목차
chapter 1 과학적 크리에이티브의 길 = 11
1. 이론처럼 실제적인 것은 없다 = 12
1) '중립'의 기호 풀기 = 12
2) 크리에이티브는 과학이다 = 12
(1) 과잉기표는 크리에이티브가 아니다 = 13
(2) THE GUARDIAN = 15
3) 정치 광고의 크리에이티브 = 16
4) 크리에이티브는 총체적 작업이다 = 18
(1) 로고스, 파토스, 에토스 = 18
(2) 생략과 부각 : 지도와 항공 사진 비교 = 19
2. 미디어가 메시지다 = 21
1) 맥루한의 미디어론 = 21
2) 미디어 간 특징들 = 22
(1) 핫 미디어에서 쿨 미디어로 = 22
(2) 선형적 명료성에서 총체적 즉각성으로 = 24
3) 주체와 객체의 융합 = 26
4) 바람직한 크리에이티브란? = 28
chapter 2 기호학으로의 초대 = 33
1. 나는 표현한다, 고로 존재한다 = 34
1) 효용가치와 상징가치 = 34
2) 모든 것이 기호이다 = 36
3) 기호를 이용한 참된 크리에이티브 = 38
2. 기호학으로 광고 이해하기 = 41
1) 의미 작용으로서의 기호학 = 41
2) 표현 수단으로서의 기호 = 44
(1) 기호의 특징 = 44
(2) 기호의 유형 = 48
(3) 기호의 결합 방식 = 49
3) 현실 축조 방법 = 51
4) 코드화와 탈코드화 = 55
3. 바르트의 광고기호학 = 56
1) 의미 작용의 방식들 = 56
(1) 관행과 동기 = 56
(2) 신호반응과 상징반응 = 56
(3) 외연적 의미와 함축적 의미 = 57
2) 신화와 이데올로기 = 57
3) 광고기호학 = 60
4) 포스트모더니즘적 입장 = 62
chapter 3 행태주의를 이용한 크리에이티브 = 67
1. 행태주의란 = 68
1) 고전적·조작적 조건화 = 68
(1) 파블로프의 조건화 실험 = 70
(2) 손다이크의 조건화 실험 = 72
(3) 보상과 처벌 = 74
2) 설득기제로서의 조건화 = 76
(1) 고전적 조건화 이론 = 76
(2) 조작적 조건화 이론 = 79
(3) 대리적 조건화 이론 = 81
(4) 관찰 학습에 따른 조건화 이론 = 84
3) 행태주의학의 발전 = 86
(1) 스키너의 전통적 행태주의론 = 86
(2) 밀러와 돌라드의 정신분석학적 행태주의 = 88
(3) 반두라와 월터스의 모방 이론 = 90
(4) 호브랜드의 태도 변화 이론 = 90
(5) 벰의 자기 지각 이론 = 92
2. 조건화 크리에이티브 모델 = 94
1) 말보로 광고의 고전적 조건화 전략 = 94
2) 말보로 광고의 조작적 조건화 전략 = 98
3) 각종 광고의 조건화 전략 = 100
3. 메시지 학습 크리에이티브 모델 = 116
1) 이론적 맥락 = 116
(1) 예일 커뮤니케이션 학파 = 116
(2) 정훈 교육 효과 = 117
2) 연구 결과 = 120
(1) 정보원 차원 = 120
(2) 메시지 차원 = 125
(3) 채널 차원 = 131
(4) 수용자 차원 = 132
(5) 설득 효과의 지속성 = 134
4. 관점 변화 크리에이티브 모델 = 135
1) 이론적 맥락 = 135
(1) 적응 수준 이론 = 136
(2) 사회적 판단 및 개입이론 = 137
(3) 관점 변화 이론 = 143
2) 관점 변화 크리에이티브 모델의 적용 = 146
(1) 관점 변화 크리에이티브 모델의 특징 = 146
(2) 광고비평 = 150
chapter 4 게슈탈트 심리학을 이용한 크리에이티브 = 157
1. 게슈탈트심리학이란 = 157
1) 이론적 맥락 = 158
2) 장(場)이론 = 159
3) 인지이론 = 161
(1) 하이더의 균형이론 = 162
(2) 오스굿과 탄넨바움의 일치이론 = 166
(3) 뉴컴의 의사소통 행위이론 = 170
(4) 페스팅거의 인지 부조화이론 = 172
2. 동기적 크리에이티브 = 176
1) 인지 균형 모델 = 176
(1) 광고 적용 원리 = 176
(2) 광고비평 = 178
2) 인지 부조화 모델 = 181
(1) 광고 적용 원리 = 181
(2) 광고비평 = 181
3. 귀인적 크리에이티브 = 184
1) 이론적 맥락 = 184
(1) 귀인이론 = 184
(2) 귀인적 이론 = 186
2) 귀인적 크리에이티브 모델의 적용 = 188
(1) 귀인적 크리에이티브 모델의 특징 = 188
(2) 광고 비평 = 190
chapter 5 정신분석학을 이용한 크리에이티브 = 201
1. 정신분석학이란 = 202
1) 전체적 맥락 = 202
2) 프로이트 심리학의 이해 = 204
(1) 심적에너지 = 204
(2) 기능으로서의 인성 = 204
(3) 구조로서의 인성 = 206
3) 자아방어기제 = 208
(1) 억압 = 208
(2) 치환 = 209
(3) 투사 = 209
(4) 반동 형성 = 209
(5) 거부 = 209
(6) 승화 = 210
(7) 퇴행 = 210
(8) 고착 = 210
(9) 동일시 = 210
4) 인성 발전단계 = 211
(1) 구순 단계 = 212
(2) 항문 단계 = 212
(3) 남근 단계 = 213
(4) 잠재 단계 = 214
(5) 성기 단계 = 214
2. 자아방어기제 크리에이티브 모델 = 215
1) 이론적 맥락 = 215
2) 자아방어기제 크리에이티브 모델의 적용 = 218
(1) 자아방어기제 모델의 설득 원리 = 218
(2) 광고 비평 = 225
