목차
머리말 = 3
시작하기 전에 = 11
01 인면제심(人面製心), 의인화하기 = 14
의인화의 개념과 효과 = 14
의인화의 유형과 사례 = 16
1. 제품을 사람으로 표현하기 = 16
사례 1. SK 텔레콤 준(June) TV광고 및 인쇄광고
사례 2. 삼성전자 브랜드광고
사례 3. 스포츠 토토
사례 4. 롯데칠성 콜드
2. 제품과 관련된 사물을 사람으로 표현하기 = 22
사례 1. SK 텔레콤 기업광고
사례 2. 나드리 스킨 트리트먼트, 태평양 튜닝 샴푸
사례 3. 롯데리아 김치버거
사례 4. 스카치 블루
3. 사물이 스스로 말하기 = 26
사례 1. 포카칩
사례 2. 하이주
사례 3. 엔진오일 지크 라디오 CM
사례 4. S-OIL TV광고
02 공짜 빅모델, 유명세 활용하기 = 28
유명세 활용하기의 개념과 효과 = 28
유명세 활용하기의 유형 = 30
1. 유명인 내세우기 = 30
사례 1. 삼성그룹 광고 "세계일류 1차 캠페인"
사례 2. 삼성그룹 광고 "세계일류 2차 캠페인"
사례 3. 신세계의 "새로운 세계" 캠페인
사례 4. 스카이 라이프의 "아깝다 청춘" 캠페인
사례 5. 한미은행과 트래드클럽 광고
2. 유명한 장소, 사물 활용하기 = 38
사례 1. 유명한 장소 활용하기
사례 2. 유명 브랜드 활용하기
3. 유명한 말이나 음악 활용하기 = 40
사례 1. 명언
사례 2. 영화 제목 및 카피 패러디
사례 3. 음악 활용하기
03 치고 받기, 대구(對句)의 재미 = 44
대구의 개념과 효과 = 44
대구의 유형과 사례 = 46
1. But형 = 46
사례 1. 경쟁사와 대비된 셀링 포인트 표현
사례 2. 상식을 이용하여 잊기 쉬운 사실 강조
사례 3. 소비자의 심리적인 접근
2. Or형 = 51
3. Like형 = 52
4. 기타 = 56
사례 1. And형
사례 2. Because형
04 안 사면 다쳐! 위협하기 = 58
위협하기의 개념과 효과 = 58
위협하기의 유형과 사례 = 59
1. 겁주기 = 60
사례 1. 광고의 고전 구강청정제 리스터라인, 남극 탐험대 모집광고
사례 2. 산불예방과 환경보호 공익광고
사례 3. 신용관리와 마약추방, 금연의 공익광고
사례 4. 물먹는 하마, 팡이제로 옥시크린
사례 5. 컴배트의 '보이지 않는 바퀴' 편
사례 6. 물먹는 하마와 음식쓰레기 줄이기의 공익광고
사례 7. 애국심 또는 역사의식 자극
사례 8. 닥터모의 탈모예방 캠페인
2. 수치심 유발하기 = 70
사례 1. 준법질서와 깨끗한 사회의 공익광고
사례 2. 룰루비데
3. 동정심 유발하기 = 71
사례 1. 경동보일러의 효심편
사례 2. 트윈엑스의 Help Africa 캠페인
사례 3. 농협의 우리농산물 애용 캠페인
4. 정치광고에서 위협하기 표현 = 73
05 뼈 있는 말장난, 펀(pun) = 75
펀의 개념과 효과 = 75
펀의 유형과 사례 = 77
1. 중의적 표현 활용 = 77
사례 1. "물"의 중의적 표현
사례 2. 우리말 사이의 중의적 표현
사례 3. 한자어의 중의적 표현
사례 4. 영어와 우리말의 중의적 표현
2. 의성, 의태어 사용 = 86
사례 1. 카스의 톡!
