목차
제1부 광고, 그리고 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)
제1장 넓게 바라본 광고 = 3
광고 - 과학과 예술의 조화 = 4
광고란? = 6
광고, 왜 넓게 보아야 할까? - IMC 관점! = 6
광고의 커뮤니케이션 측면 = 7
광고의 통합적 실행 측면 = 8
광고의 마케팅적 측면 = 8
광고, 어떤 역할을 수행하나? = 15
마케팅적 기능 = 16
사회적 기능 & 경제적 기능 = 19
광고를 분류하는 기준들! = 22
누가 하는 광고인가 = 23
누구를 대상으로 하는 광고인가 = 28
도달지역이 얼마나 넓은 광고인가 = 29
어떤 매체를 사용하는 광고인가 = 31
한편의 광고, 어떻게 탄생하나 = 32
1단계 : 마케팅전략을 개발하라 = 33
2단계 : 이제 광고전략을 세우자 = 35
3단계 : 광고가 만들어지는 창조적인 순간들 = 42
4단계 : 광고 집행의 결과를 측정하라 = 43
제2장 광고 길라잡이, 마케팅전략! = 45
타겟 마케팅으로 성공한 유명브랜드들 = 46
마케팅전략, 어떤 과정으로 이루어지나 = 49
상황분석! = 49
타겟 마케팅전략? = 50
마케팅믹스(4P)는 어떻게? = 51
마케팅전략의 마지막, 마케팅 활동을 조정하고 통제한다 = 52
타겟 마케팅, 특정한 소비자를 겨냥하라! = 55
시장세분화 = 55
타겟시장은 어떻게 정할까? = 65
제품포지셔닝 = 70
제3장 IMC전략은 왜 필요한가? = 77
새턴의 IMC 성공사례 : "A Different Kind of Company, A Different Kind of Car" = 78
IMC = 82
IMC, 왜 대두되었나 = 82
IMC란 무엇이고, 어떤 특성을 지니는가 = 84
IMC의 목표 : 브랜드 자산을 구축하는 열쇠! = 88
브랜드인지도란? = 90
브랜드 이미지란? = 95
IMC전략, 수립 과정을 살펴보자 = 102
1단계 : 마케팅전략을 검토하라! = 102
2단계 : 명확한 IMC목표 필요하다! = 111
3단계 : 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 비교해보자! = 111
4단계 : 커뮤니케이션 도구들의 전략적 역할을 정립하라! = 114
5단계 : 커뮤니케이션 예산을 확보하라! = 115
6단계 : 세부 커뮤니케이션 도구들의 세분전략까지도 치밀하게! = 117
제4장 IMC를 위한 커뮤니케이션 도구들 = 121
통합적 촉진캠페인으로 성공을 거둔 GM의 뷰익사업부 = 122
PR = 126
PR이란? = 126
PR 계획수립 그리고 실행과정 = 128
PR로 위기를 관리한다 = 129
PR에 사용하는 커뮤니케이션 도구 = 131
소비자 판매촉진 = 135
소비자 판매촉진이란? = 135
소비자 판매촉진, 무엇을 목표로 하나 = 137
소비자 판매촉진의 도구들 = 139
중간상 판매촉진 = 149
중간상 판매촉진은 왜 필요한가? = 149
중간상 판매촉진의 유형들 = 150
인적판매 = 154
인적판매란? = 154
인적판매 과정 7단계 = 155
직접마케팅 = 158
직접마케팅이란? = 158
직접마케팅의 종류 = 159
|좋은 글| 촌철살인(寸鐵殺人) / 주철환[前 MBC PD, 현 이화여대 언론홍보영상학부 교수] = 164
제2부 광고, 소비자와 커뮤니케이션하다
제5장 소비자 반응 모형 1 : 메시지와 관여도 = 169
객관적 품질이 아니라 품질에 대한 지각이 상표선택을 결정한다 = 170
커뮤니케이션과정 모형으로 보는 광고 커뮤니케이션! = 173
발신자와 부호화 = 174
메시지 = 175
커뮤니케이션 채널 = 176
수신자와 해독화 = 176
잡음 = 177
반응과 피드백 = 178
광고 정보를 걸러내는 스크린 : 동기와 관여도 = 180
동기, 이론으로 살펴보자 = 180
관여도 = 184
제6장 소비자 반응 모형 2 : 정보처리 과정 = 201
정확한 타겟 분석과 차별화전략으로 소비자의 마음에 찾아 간 LG패션 마에스트로 광고 캠페인(LG 애드) = 202
주의란? = 206
소비자의 선택적 주의, 어떻게 공략해야 할까 = 207
이해란? = 210
지각적 조직화 = 211
지각적 해석 = 213
이해에 영향을 주는 요인들 = 214
기억, 심오한 세계! = 215
감각기억 = 216
