기도 한 무엇
광고, 일회성 일탈의 짜릿한 통로
2. '일탈'을 어떻게 활용할까? = 192
일탈을 응원하는 적극적인 메시지
일탈에 대한 소박한 상상
일탈을 향한 직행티켓
일탈, 그 업그레이드 된 삶의 환상
일탈, 그 끝없는 유혹
3. '일탈'하되, 이탈하지 않도록 = 205
'일탈'에도 현실감이 있어야 한다
일탈로 인해 제품에서 이탈하지 않도록
第九戒 【희소성】
1. '희소성'이 갖는 희소성 = 210
희한하네, 보게 되네∼
희소성을 찾아내는 안목이 있다
2. '희소성'을 어떻게 활용할까? = 214
희한한 소재는 눈에 띈다
색다른 구성이라서 눈에 띈다
처음 보는 소재는 눈에 띈다
독특한 매체사용도 눈에 띈다
광고 같지 않은 아이디어도 눈에 띈다
3. '희소성'이 가야 할 길 = 230
소재는 제품과 궁합이 맞아야 한다
소재는 소재의 본분을 지켜야 한다
第十戒 【재미】
1. '재미'를 활용하는 재미 = 233
허락한다, 재미있기 때문에
재미가 있다, 없다를 판별하는 기준
2. '재미'를 어떻게 활용할까? = 238
재미는 돌발상황에서 온다
재미는 엉뚱한 조합에서 온다
재미는 다른 관점에서 온다
재미는 흡인력에서 온다
재미는 교묘한 논리에서 온다
3. '재미', 그 속에 번뜩이는 칼날의 양면 = 251
재미는 메시지에서 시작된다
재미는 목적이 아니라 결과이다
Ⅲ. 또 다른 십계를 기다리며 = 255
광고십계는 추종의 대상이 아니라 극복의 대상이다 = 257
내일은 내일의 광고십계가 있다 = 259
참고문헌 = 262
저자 소개 = 264
