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일제시대부터 21세기까지 광고를 통해 한국사를 훑어보는 책. 광고는 해당 시기의 소비욕망 뿐 아니라 사회적 편견, 정서, 생활상의 필요, 경제적 여건, 문화적 욕구 등을 반영하기 때문에 그 시절을 바라볼 수 있는 재미있고도 귀중한 자료다.

예를 들어 특정 시기의 공익광고에서는 당시의 지배적 가치관을 읽는 일이 가능하다. 어렵던 시절의 추억과 정서를자극하는 광고에서는 이미 보릿고개를 넘긴 이의 여유를 볼 수 있고, 일제시대 성행한 약광고에서는 당시 사람들의 생활상을 확인할 수 있다.

당시 영향력이 컸던 광고들을 모아서 설명하며, 여러 장의 광고 사진 도판을 함께 실어 이해를 돕는다. 짧은 시간에 사람들의 눈길을 잡아 자신을 인식시켜야 하는 광고의 특성 덕분에 광고만 훑어보는 것도 매우 재미있다. 동시에 시대에 따라 달라지는 대중 심리와 변화하는 한국의 모습을 포착하게 된다.

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목차
책을펴내며 : 근대의 산물, 자본주의와 광고 = 10
1부 1886∼1945 근대의 새벽
 1장 밀려오는 열강과 개화 
  1. 최초의 '고백', 서양 문물의 프러포즈 = 17
   가난한 자에게 감자씨를, 병든 자에게 금계랍을
   "도매상이든 소매상이든, 아이나 노인도 와서 사라"
   무릇 광고라 하는 것은
  2. 생명을 살리는 물, 개명의 약재 = 25
   "파리를 죽이고 애기를 살리자"
   활명수의 등장, 신약의 시대
   '개명적' 시대의 '개명적' 약품
   신약으로 개인과 국가의 병을 고치자
   별을 따왔어도 광고 안 하면 모른다 
  3. 문명의 기호, 모자와 궐련 = 38
   내 목은 잘라도 상투는 못 자른다
   망건을 버리고 모자를 쓰자
   '미쓰 코리아'여 단발하시오
   요사스런 풀, 상사초
   미인은 담배를 좋아한다
  4. 근대적 시간의 상징, 철도와 우편마차 = 50
   보신각종 울음을 멈추다
   우편마차와 함께 온 근대적 시간 개념
   약속장소에는 시계탑이 있다 
 2장 민족자강과 계몽의 열정 
  1. 근대적 지식의 열정, 출판 = 57
   최초의 잡지 출간되다
   서적이란 문명의 질소요, 학문의 기관이라
   금지된 책과 빨간 책
  2. 백의민족을 위한 염색제와 표백제 = 65
   위생을 위해 흰옷을 입지 마라?
   흰옷을 더욱 희게
  3. 유쾌한 교퉁수단, 자전거 = 70
   축지법 쓰는 윤치호
   하늘에는 안창남, 땅 위에는 엄복동 
 3장 모던 뽀이와 모던 걸의 등장 
  1. 이제는 미용시대, 치마분과 화장분 = 75
   혹인이 변하여 미인이 된다
   "내 이는 이렇게 튼튼하오"
   박가분과 동동구리무
   화장하는 조선 미인
  2. 새옷을 입고 새신을 신고, 동양목과 양화 = 88
   내 살림은 내 것으로
   짚신에서 지구표 고무신으로
   우리는 유행을 선도한다 
  3. 소비도시 경성을 향해, 백화점 = 99
   1만 원어치 물건 사면 소 한 마리
   민족자본가 혹은 친일기업가
   욕망의 애드벌룬, 백화점 풍경 
2부 1945∼1980 보릿고개를 넘어
 4장 전후복구와 근대화의 기치 
  1. 못살겠다 갈아보자, 정치광고 = 111
   우리의 주장과 정견
   갈아봐야 별 수 없다
   나처럼 불행한 군인이 없기를 바란다 
  2. 외제를 몰아내는 치약과 라디오 = 122
   미제와 꼭 같은 럭키치약
   즐거움을 실어오고 피로를 실어가는 라디오
  3. 근대화로 달리는 조랑말, 자동차 = 127
   그대 이름은 포니
   욕망이라는 이름의 자동차
   잘살아보세 
  4. 아궁이와 삶을 데우는 불씨, 성냥과 연탄 = 133
   프로메테우스의 불
   우리의 근대화를 지펴온 불 
 5장 수출 드라이브와 소비의 등장