단기기억 = 217
장기기억 = 219
장·단기기억과 장기기억간이 상호작용한다? - 부호화와 인출 = 222
감정, 기억과 어떠한 관련이 있나 = 227
설득의 1차 목표 : 태도 = 229
고관여 상황에서의 태도 형성(변화), 어떻게 이루어지나 - 다속성 태도모형 = 231
저관여 상황에서의 태도형성(변화), 어떻게 이루어지나 = 236
통합적 관점에서 바라본 태도형성(변화) 모형들 = 243
광고태도모형 = 252
설득의 2차 목표 : 구매행동 - 소비자의 의사결정 과정을 이해하자! = 262
문제인식 = 262
정보탐색 = 265
대안평가 = 267
구매 결정 = 269
구매 후 평가 = 270
|인터뷰| 광고人으로 사노라면 / 문상숙[TBWA Korea 부장] = 274
제3부 광고, 치밀하게 계획하고 민첩하게 실행하기
제7장 명확한 광고목표가 성공을 낳는다! = 279
명확한 광고목표의 설정으로 성공을 거둔 Foster's 맥주 = 280
매출목표를 설정하는 문제! = 286
커뮤니케이션 목표를 설정하라 = 290
계층적 효과모형으로 보는 광고단계별 목표! = 290
DAGMAR 접근방법으로 보는 광고목표! = 301
제8장 광고예산, 어떻게 책정하나 = 307
광고·촉진목표 변경과 광고예산 삭감에도 불구하고 어려움을 겪고 있는 시리얼 제조산업 = 308
광고예산결정, 이론으로 살펴보자 = 312
한계분석 = 312
판매반응함수 = 316
광고예산을 결정할 때 고려해야 할 것들 = 321
실무에서 사용되는 광고예산결정방법! = 323
하향식 접근방법 = 324
보다 효과적인 접근, 상향식 접근방법 = 331
광고예산규모 결정에 영향을 미치는 요인들 = 337
제9장 한편의 광고, 무엇을 말할 것인가 : 광고컨셉 결정 = 341
Absolut 광고의 크리에이티브 감상 - 결코 변하지 않으면서 늘 변하는 광고 = 342
광고컨셉이란? = 347
광고컨셉을 도출하라! = 351
광고컨셉 도출을 위한 준비단계 = 351
광고컨셉을 도출하는 다양한 방법들 = 354
강력한 크리에이티브를 위한 R.O.I. 가이드 = 363
목표 확인! = 364
타겟 확인! = 365
행동 확인! = 367
보상과 뒷받침 확인! = 368
브랜드개성 확인! = 370
매체 확인! = 372
핵심적 통찰 확인! = 374
크리에이티브 브리프 작성! = 374
제10장 한편의 광고, 어떻게 말할 것인가 : 크리에이티브 표현방식 결정 = 377
1회 광고 방영만으로 소비자의 호기심을 확보한 매킨토시 런칭광고 = 378
소비자의 이성과 감성, 어디에 호소할 것인가! : 소구유형 결정하기 = 382
이성소구 = 382
감성소구 = 388
기타 표현방식 = 396
누구를 통해 말할 것인가 : 광고모델 선정 = 401
광고모델의 요건 1 : 신뢰성! - 전문성과 진실성 = 402
광고모델의 요건 2 : 매력도! - 유사성, 친숙성, 호감도 = 403
신뢰성과 매력도, 광고에서 어떻게 활용할 것인가! = 405
광고 아이디어를 구체화 하라 = 412
광고의 창의성이란? = 412
창의적인 아이디어가 개발되는 과정 = 413
제11장 크리에이티브 요소, 그리고 제작실무과정! = 419
무엇이 훌륭한 광고를 만드는가? = 420
아이디어 전개를 위한 기초적 발상법 = 421
크리에이티브 요소에는 어떤 것들이 있나 = 424
소비자의 언어로 설득하라! : 광고카피 개발 = 424
소비자의 눈을 매혹하라 : 광고 비주얼 개발 = 438
소리로 말하라 : 광고의 청각적 요소 개발 = 454
광고제작, 실제 과정으로 살펴보자 = 455
인쇄광고 제작과정 : 제작준비-제작-인쇄준비-인쇄 = 455
방송광고 제작과정 = 457
제12장 매체전략 1 : 매체, 유형별로 살펴보자 = 465
나이키 월드컵 캠페인 '두번째로 하는 것은 하지 않는다. 새롭고 흥미로워야 한다' = 466
4대 매체, 그 현황과 특징 = 470
TV = 470
라디오 = 476
신문 = 482
잡지 = 487
옥외광고 = 489
옥외광고의 종류 = 490
옥외광고, 4대 매체와 다르다 = 492
옥외광고의 요금체계는? = 495
케이블TV광고 = 496
케이블TV광고, 무엇이 다른가 = 496
케이블TV광고 판매방식과 요금체계 = 499
인터넷광고 = 500
인터넷광고, 그 유형과 현황 = 500
