목차
책을펴내며 : 근대의 산물, 자본주의와 광고 = 10
1부 1886∼1945 근대의 새벽
1장 밀려오는 열강과 개화
1. 최초의 '고백', 서양 문물의 프러포즈 = 17
가난한 자에게 감자씨를, 병든 자에게 금계랍을
"도매상이든 소매상이든, 아이나 노인도 와서 사라"
무릇 광고라 하는 것은
2. 생명을 살리는 물, 개명의 약재 = 25
"파리를 죽이고 애기를 살리자"
활명수의 등장, 신약의 시대
'개명적' 시대의 '개명적' 약품
신약으로 개인과 국가의 병을 고치자
별을 따왔어도 광고 안 하면 모른다
3. 문명의 기호, 모자와 궐련 = 38
내 목은 잘라도 상투는 못 자른다
망건을 버리고 모자를 쓰자
'미쓰 코리아'여 단발하시오
요사스런 풀, 상사초
미인은 담배를 좋아한다
4. 근대적 시간의 상징, 철도와 우편마차 = 50
보신각종 울음을 멈추다
우편마차와 함께 온 근대적 시간 개념
약속장소에는 시계탑이 있다
2장 민족자강과 계몽의 열정
1. 근대적 지식의 열정, 출판 = 57
최초의 잡지 출간되다
서적이란 문명의 질소요, 학문의 기관이라
금지된 책과 빨간 책
2. 백의민족을 위한 염색제와 표백제 = 65
위생을 위해 흰옷을 입지 마라?
흰옷을 더욱 희게
3. 유쾌한 교퉁수단, 자전거 = 70
축지법 쓰는 윤치호
하늘에는 안창남, 땅 위에는 엄복동
3장 모던 뽀이와 모던 걸의 등장
1. 이제는 미용시대, 치마분과 화장분 = 75
혹인이 변하여 미인이 된다
"내 이는 이렇게 튼튼하오"
박가분과 동동구리무
화장하는 조선 미인
2. 새옷을 입고 새신을 신고, 동양목과 양화 = 88
내 살림은 내 것으로
짚신에서 지구표 고무신으로
우리는 유행을 선도한다
3. 소비도시 경성을 향해, 백화점 = 99
1만 원어치 물건 사면 소 한 마리
민족자본가 혹은 친일기업가
욕망의 애드벌룬, 백화점 풍경
2부 1945∼1980 보릿고개를 넘어
4장 전후복구와 근대화의 기치
1. 못살겠다 갈아보자, 정치광고 = 111
우리의 주장과 정견
갈아봐야 별 수 없다
나처럼 불행한 군인이 없기를 바란다
2. 외제를 몰아내는 치약과 라디오 = 122
미제와 꼭 같은 럭키치약
즐거움을 실어오고 피로를 실어가는 라디오
3. 근대화로 달리는 조랑말, 자동차 = 127
그대 이름은 포니
욕망이라는 이름의 자동차
잘살아보세
4. 아궁이와 삶을 데우는 불씨, 성냥과 연탄 = 133
프로메테우스의 불
우리의 근대화를 지펴온 불
5장 수출 드라이브와 소비의 등장
1. 광고주의 욕심을 접고 만든 기업광고 = 139
한면의 시보다 영화보다 감동적인
분식이 건강에 좋다?
2. 헝그리 정신과 라면신화 = 144
우리의 식생활이 해결됐다!
형님 먼저, 아우 먼저
사나이 대장부가 울긴 왜 울어
3. 가난한 사람들의 보너스, 소주 = 150
술 마시고 노래하고 춤을 춰봐도
진로소주 한 잔이 파라다이스
세 번 고아 이슬처럼 받아 내린 술
4. 소비재와 CM송의 부상, 오란씨 = 159
최고의 형용사가 넘쳐흐르던 CM송
하늘에서 별을 따다, 하늘에서 달을 따다
5. 즐거운 세상을 위해, 코카콜라 = 164
"마시자 코카콜라"
친근함과 미국적 항수의 대명사
산타도 콜라를 마신다
6장 긴급조치 9호 시대
1. 아이스케키 시대를 넘어 아이스크림 시대로 = 172
주고 싶은 마음, 먹고 싶은 마음
12시에 만나요, 부라보콘
37년 만의 밤의 자유
2. 자유언론의 횃불 아래, 동아광고사태 = 179
시련과 야합의 과거
『동아일보』보는 재미로 세상을 산다
3. 뿌리 깊은 '잡지'와 우리의 '소리' = 185
할 말이 많아 태어난 잡지
기억 속에 남아 있는 소리를 찾아서
3부 1980∼2000 포스트모더니즘과 소비사회
7장 컬러 TV와 욕망의 귀환
1. 권력의 구호, 공익광고 = 197
컬러 TV의 시대
질서는 빠르고 편하고 아름답습니다
캠페인을 보면 사회가 보인다
2. 승리의 스포츠화, 나이키 = 209
누가 나이키를 신는가
단군 이래 최대 호황
이카루스의 꿈, 에어조던
3. VTR의 시대, 삼성전자 = 216
혁명의 시대에서 욕망의 시대로
"여자 하기 나름이에요"
"안 이쁜 신부도 있나 뭐?"
"진실이는요"
4. 맛의 근원에서 고향의 맛으로, 미원과 다시다 = 223
미원과 미풍의 싸움
쇠고기 국물맛, 어머니의 손맛
잊을 수 없는 고향의 맛
8장 젊음과 일상성
1. 합리주의와 젊음의 낭만, 이랜드 그룹 = 231
아이비의 명예를 입는다
교복을 벗고 자유를 입는다
2. 가슴이 따뜻한 사람과 마시는, 커피 = 240
에티오피아의 열매를 처음 맛보다
"부드러운 거 좋아하세요?"
일하는 여자의 커피
3. 세상은 지금 여성을 필요로 한다, 화장품 = 246
산소 같은 여자
육체의 발견, 육체에의 강박
새빨간 거짓말
4. 푸른 강산 깨끗한 물,티슈와 맥주 = 255
우리 강산 푸르게 푸르게
우리집 강아지 뽀삐
식물나라ㆍ과일나라ㆍ싱싱나라
깨끗한 물, 천연암반수의 위력
9장 포스트모던과 디지털시대
1. X세대의 화장품과 청바지 = 265
신세대, 네 멋대로 해라
나를 알 수 있는 건 오직 나
패션과 문화를 판다
2. N세대의 멀티미디어 모바일 = 276
스무 살의 감성
때와 장소를 가리지 않는다
휴대폰에서 멀티미디어로의 진화
3. 범람하는 키치와 복고, Na = 284
"아부지, 나는 누구예요?"
그냥 재밌으면 된다
4. 신인류 보보스족의 하루, 신용카드와 휴대폰 = 292
"당신의 능력을 보여주세요"
"멋지게 살아요"
KTF적인 생각
5. 월드컵현상의 한가운데, SK광고 = 299
시청 앞 붉은광장에서의 축제
"대∼한민국, 짜자짜짝짝"
6. 움직이는 소비자 움직이는 광고, 지하철 광고 = 305
지상에서 지하로, 공간을 점령하다
터널 벽면에 동영상이 펼쳐진다
그래도 나에겐 로또가 있다
왜 간지럼을 태우면 웃음이 날까
지하철마다 표정이 다르다
모든 지하철은 어디로 연결되는가
주 = 318
참고문헌 = 324