  1. 광고주의 욕심을 접고 만든 기업광고 = 139
   한면의 시보다 영화보다 감동적인
   분식이 건강에 좋다?
  2. 헝그리 정신과 라면신화 = 144
   우리의 식생활이 해결됐다!
   형님 먼저, 아우 먼저
   사나이 대장부가 울긴 왜 울어
  3. 가난한 사람들의 보너스, 소주 = 150
   술 마시고 노래하고 춤을 춰봐도
   진로소주 한 잔이 파라다이스
   세 번 고아 이슬처럼 받아 내린 술 
  4. 소비재와 CM송의 부상, 오란씨 = 159
   최고의 형용사가 넘쳐흐르던 CM송
   하늘에서 별을 따다, 하늘에서 달을 따다 
  5. 즐거운 세상을 위해, 코카콜라 = 164
   "마시자 코카콜라"
   친근함과 미국적 항수의 대명사
   산타도 콜라를 마신다 
 6장 긴급조치 9호 시대
  1. 아이스케키 시대를 넘어 아이스크림 시대로 = 172
   주고 싶은 마음, 먹고 싶은 마음
   12시에 만나요, 부라보콘
   37년 만의 밤의 자유 
  2. 자유언론의 횃불 아래, 동아광고사태 = 179
   시련과 야합의 과거
   『동아일보』보는 재미로 세상을 산다
  3. 뿌리 깊은 '잡지'와 우리의 '소리' = 185
   할 말이 많아 태어난 잡지
   기억 속에 남아 있는 소리를 찾아서
3부 1980∼2000 포스트모더니즘과 소비사회
 7장 컬러 TV와 욕망의 귀환 
  1. 권력의 구호, 공익광고 = 197
   컬러 TV의 시대
   질서는 빠르고 편하고 아름답습니다
   캠페인을 보면 사회가 보인다 
  2. 승리의 스포츠화, 나이키 = 209
   누가 나이키를 신는가
   단군 이래 최대 호황
   이카루스의 꿈, 에어조던 
  3. VTR의 시대, 삼성전자 = 216
   혁명의 시대에서 욕망의 시대로
   "여자 하기 나름이에요"
   "안 이쁜 신부도 있나 뭐?"
   "진실이는요" 
  4. 맛의 근원에서 고향의 맛으로, 미원과 다시다 = 223
   미원과 미풍의 싸움
   쇠고기 국물맛, 어머니의 손맛
   잊을 수 없는 고향의 맛 
 8장 젊음과 일상성 
  1. 합리주의와 젊음의 낭만, 이랜드 그룹 = 231
   아이비의 명예를 입는다
   교복을 벗고 자유를 입는다 
  2. 가슴이 따뜻한 사람과 마시는, 커피 = 240
   에티오피아의 열매를 처음 맛보다
   "부드러운 거 좋아하세요?"
   일하는 여자의 커피 
  3. 세상은 지금 여성을 필요로 한다, 화장품 = 246
   산소 같은 여자
   육체의 발견, 육체에의 강박
   새빨간 거짓말 
  4. 푸른 강산 깨끗한 물,티슈와 맥주 = 255
   우리 강산 푸르게 푸르게
   우리집 강아지 뽀삐
   식물나라ㆍ과일나라ㆍ싱싱나라
   깨끗한 물, 천연암반수의 위력
 9장 포스트모던과 디지털시대 
  1. X세대의 화장품과 청바지 = 265
   신세대, 네 멋대로 해라
   나를 알 수 있는 건 오직 나
   패션과 문화를 판다 
  2. N세대의 멀티미디어 모바일 = 276
   스무 살의 감성
   때와 장소를 가리지 않는다
   휴대폰에서 멀티미디어로의 진화 
  3. 범람하는 키치와 복고, Na = 284
   "아부지, 나는 누구예요?"
   그냥 재밌으면 된다 
  4. 신인류 보보스족의 하루, 신용카드와 휴대폰 = 292 
   "당신의 능력을 보여주세요"
   "멋지게 살아요"
   KTF적인 생각 
  5. 월드컵현상의 한가운데, SK광고 = 299
   시청 앞 붉은광장에서의 축제
   "대∼한민국, 짜자짜짝짝"
  6. 움직이는 소비자 움직이는 광고, 지하철 광고 = 305
   지상에서 지하로, 공간을 점령하다
   터널 벽면에 동영상이 펼쳐진다
   그래도 나에겐 로또가 있다
   왜 간지럼을 태우면 웃음이 날까
   지하철마다 표정이 다르다
   모든 지하철은 어디로 연결되는가 
주 = 318
참고문헌 = 324