사례 2. 디오스의 자장자장
사례 3. 미소로 기억되는 나라(공익광고)의 씨∼익
사례 4. 롯데월드와 후지필름의 행사광고
3. 브랜드 연상 표현 = 89
사례 1. 제약광고에서의 브랜드 표현
사례 2. 다음 영화
4. 운(韻)의 활용 = 92
사례 1. SK기업광고
사례 2. 메가패스 광고
사례 3. 2% 부족할때
06 그건 너! 규정하기 = 95
규정하기의 개념과 효과 = 95
규정하기의 유형과 사례 = 97
1. 목표 청중의 규정 = 97
사례 1. BC카드
사례 2. 에바스 타임 시계 시리즈 광고
사례 3. 금호 허츠, 파로돈탁스
사례 4. 빨간펜, 좋은 세상, 윤선생 영어교실
사례 5. 롯데월드와 위저트
사례 6. 한미 파슨스
사례 7. 매취순
사례 8. KTF 번호 이동성제도 시리즈
2. 경쟁 상대의 규정 = 103
사례 1. KTF magic n
사례 2. 쌍용아파트, 하이필 정수기, 롯데 후레시 포크
사례 3. 아시아나
3. 제품의 성격 규정 = 106
사례 1. 인터파크
사례 2. 삼성전자의 홈메신저
사례 3. 기아 프라이드의 5도어
4. 시장의 성격규정 : 양분화하기 = 108
사례 1. 캐논 디지털 캠코더
사례 2. 삼보 체인지업
07 명쾌한 해결사, 입증하기 = 112
입증하기의 개념과 효과 = 112
입증하기의 유형과 사례 = 114
1. 외국 사례 제시형 = 114
사례 1. 자일리톨 껌
사례 2. 델몬트, 고려은단
사례 3. 동원참치 광고, 노무현 후보의 광고
2. 사실 제시형 = 118
사례 1. 대우전자 탱크주의
사례 2. 하이트 맥주
사례 3. 구구콘
사례 4. 티코, 한라이트
사례 5. Samsonite, Parker
사례 6. 옥스퍼드 광고
3. 논거 제시형 = 123
사례 1. 게토레이
사례 2. 트롬 세탁기
사례 3. LG FLATRON
사례 4. 해피랜드
4. 숫자 제시형 = 127
사례 1. 독서 권장, 여성 폭행 방지 공익광고
사례 2. 현대자동차 기업광고, 엑셀 프레스토 AMX
사례 3. 프라이드
08 이유 있는 뻥, 과장하기 = 131
과장하기의 개념과 효과 = 131
과장하기의 유형과 사례 = 134
1. U.S.P의 과장 = 134
사례 1. 파빅스 싱싱아
사례 2. 베스타
사례 3. 동보 노빌리티
사례 4. 기아 Y-CAR
사례 5. 슈발리에
사례 6. 카파 그래피
2. 상황의 과장 = 137
사례 1. 롯데리아 시리즈
사례 2. 018 투넘버 서비스 시리즈
사례 3. 메르세데스 벤츠
3. 타깃의 과장 = 140
사례 1. 리젠시 사원모집
사례 2. 그랑페롤
사례 3. 말벌 100㎞
4. 지리를 이용한 과장 = 142
사례 1. 삼성건설
사례 2. 중국문화대전
사례 3. 푸조(PEUGEOT)
사례 4. 씨크라우드 부산
5. 복고를 이용한 과장 = 144
사례 1. 롯데리아 빅립버거
사례 2. 용평리조트
6. 실감 영상의 과장 = 145
사례 1. 아트비전 라이브
사례 2. X-CANVAS
7. 반어(irony) = 146
사례 1. 스피드 011, 썸씽스페셜
사례 2. 네프리스, 한국이동통신
사례 3. 만우절을 이용한 반어
8. 역설(paradox) = 150
사례. 카프리, 그랑페롤, 선경그룹
09 환상의 스리쿠션, 은유와 환유 = 153
은유와 환유의 개념과 효과 = 154
은유광고와 환유광고의 비교 = 158
사례 1. 동영상 서비스 광고 - 핌(은유) ／ 준(환유)
사례 2. 금융회사 기업광고 - 삼성생명(은유) ／ 우리은행(환유)
사례 3. 스포츠화 광고 - 코오롱 등산화(은유) ／ 나이키 농구화(환유)
은유광고의 유형과 사례 = 161
1. 속성의 은유 = 162
사례. 삼성 케녹스, 한샘시스템 키친, 훼스탈, 라비타, 언론중재위원회
2. 편익의 은유 = 165
사례. 밀크매니아, 젠, 방송대학TV
3. 가치의 은유사례 = 167
환유광고의 사례 = 169
1. 인접성이 강조된 환유 = 169
사례. 혼다 시빅, 메가박스, 로얄드레스셔츠, 다음
2. 대표성이 강조된 환유 = 171
사례. 현대자동차, SM5, TIME, 레간자
10 이야기의 재미, 내러티브(narrative) = 175
내러티브의 개념과 효과 = 176
내러티브 광고의 유형과 사례 = 177
1. 비주얼 내러티브 = 177
사례 1. 말보로 캠페인
사례 2. 베네통 캠페인
사례 3. 앱솔루트 캠페인
2. 희망과 용기를 주는 이야기 = 181
사례 1. United Technology
사례 2. 쌍용의 기업광고
3. 기업의 철학을 담은 이야기 = 184
사례. 유한킴벌리의 기업광고 시리즈
4. 제품과 관련된 이야기 = 185
사례 1. 대우전자 신 대우가족 캠페인(드라마 광고)
사례 2. 삼성전자 휴먼테크 기업광고
사례 3. LG 019
사례 4. 장자 도를 말하다
사례 5. 싱가폴 에어라인
사례 6. 경주 현대호텔
5. 역사나 설화에서 끌어온 이야기 = 190
사례 1. 삼성전자의 광통신 기업광고
사례 2. 안국화재
사례 3. 모닝글로리 팬시
사례 4. 코리아나 머드 팩
6. 타깃과 관련된 이야기 = 193
사례 1. 삼성 생명 기업광고(孝 광고)
사례 2. 제일제당 손북어국
사례 3. 노노껌
도움받은 글과 사이트 = 198