인터넷광고의 특징 = 503
인터넷광고의 요금체계 = 505
제13장 매체전략 2 : 매체계획, 전략적으로! = 509
Diet Dr. Pepper의 전략적 매체계획을 통한 광고캠페인 = 510
매체계획이란? = 514
매체계획을 이해하기 위한 주요 개념들 = 514
매체전략, 광고전략과 어떤 관계? = 515
매체계획을 수립할 때 고려사항들 = 516
매체계획 수립과정 = 519
1단계 : 매체목표를 정하라! = 519
2단계 : 매체전략을 수립하라! = 531
3단계 : 매체계획을 집행하고 평가하라! = 548
|좋은 글| 광고는 쓰레기와 총알이다 / 조현복[덴츠이노백 수석국장] = 552
제4부 '광고'를 둘러싼 '숲' 광고업계 그리고 광고효과
제14장 광고, 이제 실행 단계! = 557
좋은 광고주가 좋은 광고를 만든다? = 558
광고주 vs 광고대행사 = 560
광고산업 구성원들, 관계를 살펴보자 = 560
광고대행사는 어떤 일을 하나 = 566
광고주와 광고대행사의 관계 = 573
광고대행사 선정, 그 치열한 프로세스! = 580
광고대행사 지명 = 580
경쟁 프리젠테이션 = 583
광고기획안 검토(심사) = 585
광고대행사 선정 = 586
제15장 광고효과, 어떻게 측정해야 하나 = 593
코카콜라의 아성에 도전한 캐나다의 Diet Pepsi 광고전략과 광고효과 = 594
광고효과란? = 598
광고효과의 특성 = 598
광고효과, 광고목표에 따라 다르다 = 599
광고목표와 광고효과의 관계는? = 601
광고효과 측정, 어떻게? = 602
광고효과 측정에 관한 바탕지식 = 602
다양한 광고효과 측정 = 607
광고효과의 측정방법들 = 616
|좋은 글| 광고는 그 나라의 문화를 얘기해 준다 / 타루미 사토시[제일기획 수석 CD] = 630
제5부 광고캠페인 사례
삼성전자 Anycall IMC전략 사례 = 634
'한국지형에 강하다'에서 '디지털 익사이팅'까지 = 634
절대강자 모토로라 vs 삼성전자, 다윗과 골리앗의 싸움(1989년∼1994년 초) = 635
도입기(1994년 가을∼1997년 초) = 636
애니콜(Anycall) 브랜드 출범 = 636
애니콜(Anycall)의 약진 = 637
확장기(1997년 말∼1998년 6월) = 638
마케팅 중심으로의 경쟁상황 변화 = 638
브랜드 확장 = 639
대표성 획득기(1998년 7월∼1999년 8월) = 640
새로운 패러다임의 필요 자각 = 640
대한민국 대표브랜드 애니콜 = 641
세분화기(1999년 9월∼2001년 2월) = 642
세분화를 통한 시장선도 전략 필요 = 642
브랜드 광고 본격화 = 643
'내 손 안의 디지털 세상' = 644
브랜드 리뉴얼기(2001년 3월∼현재) = 645
짧은 위기, 브랜드 리뉴얼로 민첩한 대응 = 645
IMT2000 시장 선점 = 646
18-24를 타겟으로 = 647
브랜드 - 마케팅 커뮤니케이션의 승리, Anycall = 648
|인터뷰| 광고 그 무망한 세계 / 고영환[금강기획 수석국장] = 650
제6부 꼭 필요한 광고업계 정보들
국내 광고산업 현황, 한눈에 살펴보기 = 654
국내 광고산업의 규모 = 654
광고산업 변천사 = 655
매체별 지출 추이, 매체사 동향 = 656
광고관련 규제, 어떻게 이루어져 왔나 = 658
매력있는 광고관련 직종들, 이렇게 많다! = 666
AE(Account Executive) = 666
매체기획자(Media Planner) = 666
매체구매자(Media Buyer) = 668
카피라이터(CW : Copywriter) = 668
그래픽디자이너(Graphic Designer) = 670
PD(Producer) = 671
크리에이티브 디렉터(CD : Creative Director) = 671
아트디렉터(AD : Art Director) = 672
PR 및 SP 전문가 = 673
시장분석사(Researcher) = 673
주요 광고대행사 = 674
주요 광고대행사 현황 = 674
주요 광고대행사가 지출하고 있는 매체별 광고비 = 676
주요 광고대행사별 인원 현황 = 677
광고대행사 취업길잡이 = 678
광고대행사, 이런 사람을 원한다! = 678
광고관련 공모전, 알아두자! = 683
광고관련 교육기관, 찾아가 보자! = 685
국문색인 = 689
영문색인 = 696
