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컨셉이 무엇이며 어떻게 써야 하는지를 알게 해주는 컨셉 이론서. 늘 컨셉을 말하면서도 정작 컨셉이 뭔지 헷갈리는 사람들을 위해 컨셉에 대한 정의를 내리고 있다.

저자가 겪은 컨셉에 대한 에피소드들이 실려 있어 재미있게 읽히며, 그런 가운데 컨셉의 깊이와 폭을 넓히게 된다. 특히 '컨셉트리'라는 개념을 응용해 컨셉을 만드는 전략과 기술을 설명하며, 마지막 장에는 컨셉을 성공시킨 각 분야의 사례들이 실려 있어 컨셉을 어떻게 실전에 적용시켰는지 실질적인 이해가 가능하도록 도와준다.

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목차
지은이의 말_도대체 컨셉이 뭐냐고 묻거든 = 6
01 '죽느냐 사느냐' 갈림길에서는 컨셉이 필요하다
 CASE_1 : '이태백'과 '청사초' = 25
 CASE_2 : '삼팔선'과 '삼팔광' = 29
 CASE_3 : '기발해'와 '깐깐해' = 33
 CASE_4 : '몽상파'와 '행동파' = 37
 CASE_5 : '헛손선장'과 '후크선장' = 40
 CASE_6 : '파리집'과 '호떡집' = 44
 CASE_7 : '예전에'와 '여전히' = 52
02 '이렇다 저렇다' 컨셉을 설명하는 다양한 관점 8가지
 說_1 : 컨셉은 전략의 핵심이다 = 59
 說_2 : 컨셉은 개념으로 무엇인가를 의도한다 = 65
 說_3 : 컨셉은 제품이 갖고 있는 고유한 특성이다 = 72
 說_4 : 컨셉을 위해 하나로 통합해야 한다 = 78
 說_5 : 컨셉은 위치를 파악하는 것으로 시작해야 한다 = 86
 說_6 : 컨셉은 하늘에서 떨어지지 않는다 = 93
 說_7 : 컨셉은 고객과의 약속이다 = 99
 說_8 : 컨셉은 자신이 아는 것이 전부다 = 105
03 컨셉, 그 치열한 체험과 실체의 진실은?
 체험_1 : 밑도 끝도 없는 아이디어도 컨셉이 된다 = 113
 체험_2 : 차별화의 길을 따라 컨셉은 가야 한다 = 121
 체험_3 : 컨셉은 시장에 엄연히 존재하고 있다 = 131
 체험_4 : 컨셉은 생각으로 하는 건축이다 = 140
 체험_5 : 컨셉이 있으면 아집을 부려도 된다 = 150
 체험_6 : 컨셉에는 철학이 있어야 한다 = 160
 체험_7 : 컨셉은 사람의 마음에 숨어 있다 = 170
 체험_8 : 컨셉은 경험이라는 벽도 뛰어넘는다 = 182
04 확실한 컨셉을 도출하는 8가지 방법
 빈칸 채우기 1_컨셉트리 : 컨셉에 도달하기까지 머리로 설계하고 건축하라 = 195
 빈칸 채우기 2_목표 : 어디로 갈 것인가, 그 발상의 시작은 어떻게 하는가? = 199
 빈칸 채우기 3_나 : 나는 누구인가? 내가 하려는 것은 무엇인가? = 203
 빈칸 채우기 4_상황 : 상황은 어떻게 흘러가고 있는가, 지금 어떤 일이 벌어지고 있는가? = 207
 빈칸 채우기 5_사람 : 사람들은 무엇을 생각하고 어떻게 행동하고 있는가? = 211
 빈칸 채우기 6_부정 : 컨셉이 옳고 꼭 성공할 것이란 사실을 부정하라 = 216
 빈칸 채우기 7_비우기 : 컨셉에 대한 집착을 버리고 마음을 비운 다음 완전히 잊어라 = 220
 빈칸 채우기 8_컨셉워드 : 컨셉을 구체적인 한마디로 말하라 = 224
05 훌륭한 컨셉의 7가지 조건
 조건_1 : Unique, 독특한가? = 231
 조건_2 : Differential, 차별화 했는가? = 236
 조건_3 : Relevance, 연관성이 있는가? = 240
 조건_4 : Consumer Oriented, 고객 지향적인가? = 244
 조건_5 : Condition, 조건에 맞는가? = 249
 조건_6 : Reaction, 즉시 반응이 오는가? = 253
 조건_7 : Scenario, 시나리오가 있는가? = 256
06 무엇이 그들의 컨셉을 성공시켰는가?
 사례1_경영 컨셉 : 해가 지지 않는 모자의 제국 '다다실업'의 컨셉 = 263
 사례2_제품 컨셉 : 골리앗의 뒤통수를 때린 '하이필 데스크탑 정수기'의 컨셉 = 269
 사례3_브랜드 컨셉 : 후발 주자로 뛰고도 선두 그룹으로 앞질러간 'LG 자이'의 컨셉 = 274
 사례4_창업 컨셉 : 우울한 시대 모든 명퇴자들의 희망 '블루클럽'의 컨셉 = 280
 사례5_출판 컨셉 : 컨셉의 명품 사례 「영어공부 절대로 하지마라!」의 컨셉 = 286
 사례6_영화 컨셉 : 컨셉의 선을 긋고 성취한 〈동갑내기 과외하기〉의 컨셉 = 291
 사례7_연예 컨셉 : 디메리트를 메리트로 바꾼 가수 '왁스'의 컨셉 = 297
 사례8_오래된 제품의 새 컨셉 : 늙지 않는 신화 '박카스'의 컨셉 = 303